關于企業誠信的思考

[摘 要] 誠信是企業經營與生存的支撐點，具有擴張效應和收縮效應。企業誠信缺失問題亟待解決，導致問題發生的原因為企業缺乏對誠信的信仰、忽視產品的質量、“超女式”的營銷模式、行業潛規則的限制、不完善的監察體制等。對企業誠信的培育應從構建誠信機制、嚴格把關產品質量、規范營銷體系、強明規弱潛則、加強監管力度入手。

[關鍵詞] 企業;誠信效應;誠信培育

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 038

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1673 - 0194(2010)01 - 0099 - 03

隨著市場經濟的發展，社會對企業這個經濟體制中的主要組成結構強化了誠信的要求，企業的行為不是獨立的行為，關乎行業、市場乃至社會、民族的利害關系。我國食品加工行業的種種危機事件正越來越清晰地表明:誠信缺失是現在企業的通病，而且是亟待解決的問題。

一、誠信的內容

誠信不是一個新鮮的話題，但隨著時代的變遷，市場經濟發展以及消費者的需求賦予了誠信多方面的內容。

1. 質量過關

從根本上強化產品的質量，包括產品的性能、規格、使用期限等，是對企業誠信經營的最本質要求。它是企業對顧客的基本承諾，而企業作用于產品的其他營銷策略只是一種盈利的方式。保證產品的質量才能從根本上贏得消費者的心理認可。

2. 價格合理

企業的定價策略應以合理為原則，真正做到“物美價廉”。產品銷售的理想狀態就是努力使顧客獲得消費者剩余，最好讓消費者覺得“物超所值”，進而引發消費者的重復購買和持久消費。

3.包裝適度

包裝是容易被忽視的誠信內容。現在過度包裝成為許多企業爭相效仿的不良行徑，由此造成的“貨不對版”的行為使消費者形成心理落差，對產品失去信心，影響產品的銷售。適度包裝是產品外在形象與內在品質的和諧統一。

4. 服務到位

服務是產品的延伸。售前、售中、售后服務都是企業對消費者的承諾。企業的目標不是一次經營，而是與顧客的長期合作。因此，服務到位更能體現企業從顧客出發、以顧客為中心的經營理念。

二、誠信的效應

據美國汽車業的調查，一個滿意的顧客能夠引來80%的生意，其中至少有一筆成交;而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿① 。這其中隱含了誠信的效應。誠信效應像一種化學反應，可以產生許多誠信的副產品。

1. 誠信的擴張效應

誠信的擴張效應指企業誠信經營引發消費者良好感知，被消費者相互稱頌進而名聲大振，對企業是有利的。企業的誠信會引起顧客公民行為，顧客公民行為是顧客自發的對企業有利的行為，顧客會主動為企業做有利的口頭宣傳、推薦和鼓勵他人購買企業產品，顧客還可能會發揮自己的才智，主動向企業指出產品或服務的不足，向企業提供改善和創新的建議，成為企業的忠實消費群。

我國家電業龍頭海爾集團堅持實施精細化、零缺陷的高質量標準，相繼取得了許多發達國家和地區的18類產品認證，產品可直接出口到世界87個國家和地區，并以“真誠到永遠”的服務準則贏得了全球顧客的認可。早在1996年6月，美國優質服務科學協會就授予海爾集團優質服務頂級榮譽“五星鉆石獎”，海爾集團成為唯一獲此殊榮的家電企業。消費者也因為對海爾的深切感受而相互稱道，在消費群體中形成廣泛影響，塑造了良好企業形象，在穩固老客戶群的同時進一步擴充了新客戶群，為企業的擴大再生產和品牌創建提供了條件。

2. 誠信的收縮效應

誠信的收縮效應指企業的不誠信行為嚴重損害了消費者的利益，被消費者抱怨投訴并影響持續經營，這對企業是極其不利的。顧客遭到企業不誠信的對待，或者自身利益受到損失，就會產生不滿的情緒。不滿的顧客不僅可能會改購其他企業的產品或服務，而且可能會向其他顧客做不利的口頭宣傳，使企業失去大批潛在的顧客。消費者感知受損直接影響消費，給企業帶來利益的損害。

三聚氰胺事件將中國乳業推上了輿論的風口浪尖，世界都對中國乳業充滿了疑惑。不僅奶粉存在質量問題，奶糖、餅干等所有乳制品直至連雞蛋中都檢測出含三聚氰胺。與人們生活息息相關的食品業缺失誠信，嚴重損害了消費者的利益，同時更造成了極壞的社會影響，甚至動搖中國產業在世界市場的地位，出口大量降低，破壞經濟秩序，無疑讓后奧運時代的中國經濟如臨大敵。

用現代博弈理論來分析，誠信是實現企業長期交易利益最大化的前提條件。在重復博弈模型中，單個或一次誠信行為的利益獲得(對交易各方而言)，會進一步鞏固交易信用關系，促進下一次的交易行為;反之，單一或一次交易行為的利益損失，會影響交易信用關系和下一次的交易行為。這正是對誠信的擴張效應和收縮效應的解釋。企業作為市場經濟的主體，其交易行為并非一次性的，企業對誠信的破壞，會最終使自己在未來的重復博弈中遭受利益的損失。

三、企業誠信缺失的原因分析

企業界從來沒有間斷過對企業誠信經營的研究，也提出不少解決方案。但時至今日，企業和品牌誠信缺失的現象仍不斷出現。筆者從此次乳制品出現質量問題以及事后企業應對危機的做法等角度出發，分析原因如下:

1. 誠信信仰的缺失

胡星斗曾指出，中國人現在沒有純粹的信仰，就算有，也是對經濟利益的信仰② 。這種誠信信仰的缺失和最近的食品行業等危機事件存在很大關聯。企業的不誠信經營行為以及事后掩蓋事實、試圖控制媒體尤其是網絡來控制輿論等一系列做法都反映了其道德缺陷問題。另外，缺失誠信的連帶影響在整個行業擴大化，上至原材料供應商，下至分銷商，每一個步驟都受到“污染”，直接導致產品不合格以及危機事件的發生。

2. 忽視產品質量

產品是聯系企業與消費者的唯一憑借物。消費者直接從對產品的消費獲得對企業的感知，企業同樣根據消費者的反饋獲知有關產品的銷售動態。在市場經濟逐步完善的今天，絕大部分消費者不再只追求“價廉”，他們追求的更多是“物美”。而且產品的消費直接影響消費者在其中所獲效用以及感知的滿意程度。因此，產品質量是根本。企業作為產品的供應渠道，對質量的漠視相當于對消費者權益甚至生命健康的漠視。企業忽視產品的質量等于自毀經營之道。

3. “超女式”的營銷模式

“超女式”營銷發展模式，指的是企業發展高度依賴于營銷而不是管理和技術的進步，而營銷的主要內容是高強度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。把財力主要用于廣告宣傳，在工廠、原材料方面少投入甚至不投入，盡可能地利用娛樂噱頭、宣傳手段推廣品牌的知名度，根本無法保證產品的質量。畢竟，在產品的生產方面，消費者與生產者之間還是存在嚴重的信息不對稱。“超女式”營銷發展模式，直接給管理體系留下了巨大的后患。

4. 行業的潛規則

行業潛規則是指:①上有政策，下有對策。②為了滿足私欲，為爭霸市場、壟斷稱雄，堅持不懈地不擇手段手強勢牟暴利。這些隱藏在市場經濟正常運作之下的潛在因素嚴重影響了企業的誠信。中國零點調查公司的一項調查結果表明，85.3%的企業經營者認為誠信經營是重要的，也是首要的。但是，40%的企業經營者認為為了維護誠信形象而積極打假會樹敵太多，投入成本太大，從而對違反誠信的經營行為采取了高度容忍的態度或持誠信經營的中立立場，必然導致不誠信經營行為的普遍發生。

5. 監察體制不完善

美國食品和藥物管理局(FDA)官員克里斯托弗·希基針對“三聚氰胺”事件指出，全美沒有產品和企業擁有國家免檢的特權。世界上絕大多數國家也均沒有“免檢”一說③ 。合格的產品是由質量、道德、企業社會責任倫理、消費者口碑共同鑄就的，而不是政府機構封授，也不是廣告狂轟濫炸“炸”出來的。作為政府行為，免檢是絕對不利的，而且質量抽檢是履行保護消費者利益的國家意志。另外，質檢部門的工作也不到位，對消費者造成致命威脅并對整個社會造成嚴重不良影響，在毀掉了企業聲譽的同時也讓國家的信譽擔保深陷危機。

四、企業的誠信培育

現代市場經濟是信用高度發達的經濟形態。有人說過，中國加入WTO之后，缺少的不是資金、能源與技術，真正缺少的是誠信。企業誠信經營已不單純是盈利的需要，更是強化并完善市場經濟的需要。主要可以從以下幾方面著手。

1. 構建誠信機制

企業應以身作則，培育誠信的道德觀念、完善內部管理機制、強化生產流程運作、保證產品的安全高效、保障消費者合法權益、摒棄不法經商的意念和行為。從高管到基層肅清風氣，消除不誠信的潛在危害因素，進行誠信意識的培育，構建企業內部的誠信機制。企業還要做好人，幫助消費者識別原料供應商、制造商及零售商等，形成行業監督，建造行業間的誠信體系。如果一方面保證自己貨源的可靠安全，另一方面為消費者“探路”以促進產品的銷售和誠信反饋，那么整個企業社會責任又會向前邁進一步。

2. 產品質量嚴格把關

產品的質量主要體現在產品的效用、使用期限或是保質期方面，一個產品究竟能在多大程度上實現其最優性能可以說不同的企業有不同的答案，這個不同即取決于企業的誠信度。據統計，拉鏈壽命測試國標最低為5 000次才算合格。2005年5月中國五金制品協會組織國內首次“中國拉鏈十大知名品牌”評審活動，評出了9家拉鏈知名品牌④。這些企業狠抓產品質量，均通過了ISO 9001質量管理體系認證，在行業中做出了典范。

3. 規范營銷體系

誠然，“超女式”的營銷在一定程度上提升了企業的知名度，擴大了社會影響，也促進了產品的銷售，但效應是短暫的。縱使企業花費巨資投入廣告或擴張，沒有適合完善的營銷體系，只消一袋奶粉，就足以毀掉整個企業。企業的核心價值是經營價值，而經營價值的支柱是管理團隊和商業模式，實現從原材料的選購、產品的生產加工、與經銷商的銷售合作以及售后服務制度等一系列環節的良好運作，抓質量創名牌，搞好產品結構調整和技術創新，走專業化、規模化、集約化的發展道路。

4. 強明規，弱潛則

掘掉潛規則的舞臺，讓法律和制度在市場運行和社會管理上更加有力度，真正維護商業道德和社會正義。目前國家正在落實官員問責制，這是一項有效途徑，而且應該加強對違法企業的嚴厲懲罰、對企業負責人和官員的法律責任追究、取消政府部門的名牌名品評定權、徹底摒棄\"刑不上大夫\"的傳統，才能樹立法律權威。另外，應實行司法體系與行政體系的分離，確保司法的相對獨立，從根本上改變人治官治。

5. 加強監管力度

首先，國家應強化監管體制，把監察工作做到實處，最重要的是建立起一種制度文化，使社會能夠充分自治，能夠在遇到危機時繼續自由自我、自發自為地生活。其次，社會監督、媒體監督也是社會發展的必然，而且只有通過這種自下而上的監督才能有效解決企業在發展過程中出現的各種復雜問題。再次，讓消費者真正做主自己的消費，主動承擔起監督企業的責任，讓企業的運作公開化、透明化，消除生產者與消費者之間的信息不對稱。只有這樣，企業才能在法治且自治的軌道上規范運行，我們的社會才會更加誠信、和諧。

主要參考文獻

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[4] 梅新育.“超女式營銷”，你悔改吧[J].中外管理，2008(11):28.

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