網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息不對稱加劇原因及有效規(guī)避

摘 要:信息不對稱是影響網(wǎng)絡(luò)交易的一大障礙，也是制約電子商務(wù)發(fā)展的因素之一，如何消除信息不對稱對電子商務(wù)的影響已成為研究熱點。具體分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息不對稱加劇的原因，并針對由于信息不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇提出了有效的規(guī)避方法。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò);信息不對稱;逆向選擇;規(guī)避

中圖分類號:F49 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0272-02

1 信息不對稱的概念

市場經(jīng)濟發(fā)展了幾百年，都是處于不對稱信息的情況之下，幾乎在各種買賣交易中都存在信息不對稱。所謂信息不對稱，是指信息不完全的一種情況，即一些人比另一些人具有更多、更及時的有關(guān)信息。信息不對稱不僅是由于人們常常限于認識能力不足，不可能知道在任何時候、任何地方發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的任何情況，更重要的是，由于行為主體為充分了解信息所花費的成本太大，不允許其掌握完全的信息。因此，信息不對稱其實就是信息分布或信息獲得的不公平性，其主要來源一是信息的不公平性，二是市場內(nèi)幕交易。信息不對稱的存在就意味著交易雙方中一方處于優(yōu)勢狀態(tài)，要實現(xiàn)雙方的公平交易，必須最大程度上減少信息不對稱。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的高速發(fā)展，中國已進入了網(wǎng)絡(luò)時代。CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到28.9%。如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模支撐著我國電子商務(wù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)交易不斷增長。雖然網(wǎng)絡(luò)使得信息搜集的成本大大降低，信息更加透明易得，但網(wǎng)絡(luò)交易并沒有像預(yù)期的那樣走出信息不對稱的陰影，反而使得其愈演愈烈。如何規(guī)避信息不對稱成為了電子商務(wù)順利發(fā)展必須解決的問題。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息不對稱加劇的原因

2.1 信息泛濫

由于信息生產(chǎn)和傳播技術(shù)的革命，特別是全球信息網(wǎng)絡(luò)的溝通和媒介文化的泛濫，所有的國家和地區(qū)正在經(jīng)受著網(wǎng)絡(luò)、媒體文化和流行文化的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息泛濫表現(xiàn)為信息過載、重復(fù)、失實和誤導(dǎo)。信息的生產(chǎn)量不正常地增長，速度遠遠超過人類和社會能夠進行處理和利用的限度，不僅不能幫助人們消除不確定性，反而增加了人們的不安全感而成為負擔(dān)，更帶來難以估量的浪費。低質(zhì)信息和大量誤導(dǎo)、失實信息通過現(xiàn)代通信技術(shù)極容易地不斷繁衍，不斷加速、無節(jié)制地、廣泛地向社會傳播，使人們處于低劣的、無關(guān)甚至有害的信息包圍之中。

海量信息在很大程度上沒有使交易雙方獲得所需信息，仍然沒有改變交易雙方信息不對稱的事實，反而使得交易雙方在獲取有效信息時困難重重，從而進一步加劇了信息不對稱。

2.2 私人信息增加

網(wǎng)絡(luò)中私人信息的增加也是導(dǎo)致信息不對稱加劇的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，每個用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布個人信息，而這些信息都是對公眾開放的。私人信息的大量增加導(dǎo)致各種虛假信息的劇增，很多用戶發(fā)布的信息都不具權(quán)威性，使得交易雙方的信息膨脹，但卻缺乏有效信息，導(dǎo)致交易雙方很難從冗雜的信息堆中有效甄別有價值的交易信息，最終造成信息不對稱的局面。

2.3 “感知質(zhì)量”難以形成

在網(wǎng)絡(luò)市場中，信息與實物相分離、商品與經(jīng)銷商相分離以及交易雙方在物理空間相分離，這一系列的客觀因素使買方難以形成有效的感知質(zhì)量。很多買方正是利用了這一網(wǎng)絡(luò)特性，騙取買方信任，為了獲得更多的利益，只向買方提供或虛假信息，導(dǎo)致信息不對稱的加劇。買方的“感知質(zhì)量”難以形成，自然在交易中處于劣勢地位，交易中長期有信息不公平的存在，勢必會打擊買方的交易熱情，最終阻礙網(wǎng)上交易的發(fā)展。同時，交易雙方都有可能利用網(wǎng)絡(luò)的特性進行“隱匿行為”，增加信息的不透明度，最終仍會導(dǎo)致信息不對稱的加劇。

3 信息不對稱與“逆向選擇”的影響

同傳統(tǒng)市場一樣，在網(wǎng)絡(luò)市場中信息仍是影響經(jīng)濟主體行為的重要因素之一，在信息經(jīng)濟學(xué)中主要研究信息是否完備、信息是否充分、信息是否對稱。通常當(dāng)一個經(jīng)濟主體的行為能夠清楚地被有關(guān)利益各方了解的時候，這個經(jīng)濟主體選擇的行為與當(dāng)其他經(jīng)濟主體不能清楚地了解他的情況時的行為是不同的，即信息不對稱會對網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)生沖擊，影響其發(fā)展。

在網(wǎng)絡(luò)市場中，盡管信息發(fā)布與獲取成本降低并且信息傳遞速度加快，但質(zhì)量信息不對稱狀況并未得到根本的改善，商品與服務(wù)的質(zhì)量不確定性以及由此引起的逆向選擇風(fēng)險狀況較傳統(tǒng)市場更為嚴重。在信息不對稱的情況下，交易雙方作出的決定也通常是有悖常規(guī)的。比如，按常規(guī)來說，降低商品的價格，該商品的需求量就會增加;提高商品的價格，該商品的供給量就會增加。但是，由于信息的不完全性和機會主義行為，有時候，降低商品的價格，消費者也不會做出增加購買的選擇，提高價格，生產(chǎn)者也不會增加供給的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象也就是經(jīng)常信息經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)常提到的“逆向選擇”。“逆向選擇”本質(zhì)上是一中因為信息不對稱所造成市場資源配置扭曲的現(xiàn)象。逆向選擇會使市場變得“冷清”，網(wǎng)絡(luò)市場的有效循環(huán)也會遭到迫害。逆向選擇對網(wǎng)絡(luò)市場的危害主要體現(xiàn)在以下三個方面:

(1)干預(yù)市場的有效運行:高質(zhì)量的賣者和需要高質(zhì)量的買者無法進行交易，雙發(fā)效用都受到損害。

(2)影響資源的有效配置:低質(zhì)量的賣家得到生存、發(fā)展的機會和權(quán)力，迫使高質(zhì)量的賣家降低質(zhì)量。

(3)影響社會福利的提高:買者以預(yù)期價格獲得的卻是低質(zhì)量的產(chǎn)品。

由信息不對稱所產(chǎn)生的逆向選擇會使網(wǎng)絡(luò)市場無法有效地運轉(zhuǎn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)市場中大量存在逆向選擇現(xiàn)象時，人們就會失去了對電子商務(wù)的信任，整個網(wǎng)絡(luò)市場市場就會崩潰。而且，信息不對稱的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)市場中較傳統(tǒng)市場更為嚴重，而信息的豐富性和低成本性又是電子商務(wù)的一大優(yōu)勢，兩個優(yōu)劣又無法分割，相互制約，如果不能合理地遏制信息不對稱的加劇，勢必會使電子商務(wù)與生俱來的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹旅娜觞c。

4 規(guī)避逆向選擇的有效措施。

要減少信息不對稱問題，必須先解決信息逆向選擇的問題。因為信息不對稱是造成逆向選擇的根本原因，只有有效地減少交易雙方的不公平性，才能有效避免“逆向選擇”，并且有利于電子商務(wù)的長期發(fā)展。由相關(guān)文獻的研究可知，規(guī)避逆向選擇的機制有兩種，即信號傳遞和信號甄別。

4.1 信號傳遞機制

信號傳遞指高質(zhì)量的賣家利用信息優(yōu)勢向買家傳播自己的私人信息。基于信號傳遞機制本文將從賣家、中間商兩個角度提出規(guī)避逆向選擇的對策。

4.1.1 賣家角度

在多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者在購買產(chǎn)品時并不能了解每種產(chǎn)品的具體質(zhì)量，真正了解產(chǎn)品質(zhì)量的是賣者，為了避免由于信息不對稱而導(dǎo)致買者產(chǎn)生逆向選擇，出現(xiàn)劣勝優(yōu)汰的局面。優(yōu)質(zhì)品的提供者應(yīng)主動向消費者傳遞充足的質(zhì)量信息，以完善信息不對稱的狀況。優(yōu)質(zhì)品的賣家可以采取以下三種方式向買家傳遞信號。

(1)質(zhì)量保證和承諾:如質(zhì)量保證書、包退、包換、包修、保證質(zhì)量的退一賠二等。這是一種成本低廉并且效果明顯的信號傳遞方式。因為劣質(zhì)品的賣家提供不了這種保證和承諾，買者會從依據(jù)這些信號來區(qū)分優(yōu)劣。

(2)名牌:這時一種投入成本高但長期回報豐富的信號傳遞方式。購買優(yōu)質(zhì)品的買家往往會優(yōu)先考慮名牌產(chǎn)品。劣質(zhì)產(chǎn)品往往不具為人所熟知的品牌，買家可以輕松的根據(jù)品牌來區(qū)分優(yōu)劣。

(3)信譽轉(zhuǎn)移:在網(wǎng)絡(luò)市場上，形成信息不對稱的一個主要原因是賣家信譽問題。由于對賣方的欺詐約束較小，而且在線交易往往存在于從未謀面的實體之間。買方缺乏對賣方的信任，交易雙方之間存在信息不對稱的問題。而中間商或經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)使得信息不對稱導(dǎo)致的逆向選擇得到一定程度的逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)中介如果在網(wǎng)絡(luò)市場通過長期經(jīng)營建立了堅實的信譽基礎(chǔ)，買方就會將網(wǎng)絡(luò)中介——信譽第三方作為信任的基礎(chǔ)，縱使買方不具備對賣方的信任，但它通過對于信譽第三方的信任轉(zhuǎn)移到賣方，從而形成了買方自己的信任。如淘寶、拍拍、阿里巴巴、百度有啊等電子商務(wù)平臺在交易過程中都起到了信譽轉(zhuǎn)移的作用。

4.1.2 中間商角度

在網(wǎng)絡(luò)市場中，網(wǎng)絡(luò)中間商已經(jīng)普遍存在，比如B2B交易網(wǎng)站、B2C交易網(wǎng)站及C2C交易網(wǎng)站等，其作為第三方實際地組織和參與網(wǎng)絡(luò)市場交易，而且其重要的職責(zé)之一就是為交易雙方提供有關(guān)交易的信息服務(wù)。從信息擴散有效性的角度來看，網(wǎng)絡(luò)中間商可以從兩個方面有效地輔助網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)與網(wǎng)上售賣的個人顯示與傳遞質(zhì)量信息。

(1)傳遞經(jīng)驗質(zhì)量信息。網(wǎng)絡(luò)中間商在商品質(zhì)量方面比買方了解的少，跟蹤的方法是信息的反饋，如淘寶網(wǎng)的用戶評價，來傾聽買方的真正感受，獲取經(jīng)驗質(zhì)量信息，買也可以通過這些經(jīng)驗質(zhì)量信息來了解商品是否符合自己的要求，賣家是否是令人滿意的交易伙伴。

(2)增強信息擴散的有效性。形成網(wǎng)絡(luò)市場信息不對稱的一個重要原因是信息傳遞的有效性受到阻礙。網(wǎng)絡(luò)中間商作為網(wǎng)絡(luò)市場的長期經(jīng)營者，需要用有效的機制來增強信息擴散的有效性。目前很多網(wǎng)絡(luò)中間商已經(jīng)構(gòu)建了交易者的虛擬社區(qū)，為交易雙方提供信息，提供情感支持等。由于虛擬社區(qū)通常集合了眾多的同類交易者，因而有關(guān)信息擴散的有效性就大大增強。雖然目前各大中間商都構(gòu)建了虛擬社區(qū)，但在規(guī)范化等方面仍需要完善，如實行嚴格的會員管制機制，進行身份認證，否則很可能會導(dǎo)致虛擬社區(qū)內(nèi)垃圾信息的增加，影響買家對信息的有效甄別。

4.2 信號甄別機制

買者根據(jù)事先制定的策略，可以選擇不同的賣家，這就是信息甄別。與信號傳遞不同，信息甄別是通過買家的而信息而獲取代理人的信息，從而減少信息不對稱。在網(wǎng)絡(luò)市場中，信息劣勢方的信息甄別可以由買方也可以由網(wǎng)絡(luò)中間商來實施。雖然互聯(lián)網(wǎng)能提供豐富的信息，并且極大地降低了買方信息獲取的成本，但是買方面對互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息以及嘈雜的私人信息，由于缺乏專業(yè)知識和技能并缺乏對網(wǎng)絡(luò)中商品質(zhì)量的敏感度，往往不能有效地甄別賣家信息。

而網(wǎng)絡(luò)中間商(如淘寶、拍拍、阿里旺旺等電子商務(wù)交易平臺)其經(jīng)營的根本目的是為了追求自身利益的最大化，作為交易的第三方，其收益往往取決于電子商務(wù)平臺內(nèi)所進行的交易量。因而網(wǎng)絡(luò)中間商為了自身的利益必須增加平臺中的交易量。網(wǎng)絡(luò)中間商對交易的管理主要是交易信息的甄別，為交易雙方提供信息服務(wù)，以提高交易效率。網(wǎng)絡(luò)中間商作為有信譽的第三方是可以幫助買家進行有效的信息甄別。比如要了解商品的客觀質(zhì)量，可能要求有一定的專業(yè)技術(shù)知識，要了解賣家的信譽及以前買家的評價。無論是獲取專業(yè)技術(shù)知識，還是獲取商品的經(jīng)驗質(zhì)量信息以及賣家的信譽信息，都需要投資和成本，這對于大部分的個體買家來說都是不經(jīng)濟的。因此，賣家要充分利用網(wǎng)絡(luò)中間商提供的平臺和傳遞的信息，進行信號甄別，如淘寶提供的“累積信用”、“好評率”、“店鋪動態(tài)評分”、“評價詳情”等都可以作為買家選擇商品以及賣家時的依據(jù)。

5 結(jié)語

電子商務(wù)的健康發(fā)展離不開交易過程中的信息公平，最大限度地減少信息不對稱才能保證交易雙方的利益，不致使其中一方受損，從而對電子商務(wù)失去信心。由于逆向選擇會對網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生重大的影響，面向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的逆向選擇規(guī)避已經(jīng)構(gòu)成了一個新的研究領(lǐng)域，并成為研究熱點。目前在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的逆向選擇規(guī)避問題方面仍存在很多問題有待進一步研究，本文只從有限的角度闡述了對逆向選擇規(guī)避的看法，并希望在規(guī)避逆向選擇方面具有現(xiàn)實意義。

參考文獻

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