論情感營銷在提升企業顧客忠誠度的運用

摘 要:在產品同質化現象越來越明顯的市場背景下，消費者的需求越來越多樣化、個性化，企業要對消費者曉之以情，動之以理，才能提升顧客對企業的忠誠度。情感營銷作為一種更具有人性化和針對性的營銷方式，在提升企業顧客忠誠度方面的作用不可忽視。介紹了情感營銷的實施背景，結合營銷活動中導致顧客忠誠度不足的營銷行為進行分析，探討了企業如何運用情感營銷策略來提升顧客忠誠度，以進一步提升企業的市場競爭力。

關鍵詞:情感營銷;顧客忠誠度;溝通

中圖分類號:F2文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0140-01

1 情感營銷的實施背景

1.1 情感營銷的內涵

情感營銷是指企業通過和顧客進行心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式。

在企業產品銷售的過程中，消費者從產生購買愿望到實現其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。如果企業的各種生產經營行為都能從消費者的“情感”切入需求，找到企業與消費者的情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響消費者的心理，從而全力激發其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。

1.2 消費者情感需求現狀

當今社會，人們的生活環境和消費觀念發生了很大變化。情感消費正日益成為社會主流的消費行為，隨著現代經濟高速發展，人們生活在一種快節奏、多變動、高度競爭、過度緊張的社會環境中，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，情感需要隨之增強。在消費領域里直接表現為消費者的感性消費趨向，這種趨向反映在商品上就是要求能借助商品實現情感寄托和交流溝通。

另外，由于現今市場商品供應極大豐富，居民收入不斷增長，人們正由溫飽進入到小康的富足階段，消費觀念開始發生根本性的變化，消費者不再以“衣遮體，食果腹”為消費準則了。滿足了生理需求后，人們向往的是更高一級的精神需要，諸如安全的需要、尊重的需要、愛的需要、自我實現的需要等在許多人的心目中已排到與“一日三餐”同等重要的位置。因此，消費者越來越趨向于追求時尚、講究品位、愛慕舒適、展示個性、發展自我的消費，特別是年輕的一代普遍心態。這種心態表現在市場上，就是越來越多的人情味十足的營銷方式開始博得消費者青睞。人們更傾向于選擇“知己”的商家購買產品和接受服務，即“我喜歡的就是最好的、最有價值的”。在此情形下，成功的營銷策略便更多地依賴于人的情感需求滿足，只有打動顧客的心，贏得顧客的愛，產品才能順利地變成商品。

2 導致顧客忠誠度不足的企業營銷行為分析

所謂顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度，顧客忠誠度是促成企業經營成本和贏利的關鍵因素。

2.1 借助大張旗鼓的宣傳騙取消費者信任

一些企業口口聲聲稱顧客就是上帝，一切為了顧客，為了顧客的一切，全心全意為顧客服務，提出要和顧客建立情感聯系，真誠地為顧客服務等策略。但這些僅僅是停留在口號上、宣傳上，卻沒有真正落實到實際行動中。這樣的企業是不可能得到顧客的信任和忠誠度的，即使可能在短期內欺騙到一些顧客，但是很快會導致顧客對整個情感營銷的手段產生懷疑，同時也加大了那些真正對顧客有情感，對顧客負責的企業獲得顧客信任的難度。

2.2 過多地注重外在表現形式而忽略實質性問題

一些企業過多地注重商品的包裝等外在的表現形式而忽略實質性的問題，例如大量的擺設品擺放在貨架上積滿灰塵，昂貴的包裝里裝的是一般商品，造成犢比珠貴等等。真正為顧客著想的企業是本著為顧客減少金錢、時間和精力，關注顧客真正需求，這一點會加強企業與顧客的聯系。相反，浪費顧客的時間，金錢精力的企業則會傳出這樣一種信息:他們沒有真正關注顧客，更別談論全心全意為顧客服務了。

2.3 品牌標識和品牌形象的傳遞不一致

品牌標識是指企業希望努力達到和體現的，企業的遠景、個性以及對顧客的承諾。品牌形象是顧客對于品牌標識的理解，企業必需將品牌標識和品牌形象緊密結合，確保在與顧客的每次交流中，各種媒介(如購物環境、產品、廣告等)傳遞的與品牌標識相一致，同時履行對顧客的承諾。由于市場競爭等原因，在一些企業中出現的承諾不誠、炒作概念等急功近利的做法屢見不鮮，履行顧客承諾是品牌標識和品牌形象構建一體化的前提條件，偏離基于產品和服務的任何努力是難以贏得顧客認可的，更不用談和顧客的情感聯系。

2.4 溝通手段單調

隨著大眾媒體信息基礎設施的逐步完善和營銷環境的日益變化，如何通過傳播創新贏得溝通層面上的競爭優勢，實施情感營銷，則顯得尤為重要。只有對消費者的生活和文化背景等進行全方位的調研，探求品牌與消費者的最佳結合點，選擇合適的溝通載體，才能贏得消費者的親近感。目前很多企業在和顧客溝通的過程中過多依賴單一廣告轟炸，對于消費心理、消費行為等關注度不夠，廣告開支巨大，造成產品和服務上投入不夠，難以真正吸引顧客、提高顧客忠誠。

3 企業如何導入情感營銷策略提升顧客忠誠度

3.1 以多種方式為平臺了解目標顧客需求

企業營銷部門在制訂任何“6P”(即產品、價格、地點、促銷、權力、公共關系)營銷策略之前，不管在營業現場，還是客服中心;無論是定期的民意調查，還是顧客電話訪問、用戶座談會，都必須很認真地、很用心地透過各種途徑，正確地收集到顧客的需求。如顧客的動向、意見與心聲等，實現

作者簡介:王敏(1981-)，女，安徽合肥人，安徽大學經濟學院2007級碩士研究生，研究方向:資本市場與企業制度。銷售系統與顧客接觸過程的互動，幫助企業獲得產品銷售關聯性及客戶產品關聯性，以此來全面地掌握有價值的顧客。在此基礎上，整合營銷規劃，對癥下藥，有效地提出相關直達顧客內心深處的營銷策略，積極爭取顧客，努力服務顧客，培養與顧客的長久“戰略伙伴”關系，做到“有的放矢”，不讓競爭對手有機可乘，真正提高客戶忠誠度。

3.2 以文化為載體和顧客建立情感聯系

文化是人類情感的載體，文化源于情感，借助文化豐富產品的精神內涵和文化底蘊，可以培育消費者的情感，從而刺激其購買欲望。無論是“全聚德”，還是“孔府家酒”等，無不是洞察到消費者情感的需求，利用文化因素，通過提供商品或服務以盡量滿足這種需求。如“孔府家酒”的廣告語句“孔府家酒，叫人想家”，充滿了中國人的倫理親情，牽動了消費者的情感，也打動了消費者的心。

3.3 以消費體驗為紐帶強化消費者與企業的情感

消費體驗的每個部分，如購物環境、產品和服務本身、顧客服務和事件體驗等應緊密結合而保持和諧一致。事實證明把情感和體驗聯系在一起加強了顧客體驗—更溫馨、令人愉悅，通過演繹品牌的風格和表達品牌的主張，吸引消費者的參與互動促使消費者接受品牌所傳遞的信息，同時通過積極的品牌和消費體驗，建立品牌情感聯系。如哈根達斯冰淇淋通過永恒的愛情標簽，把產品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。

3.4 以消費者利益為出發點實施有效溝通

傳達消費者和產品與服務之間的緊密聯系，通過廣告等一系列溝通手段創造品牌偏好。如醫藥可訴求在治愈消費者生理痛苦的同時，精神上的安慰和滿足。柯達膠卷廣告通常以兒童、青少年或家庭生活中難忘片段的留影為主題，或顯現童真，或張揚青春，或傾訴友情，在激起消費者強烈的心理共鳴的同時，完美地表達了“柯達串起每一刻”的廣告主題。

4 結束語

情感營銷作為一種新的營銷模式，其本質是針對顧客開展一系列工作。尤其在買方市場的背景下，企業之間的競爭優勢，不在于企業占據了多少市場，而在于占據了多少個消費者的內心。只有占據了消費者的內心，企業才取得了真正的勝利。在這個的科技迅速發展的時代，情感變成了一種稀有資源。它正在創造財富，創造品牌、創造市場。企業應當及時把握并借用這種資源引爆營銷的革命，實現企業的長足發展。

參考文獻

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