基于行業SNS的企業人際競爭情報研究

[摘 要]人際競爭情報是人際網絡與競爭情報相融合的產物，本文提出將SNS與企業相結合用于競爭情報工作的構想，分析了SNS作為人際情報工作平臺的優勢和基于SNS的人際競爭情報工作流程;構建了基于行業SNS的企業人際競爭情報系統的功能結構模型，通過從外部人際網絡搜集、分析、反饋競爭情報，與在內部人際網絡中實施知識管理相結合的方式實現組織競爭情報共享與利用;最后探討了系統優化的方法，提出利用結構洞理論和網絡聲望模型對人際網絡結構進行優化，提高網絡效用。

[關鍵詞]行業SNS;競爭情報;人際網絡;知識管理

[中圖分類號]G350 [文獻標識碼]C [文章編號]1008-0821(2010)04-0115-06

Research on Enterprise Human Competitive Intelligence Based on Industry SNSJu Yingjie Ding Qiujin

(School of Society，Soochow University，Suzhou 215000，China)

[Abstract]Human Competitive Intelligence is the combination of human network and competitive intelligence.Based on some statistics and facts，the possibility to apply SNS in the work of competitive intelligence exists.The essay analysed the advantages of SNS as a platform and discussed the work process.A functional model was put forward which combined competitive intelligence with knowledge management.The intelligence which was collected，analysed and fed back through the external human network can be shared and utilized in the inner network.At last the method of optimizing the system was discussed.Structural holes theory and the model of popularity in the network were used to optimized the structure of the human network.The structural holes were identified and selected to strengthen，weaken or build the relations among the nodes.The efficiency of the network could be improved then.

[Keywords]industry SNS;competitive intelligence;human network;knowledge management

1 SNS與人際競爭情報

1.1 人際競爭情報活動人際競爭情報是人際網絡與競爭情報相結合的產物，它是競爭情報工作者利用人際網絡進行競爭情報搜集、分析、加工、利用的一種活動，人際網絡貫穿于競爭情報活動始終。人際網絡又稱社會網絡，它是一個由某些個體(個人、組織)間的社會關系構成的相對穩定的系統[1]。“人際網絡”的概念是包昌火研究員于上世紀90年代引入我國競爭情報領域，之后他又提出了“人際情報網絡”的概念，它是指應情報活動的需要構建的一種人際網絡，是情報從業者獲取、分析和傳播非公開信息和隱性知識的重要平臺[2]。在研究前期，研究重點是以包昌火研究員的三大網絡[3]作為理論支撐構建企業競爭情報模型，謝新洲教授在總結國內外經驗的基礎上，構筑了具有三大網絡、三個系統、一個中心和六大功能的競爭情報系統[4]。現階段，研究者將重點轉向對人際網絡的結構特征，基于各種理論模型(如結構洞理論、社會網絡聲望模型等)，以計算機作為輔助工具對人際網絡進行分析，以期達到對網絡利用的最大化。吳曉偉[5]教授將人際競爭情報研究所涉及的領域歸納為兩個方面:其一是研究如何利用競爭情報方法和技術為企業社會資本戰略的成功實施給予支持;其二是研究人際關系、社會資本對競爭情報活動的影響，為競爭情報價值鏈增殖提供理論與方法基礎。筆者試圖以SNS網站為平臺，構建人際網絡，通過情報搜集、分析等程序展開競爭情報工作。該構想將人際競爭情報研究所涉及的兩方面加以綜合，在展開競爭情報工作的同時，鞏固和拓展企業的人際網絡。

1.2 SNS作為構建人際網絡平臺的優勢Web 2.0概念的核心是“以人為本”，它使從前簡單的網站對個人的單向傳播，逐漸演變為一對一、一對多、可協同的交互式傳播[6]。博客、維基、RSS等都是Web 2.0環境下具體的應用方式，都極大促進了用戶的交互行為。用戶的交互行為是人際網絡形成并不斷擴展的來源與動力，上述應用通過不同的方式在不同程度上使用戶之間發生聯系，從而形成人際網絡。例如博客通過分類標簽可以把主題相似的博客聚合在一起，從而把具有相同興趣的用戶聚在了一起;在維基的頁面上，用戶可以對文本進行創建、更改，并且所有的用戶行為都會被記錄下來。同一個網站的寫作者自然而然地形成了一個群體，并且可以通過工具進行交流。對SNS的理解包括3個層面:Social Networking Service、Social Networking Site、Social Networking Software。此處將SNS理解為一個網站實體(Social Networking Site)，它是Web2.0概念下多種應用的綜合體，用以為用戶建立和維護人際網絡服務的網絡系統。SNS作為構建人際網絡的平臺，與其它幾種應用方式比較，主要擁有以下三點優勢:

1.2.1 通過SNS構建人際網絡能夠提高節點效用度，減少聯系冗余度通過用戶大量的注冊信息情報工作人員可以初步識別出“誰知道什么”和“誰認識誰”，將用戶確定在合適的節點位置進行人際網絡構建，以減少不必要的聯系冗余，提高節點的效用度。

期基于行業SNS的企業人際競爭情報研究Apr.，2010Vol.30 No.41.2.2 通過SNS加強對網絡結構的控制網絡結構就是網絡的聯系方式，結構過松投入大，過緊易導致信息來源渠道過窄，最理想的網絡結構模式為“內緊外松”，即網絡內部聯系緊密加強資源共享，網絡外部結構松散，增加結構空洞提高社會資本擁有量[7]。緊密型人際網絡和松散型人際網絡的差別在于節點和節點之間聯系的數量和質量，緊密型人際網絡節點之間聯系緊密，信息擴散迅速，但是網絡缺乏廣度，結構空洞較少;松散型人際網絡擁有較多的結構空洞，靈活性較高，但是控制難度較大。而這兩種網絡的結構特點與內、外兩種人際網絡的節點構成特點和實際需求相符合，從而成為理想的網絡結構模式。

1.2.3 通過SNS構建的人際網絡穩定性較強通過博客、RSS建立的聯系多是基于共同的信息關注點、興趣愛好，這些聯系往往比較弱，持續的時間不長。而SNS是以現實生活中的社會聯系為基礎，形成的聯系更加牢固，從而保證了整個網絡的穩定性。在SNS網絡平臺上，基于用戶分類，通過針對性的信息推送和交互行為的產生加強已有的聯系以及建立新的聯系，從而達到鞏固和優化網絡的目的。

2 基于SNS的人際網絡構建流程

2.1 明確情報搜集范圍在制定情報搜集策略之前需要明確情報搜集的目標，從而確定搜集范圍。只有通過對本企業產品在同類產品中的地位，其存在的優劣勢以及企業在行業中的發展水平及其發展方向的正確認識，明確自身的情報需求及需求優先級[2]，才能有效地制定情報搜集策略。

2.2 識別節點和聯系的角色競爭情報是對競爭對手、競爭環境及企業自身的信息的搜集[8]。在一個綜合性SNS網絡平臺上，有普通公司職員、有醫生、有教師，形形色色的人群聚集于此。但是對于一個特定的企業來說，這些SNS用戶卻是客戶，是競爭對手的員工，是行業專家，甚至有可能就是本企業內部的網絡人員。節點之間的聯系可能是多樣的，兩家競爭企業的員工可能同時是同學關系，并且在某些特定專業領域這種現象是很普遍的。應根據競爭情報的需求，確定聯系的類型和節點數量。在選取節點時，可以采取多種策略[9]。例如滾雪球法，從一個或多個節點逐步擴展到相關聯的其他節點。

2.3 制定信息推送策略信息推送策略是潛在節點是否能夠形成實質聯系，最終達到構建網絡目的的關鍵。只有得到了用戶的響應的信息推送才能算是有效的。那么怎樣才能得到用戶響應呢?據調查顯示，在交互系統中為用戶提供的刺激或信息，只要滿足如下3個條件之一都會引起用戶注意:(1)強度或新異性;(2)用戶信息偏愛;(3)用戶信息需求[10]。在傳統的營銷模式中企業往往過分強調其產品本身，而忽略產品周邊信息的推送。而在Wiggly Wigglers的成功案例中，企業則是通過和大家分享對園藝、有機產品、自然的生活狀態的共同追求和興趣建立起一個虛擬的人際網絡。同時它在Facebook上開展各種熱烈的討論話題，定期組織小組活動，分享公司成員的照片。該企業的成功之處就在于靈活的選擇信息內容和推送方式，用一種全新的方式滿足了用戶信息需求，最終獲得了眾多用戶的響應。

2.4 信息搜集信息搜集其實質就是對用戶行為進行跟蹤監視的過程，它包括數據型信息搜集和非數據型信息搜集兩部分。數據型信息主要記錄用戶的活躍程度，以確定節點的有效性及其行為傾向。其中包括用戶登錄賬戶頻率、瀏覽及發表日志數量、參加討論的次數等數據。非數據型信息則包括用戶所發表的網絡日志、狀態更新、參加群組討論等具體內容。

2.5 信息分析信息分析包括對單個用戶、群體用戶、人際網絡3個層次的分析。(1)對單個用戶的信息行為分析是后期分析得以進行的基礎。通過對前期搜集的數據型信息進行定量分析，情報人員可以確定該用戶的活躍程度。若活躍程度達到一定低值則判斷該節點效用度低，減小監測力度以達到精簡網絡的目的。(2)根據之前的用戶分類對特定群體用戶的信息行為的特征進行分析，這不僅有利于了解群體趨勢，同時還可以提高對單個用戶行為分析的可靠性與準確性。前期搜集的非數據型信息的分析工作主要是在這一階段進行的。(3)人際網絡分析，首先是繪制出具體的人際網絡關系圖，然后開始分析。以企業為界限，人際網絡可分為內部人際和外部人際網絡。對這兩種網絡分析的目的是不同的，這是由網絡的功能定位所決定的。外部網絡的重點在于情報的搜集，獲得對企業所處的競爭環境的清楚認識。內部人際網絡主要是觀察組織內部上下級之間、員工之間的人際關系，通過知識管理實現競爭情報共享。但無論是哪種人際網絡分析都是定性與定量方法的結合。基于3個不同層面的深入分析，情報人員在信息推送后期將不斷調整信息推送策略以及用戶行為監測重點。

2.6 數據挖掘，建立知識庫數據挖掘是指從數據中提取模式的過程。它反復使用多種數據挖掘算法從觀測數據中確定模式或合理模型[11]。前期搜集到的大量數據質量參差不齊，從某種程度上增加了企業做出正確決策的難度。通過數據挖掘確定合理的模型，幫助企業決策者預測客戶端的潛在行為以及市場可能存在的風險，從而提高決策的科學性與準確性，獲得市場先機。根據前期數據挖掘提取的模式構建知識庫，將信息有序貯存起來長期為企業生產經營服務，有效延長了信息的使用壽命。利用SNS平臺形成企業內部人際網絡，有助于加強組織內部學習，實施知識管理。包昌火研究員認為，緊密型和松散型網絡相結合，建立內緊外松的人際情報網絡將產生最高水平的績效，是人際情報網絡的最佳結構模式[2]。而SNS網絡中的交互行為則是企業內部人際網絡最好的“粘合劑”。

2.7 信息反饋信息反饋一方面是反饋給企業，另一方面是向用戶反饋。維納的控制論認為，信息反饋對控制對象有著及其重要的影響。知識庫將成為企業生產經營長期的智力支持，在企業的產品設計、生產規模、產品定位都有相當有益，幫助企業規避市場風險，搶奪市場先機。同時情報人員需要不斷的調整信息推送策略，繼續向用戶進行信息推送，以獲得更多的用戶響應。

3 基于行業網站與SNS整合的人際競爭情報平臺

3.1 基于行業SNS的人際競爭情報平臺概述行業SNS是以某一特定行業作為主題的垂直SNS網站。從用戶構成來看，網站識別單一用戶與群體用戶，同時將群體用戶(此處群體用戶是指以企業或機構名義注冊的用戶)劃分為主體用戶和輔助性用戶。主體用戶是指企業用戶，這部分用戶是SNS網站服務主體。輔助性用戶是指幫助企業用戶拓寬信息渠道，實現交互行為的公共機構。如行業協會、政府機構和新聞媒體等。從網站結構來看，以企業為中心，形成內部和外部兩種人際網絡，充分把握企業所處的競爭環境。從網站性質來看，該平臺致力于為企業的競爭情報工作，將競爭情報與知識管理相結合，試圖通過各種途徑將用戶所需要的信息推送給用戶，并引導用戶進行有效的信息組織，實現信息利用的最大化。

3.2 功能結構模型該平臺擁有多種用戶類型，由于企業用戶是該平臺的用戶主體，所以以下將從企業用戶角度描述該平臺的具體運作方式。

3.2.1 構建人際網絡用戶進入SNS網絡的第一步就是用戶注冊，用戶所提供的注冊信息為人際網絡的初步構建提供了依據(具體流程如圖1所示)。

人際網絡信息匹配用戶注冊信息用戶類型用戶注冊圖1 人際網絡構建流程圖 (1)外部人際網絡此處將節點劃分為競爭對手、供應商、營銷中介、服務對象和其他5種類型。競爭對手是指生產相同產品或可替代產品的企業，營銷中介包括中間商、服務代理商、第三方物流企業等，政府機構、科研機構等被劃分到其他類型中。用戶需要將自身信息與網站中的用戶信息進行匹配，形成外部人際網絡。確定網絡半徑的方法有兩種，一是采用滾雪球的方法，由用戶設定一定的閥值[12]，對好友度數以及每度的節點數量進行設置。二是對所匹配的節點進行二次檢索或人工處理，通過對業務所屬區域、企業規模進行一定的設定，縮小人際網絡規模。(2)內部人際網絡內部人際網絡的構建與外部網絡構建相比，復雜程度較小且網絡構建的精準性較高。內部網絡節點就是指該網站中屬于該企業的個人用戶。用戶需要根據各節點用戶的職位和所屬部門，對該網絡進行整理。設置節點的權限，根據節點屬性的差異，開放不同的企業內部信息資源。

3.2.2 人際網絡可視化從數學角度上講，有兩種方法可以描述社會網絡:社群圖法和矩陣代數法[13]。人際網絡可視化是指通過上述兩種方法將人際網絡描述出來，它始于網絡構成之初，并貫穿整個過程，對分析人員和用戶都是相當必要的。分析人員對人際網絡分析的前提就是通過矩陣代數法將人際網絡表示出來從而計算網絡的中心度、密度等指標，對網絡進行定量分析。而對普通用戶而言，選擇社群圖的人際網絡表示方法更利于理解。用戶可以根據不同的類型自定義節點標識，同時對節點之間的關系可以做各種標注，設定需要重點關注的網絡節點或聯系。節點之間的聯系不僅僅是一個箭頭表示雙方存在某種聯系，還可以通過顏色、粗細等形式顯示聯系的屬性。同時，通過形象的網絡圖更易在用戶大腦中形成“網絡”的概念，從而利用網絡本身。同時一些分析結果通過特殊標記的方式向用戶反饋，便于用戶理解。

3.2.3 內部人際網絡建立企業內部人際網絡的目的在于兩方面:(1)監視企業內部網絡，利于組織工作。(2)實施知識管理，實現知識共享。(1)監視企業內部節點，利于組織工作開展企業內部人際關系也是十分復雜的，根據網絡的構成將從節點和聯系兩個方面對網絡進行監視。節點監視主要是記錄節點的微內容部分，了解節點的心理活動。聯系監視是指根據交互行為次數形成聯系強度的大小。網絡監視并不是針對網絡中的所有節點和聯系，而是與企業的現行事務相結合而展開的。同時SNS為員工提供了一種全新的交流平臺，員工可以通過多種方式活躍在內部網絡中，與同事、上司實現交流。特別是對于人際交流能力較差的員工或不便當面溝通的問題，SNS提供了廣闊的交流空間，實現上行下效的溝通，有利于組織工作的順利開展。(2)實施知識管理，實現知識共享如前所述，內部人際網絡是屬于緊密型的網絡結構，節點之間相互信任程度較高，具有信息傳遞迅速的特點。在這種類型的網絡中實施知識管理，有利于隱性知識與顯性知識間的相互轉化，實現知識共享。①隱性知識與現行知識的相互轉化日本知識管理專家野中郁次郎(Ikujiro Nonaka)提出了顯性知識和隱性知識相互轉換的SECI模型(圖2)，包括群化(Socialization)、 外化(Externalization)、融合(Combination)和內化(Internalization)4個過程。圖2 SECI模型

群化:從隱性知識到隱性知識(Tacit to Tacit)，即通過共享經驗形成新的隱性知識的過程。外化:從隱性知識到顯性知識(Tacit to Explicit)，即把隱性知識表達出來成為顯性知識的過程。融合:顯性知識轉換為顯性知識(Explicit to Explicit)，即顯性知識組合形成更復雜、更系統的顯性知識體系的過程。內化:顯性知識轉換為隱性知識(Explicit to Tacit)，即把顯性知識轉變為隱性知識，成為企業的個人與團體的實際能力的過程。在各個知識相互轉化的環節中，均存在許多挑戰[14]。而在基于SNS平臺的內部人際網絡中所實施的知識管理能夠對這些存在的挑戰給予不同程度的解決:如何識別和組織領域中的專家。從理論上來說，網絡中各節點的位置應該是平等的，但是在實際操作中，節點的屬性會因為交互行為的增加而發生改變。在網絡中，用戶識別節點權威性的途徑有兩種:a.通過節點背景信息識別，包括職位、工作年限等。由于企業內部人際網絡，所以信息的真實度是可以得到保證的。b.通過節點交互行為記錄進行識別。在節點的個人頁面中，可以顯示出該節點所發表的評論、參加的群組討論等記錄以及其他節點對該節點的評價，通過這些微內容，用戶可以初步識別該節點的權威性。在完成初步識別之后，用戶通過查看并參加小組討論，以及交互問答等方式與該節點進行交互，獲得更加確切的識別信息。缺乏貢獻隱性知識的激勵環境。企業級用戶將該平臺作為競爭情報搜集與知識共享的一個平臺，就不能將現實與虛擬完全割裂開來。要引導員工認識到自身所形成的網絡本身就是一種企業資產，它為員工提供的是一個交流、分享的平臺。鼓勵員工在網絡中產生交互行為以保證節點的活躍程度，并通過網絡分析與其他節點推薦機制相結合的方式評定該節點對網絡的貢獻程度。一方面通過虛擬物品的獲得鼓勵該節點，另一方面將這一指標納入對員工的績效考核中，形成激勵機制。信息量過大，缺乏指導。在Web2.0環境下，“用戶創造內容(UCC)”受到重視。在極大豐富網絡信息資源的同時也帶來了相當大的困擾。在尊重用戶創造性和自主性的前提之下，推行網絡資源的“3U”流程，即用戶自創造(UCC，User created content)、用戶自組織(UOC，User organized content)和用戶自利用(UUC，User utilized content)。互聯網絡提供了多種知識表達工具，聲、像、圖、文字一應俱全，這種多媒體化的工具為用戶的交流提供了基礎性的保障。對網絡各節點所創造的內容，通過使用Tag應用對其進行第一次內容組織的過程是極其必要的。其他節點在可以為該內容增加標簽的同時，根據瀏覽次數、推薦次數等數據性指標對內容進行排序，以推薦和定制相結合的方式引導用戶利用資源，同時提供搜索引擎，真正實現知識生產、傳播、利用一體化。②外部競爭情報融入內部人際網絡實施知識管理，形成的知識庫所存貯的內容包括三方面內容[15]:企業內部知識、企業外部知識和隱性知識。在SNS平臺上，企業外部知識可以理解為是由從企業外部人際網絡中獲得的競爭情報而形成的知識。競爭情報與知識管理相互依存，競爭情報所收集的信息和知識，需要借助知識管理，才能夠在合適的時間、以最恰當的內容傳遞給最需要的人，知識管理需要借助競爭情報，才能源源不斷地獲得企業外部的有用信息和知識，使之融入到組織內部的知識中，從而提高企業的知識創新能力[16]。利用內部人際網絡作為平臺，對競爭情報工作所形成的產品進行組織、利用，將競爭情報與知識管理融合起來，實現內外兩個人際網絡的無縫對接。

3.2.4 外部人際網絡的信息推送與獲取(1)信息推送企業推送的信息內容是企業用戶能否引起網絡中其他節點響應的關鍵。企業可以針對不同的信息內容向選擇不同的推送范圍。針對公共機構，企業可將其作為一個咨詢的途徑，就相關的政策法規進行提問;針對目標客戶群，企業應將其作為一個對外宣傳的窗口，同時也通過這個窗口獲得相關反饋。這將對企業的產品設計、生產規模、產品定位都有相當大的幫助。(2)信息獲取信息獲取是通過網站的“關注”功能實現的，包括定量和定性兩個方面。定量數據主要關注聯系方面的數據，通過記錄兩用戶之間的交互行為的次數評價該聯系的強度，并根據用戶之前對人際網絡的設置動態的反映在該人際網絡圖中，并實時更新。例如，用戶用箭頭的粗細表示聯系的強度，兩節點之間交互行為次數的增加使該箭頭加粗。同時可以監視節點的活躍程度，若達到一定低值，該節點將被排除網絡。定性數據是指Web2.0中的微內容(microcontent)，包括日志、留言、評價、引用等[17]。通過Tag功能，對用戶的日志內容進行一定組織，并提供搜索引擎，實現站內搜索。同時站內擁有大量輔助性用戶，為用戶提供了信息發布的渠道同時也拓寬了主體用戶的信息獲取渠道。宏觀的政治環境、經濟環境與企業用戶的生存也是息息相關的，通過用戶訂閱功能將該種信息推送給用戶，幫助企業決策。

3.2.5 優化人際網絡優化人際網絡的目的在于精簡網絡，提高網絡利用效率，節約成本。外部人際網絡結構松散，控制難度較大。某些節點成為重點監視對象。該平臺以“結構空洞”理論和“網絡聲望”相結合作為選擇依據，對網絡節點進行選擇性監視。(1)“結構空洞”理論結構空洞(Structural Holes)首先是由R.S.Burt于1992年在《結構洞》中一書中提出的，結構空洞被定義為“非冗余聯系之間的分割”。如圖3[18]所示，左圖中A擁有3個結構洞，B、C、D任意二者之間必須通過A才能發生聯系，A占據B、C、D的中心位置，最大程度的獲得該網絡內部資源;右圖中A沒有結構洞，BC、BD、CD之間均存在直接的聯系。網絡內部節點的位置是對等的。事實上，結構洞是個人人際網絡中普遍存在的現象。這樣的網絡中，占據中心位置的個體可以獲得更多更新的非重復信息，并且具有保持信息和控制信息兩大優勢。

圖3 結構洞 (2)聲望模型關于聲望指標主要分為三大類:①度聲望指標(Degree Prestige);②鄰近度聲望指標(Proximity Prestige);③名位聲望指標(Status or Rank Prestige)[19]。節點度聲望=其他節點連接到該節點度數的總和/其他節點數量，度聲望大的節點匯聚了來自于各方面的信息，是信息的匯聚地。節點接近聲望高意味著網絡中其他節點到給定節點距離短，所擁有的信息具有即時性。而名位聲望將聯系的質量考慮進去，是網絡全局綜合聲望體現。競爭情報搜集可根據聲望的不同含義建立搜集策略[17]。(3)網絡監視對象選擇根據之前對“結構空洞”的描述，需要用矩陣分析法[18]將網絡中涉及的關系用一個鄰接矩陣A=aij(1

在人際網絡構建之初，用戶對人際網絡的廣度作了一定限制。在以企業級用戶為中心的外部人際網絡中存在結構洞，用戶需要明確整個網絡中結構洞的方位以及自身在每個結構洞中的所處的位置。由前所述可知，用戶在結構洞中的位置分為兩種，擁有者和構成者。出于網絡效用的考慮，結構洞需要經過“網絡聲望模型”進行選擇。例如中心節點與將接近聲望較高的節點存在結構洞，則需要其建立聯系，將該結構洞消除;中心節點所擁有的結構洞的構成雙方節點A的聲望大，另一方節點B名位聲望較大，則可從B處驗證A處信息的準確性與可靠性。同時用戶需要考慮到節點自身屬性及分類，將實際情況與網絡結構結合起來。

4 結 語本文此處僅對“基于行業SNS的人際競爭情報平臺”進行了功能結構性的描述，其中還有許多問題需要進一步的探討，如網站的內容性構建，如何區分用戶的公開信息與隱私信息，如何處理企業用戶網絡與獨立用戶人際網絡之間的關系等問題。筆者將對該平臺作進一步的完善，分析其可行性與可靠性。

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