從電子優惠券談網絡促銷手段的發展與創新

摘 要:隨著網絡市場競爭日益激烈，商家為了在整個市場上站穩腳跟，保持并擴大現有市場份額，紛紛展開了促銷大戰。各種新的促銷方式如雨后春筍般涌現，電子優惠券就是其中最顯著和最具代表性的一種。主要探討了電子優惠券的特點，運作模式，發展狀況以及其今后的發展趨勢或者說創新應用，以此來對整個互聯網采用的促銷方式和理念及其發展方向進行思考。

關鍵詞:網絡促銷 ;電子優惠券; 電子優惠券服務提供商 ;手機二維碼

中圖分類號:F49 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0269-02

1 電子優惠券的概念

網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。它區別于傳統環境下的促銷有以下四個特點:一、在虛擬環境下進行;二、面向更廣的受眾;三、注重雙向互動;四、實現精準營銷。

電子優惠券是網絡營銷中的一種新興的促銷方式，是指以各種電子媒體(包括互聯網、彩信、短信、二維碼、圖片等)制作、傳播和使用的促銷憑證。其中以電子打折券、電子代金券為主要形式，它有別于普通紙質優惠券的特點，主要是制作和傳播成本低，傳播效果可精準量化。

2 電子優惠券與傳統優惠券相比的優勢

自2008年金融危機的爆發，全世界陷入消費低谷，購買力大幅下降，各大商家為了刺激消費者購買，發放電子優惠券這種促銷方式借助于網絡和手機等硬件設備被廣泛采用。而它與傳統的紙質優惠券相比，優點表現在以下幾個方面:

(1)它的使用效率更高，傳播效果更好。電子優惠券一反傳統的推式營銷，消費者由被動接受轉為主動選擇，這大大降低了商家的營銷成本如印制費用，發放人員費用等，而且提高了優惠券的使用效率。但在發放的過程中要控制好用戶下載和打印的數量以及時間的限定，制定一套完整的規則，防止惡意下載，以保證電子優惠券發放的正確性，有效性和精準性。

(2)它的覆蓋范圍更廣。借助于計算機、手機等終端設備，任何網民都可以獲得電子優惠券并享受各大商家提供的優惠待遇，不論是通過手機短信下載還是直接打印。

(3)網站交互性程度提高。當用戶主動下載并使用某一類優惠券時，商家可以和他們進行良好的溝通，用戶也可以就某一項服務發表自己的評論或查看他人的評論。

(4)它可以清晰記錄消費者的消費行為，有助于商家更好地分析消費群體的消費特征，以實現精準營銷。根據客戶瀏覽的歷史優惠券以及最終下載的優惠券種類，商家可以分析出客戶的需求，從而為其提供個性化的促銷形式和內容。另外由于手機下載的數量增多，這使得網站可以對優惠券的下載情況進行自動核對。

3 目前電子優惠券的發放方式和特點

目前，電子優惠券服務提供商有很多，根據它們發放的方式和種類不同可分為以下三類:一類是主要提供快餐優惠券的網站如嘻嘻網，找券網等。嘻嘻網優惠券提供幾家知名的快餐店的最新的快餐優惠信息以及各種優惠券，包括麥當勞、肯德基、必勝客等，而且由于它們的全國連鎖性以及駐點的廣泛性，它們提供的優惠券的可使用性就很高。你可以點擊并打印出你想要的優惠券或者推薦給你的某個朋友，然后憑該優惠券到特定的實物店去購買特定的套餐可享受既定的優惠。優惠券上除了提供食物的圖片外還寫明了使用該優惠券的范圍和條件。第二類是提供各行各業優惠信息的網站，如酷鵬網。這是一家綜合消費門戶網，它提供中文最全的電子優惠券，包括購物、餐飲、娛樂、旅游等多方面的促銷優惠信息，商家的介紹以及電子優惠券的獲得。與嘻嘻網相比除了提供的優惠券范圍更廣，內容更多外，它還提供通過短信免費將優惠券發送至客戶的服務，前提是該用戶必須是酷鵬網的注冊會員(要提供手機號碼)。有兩種情況，如果是麥當勞肯德基提供的電子優惠券，它們會規定該優惠券只能在連鎖店(實物店)內使用，不適用于宅急送(網上訂購);如果發放電子優惠券的商家不是像麥當勞、肯德基這樣的全國連鎖公司，如北京崇文區新世界商場，它們除了可以持優惠券到指定的實物店購買外還一般都會提供網上購物網址，你在進行支付結算時，只需輸入它們提供的優惠券代碼(在有效期內)，就可享受價格優惠，這樣也方便了很大一部分異地的顧客。這兩種是商家們授權第三方網站給用戶提供優惠券。第三類是各商家他們自己網站，如武漢肯德基宅急送丁丁網，登錄后你可以看到很多的最新優惠券，點擊任何一張，你會看到已經瀏覽和下載或打印該優惠券的人數，而且不需要注冊就可以獲得免費的短信優惠券，一天最多可以得到3條不同的優惠短信。但如果是注冊用戶的話，一天可以得到10條短信。另外，地鐵站和一些大型商場的大堂里，也都可以看到一些專門下載各式優惠券的機器，只要選擇好想要的商家優惠券，輸入手機號碼后，再輸入手機接收到的驗證碼，便可以打印優惠券。

4 電子優惠券背后的商業模式

前兩類優惠券網站的商業模式是:對消費者免費+對商家收費+對廣告商收費，憑借這種“免費+收費”模式吸引流量，進而通過廣告盈利和對商家(電子優惠券服務提供商)收取提成(一般按照cost per buyer 來收費)，提供電子優惠券的下載和打印服務(包括彩印和黑白印)。

5 電子優惠券的現狀

在經濟危機下，電子優惠券更是受到了全球大眾的熱烈追捧。在美國，電子優惠券已成為人們生活必不可少的一部分。IResearch根據Borell Associates的研究數據整理發現:2009年美國的電子優惠券發行規模在經濟危機中逆勢上揚。數據顯示，截至2009年11月，全美電子優惠券發放額總值達83億美元，環比增長33%，占同期優惠券發行額的6.2%。其中，有4.15億美元被下載使用，占同期優惠券(包括紙版)使用量的20%。

而根據Burst Proprietary Research的調查數據顯示，美國的網上購物者使用優惠券的人群數量根據商品類別來分，列前十位的依次是:食品雜貨類36.9%，保健類33.3%，美容類32.7%，餐館 (非快餐食品)24.5%，書籍23.2%，玩具22.9%，快餐食品21.7%，電腦設備/軟件21.4%，電子設備21%，服裝/鞋11.2%，音樂CD9.1% 。

在中國市場上，電子優惠券的使用率相比美國而言還比較低，還主要集中在快餐和休閑娛樂類的電子優惠券市場上。但在2008年金融危機的推動下，我國幾個發達城市電子優惠券的發行和利用情況比較可觀。因為人們更加追求理性消費，從中涌現出了一批“券券族”，他們無“券”不歡。

據大眾點評網數據顯示，餐飲、休閑娛樂等生活消費電子優惠券成為網友關注的焦點，瀏覽量和下載量呈現全面上升的趨勢。據統計，2008年10月份上海、北京、廣州、南京、杭州五大城市電子優惠券的瀏覽量超過1065萬次，下載量達到140萬次，其中上海10月份優惠券瀏覽量達到714萬次，下載量超過90萬次，瀏覽量和下載量比九月份分別增長了11.7%和19.2%;北京2008年10月份優惠券瀏覽量近294萬次，下載量超過33萬次，瀏覽量和下載量比九月份分別增長了16%和21.4%;2008年10月廣州用戶電子優惠券瀏覽量超過171萬次，下載量達18.7萬次，而2009年二季度廣州電子優惠券瀏覽量突破40萬次，下載量也突破3.5萬次，比一季度分別增長5.2%和26.1%。同時北京和上海站點開通了郵件訂閱優惠券服務后，訂閱用戶已經超過30萬，其中10月份新增郵件訂閱優惠券用戶4.4萬人。

6 電子優惠券的目標群體

從目前來看，電子優惠券的目標群體還主要是偏年輕化的白領，中等收入占大多數，女性偏多，學生在肯德基、麥當勞、必勝客等連鎖快餐方面使用多，用戶主要年齡段在22-40。由于他們的上網時間比較多，消費能力不是很強，更加注重理性消費，而且對飲食、娛樂，旅游等方面的最新動態和促銷優惠比較關注。下載電子優惠券隨著手機功能的強大變得越來越方便，購買優惠產品不僅體現了這部分群體追求時尚，與商家達成一種互動，更重要的是利用電子優惠券進行交易給他們帶來的一種期許和快樂。

7 電子優惠券的營銷效果

電子優惠券究其本質，就是傳統營銷觀念在互聯網上的應用，是一種價格歧視或者說隱性廣告。總之，它能夠有效地傳播產品、服務和價格方面的信息，同時能吸引網民的注意力，還能誘導一部分群體的需求，最后實現購買。實踐證明，它能取得很好的營銷效果，而這種效果主要表現在兩個方面:一是網站的訪問人數增加了，不論是電子優惠券服務提供商自建的網站還是第三方網站，這可以從金融危機后北京、上海、廣州等城市的電子優惠券的瀏覽量和點擊量看出。這樣網站流量上去了，網站及其提供的產品或服務的知名度提升了，廣告盈利也增加了。二是商家的銷售量增加了，而促銷成本降低了，相應利潤就會增加。盡管有一部分商家看重的并不是電子優惠券所帶來的直接利潤，而是一種長遠的影響，以部分讓利換得的注意力和聲譽。特別是節假日期間，人們的消費欲望很強，各大商場(實體店和網店)也競相推出了很多優惠方式，其中電子優惠券取得的效果是相當好的，既節省了成本又贏得了顧客群。

8 電子優惠券的發展趨勢——創新應用

在2008年金融危機的大背景下，電子優惠券被媒體炒得火熱，商家紛紛采納，取得了一觸即發的效果。但并不是說在今后當經濟穩定了就沒有它的市場了，而是指這種促銷方式以前尤其是在中國市場上沒有被廣泛認同和采納，消費者沒有適應和習慣這種新興的優惠經濟。也就是說，金融危機充當了電子優惠券在中國流行起來的導火索，它開始走進了更多消費者的視線。隨著技術的越發成熟如互聯網的普及，手機功能的強大，條碼技術的推廣以及人們理性消費觀念的深入(追求高的性價比等)，而且我國這方面的應用還處于起步階段，有很大的發展空間，我相信電子優惠券的應用前景會越來越廣闊。而它未來的發展趨勢可以歸結為以下幾點:

(1)電子優惠券的形式將更加多樣化。它可以是網上可供手機圖片或短信下載和打印的，也可以是在平面媒體如海報、報紙等上面附著的一個小標記或者是一個條形碼，讀者只需用帶有視覺搜索或者條形碼搜索功能的手機拍下來就可以立即查詢到與該產品相關的信息，下載相應的電子優惠券。消費時只需向商家出示手機短信即可獲得價格優惠。

(2)電子優惠券的內容也將更加豐富和新穎獨特，商家在激烈的競爭環境中會更加注重給顧客的價值，并且會設計出多樣新穎的優惠方案來吸引和回饋廣大受眾。

(3)手機二維條形碼的應用將更加廣泛。目前各大超市、百貨店柜臺的POS機都是根據商品包裝上的一維條形碼來識別和付款的。如果以后廠家均使用二維碼來標識商品，把商家的網址集成到里面去，那么當消費者在逛商場時只需用帶有二維碼閱讀引擎的手機輕輕一照，就可以解碼二維碼里的信息，并立即自動登錄該網址，瀏覽相關信息，如果有優惠活動的話，就可以下載電子優惠券，這樣就給消費者帶來了方便和價格上的優惠。 如此一來，這必定會加強包括移動運營商、手機制造商、二維碼解決方案提供商、軟件開發商、廣告商等在內的緊密合作，一條新的產業價值鏈最終會形成。

(4)打印打字優惠券的終端設備將逐漸在各中小城市試點和普及。目前北京、廣州等發達城市已經在某些人流密集區安放了可以免費打印電子優惠券的終端機。如北京居民只需要刷一下公交一卡通，再按各商家對應的按鈕，就可以免費打印電子優惠券包括電影優惠券等。這也是射頻技術RFID的一種重要的應用。

參考文獻

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