水上旅游企業形象塑造研究

摘 要:20世紀80年代初，上海市南匯區決定在蘆潮港建造碼頭，開辟與浙東諸海島的海上通道。2007年，隨著臨港新城的崛起，南匯水運市場的形式進一步緊張，蘆潮港車客渡碼頭的重建已經勢在必行。而與之相應蘆潮港車客渡碼頭改造完成后，常年客流量將從現在的150萬人次增至300萬人次。如今，重建工程如火如荼進行，蘆潮港車客渡碼頭的形象急需要重新塑造。基于此，試導入企業形象識別系統(Corporate Identity System，簡稱CIS)來對蘆潮港車客渡碼頭的形象塑造進行研究。

關鍵詞:水上旅游;企業形象;上海蘆潮港

中圖分類號:F59文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0144-02

1 企業形象識別系統(CIS)

進行企業識別，塑造企業形象是一個系統工程。一個完整的CIS由企業理念識別系統(Mind Identity System，簡稱MIS)、企業行為識別系統(Behavior Identity System，簡稱BIS)和企業視覺識別系統(Visual Identity System，簡稱VIS)三個要素組成，并且三者各有其特定的內容，從而分別組成了三個CIS子系統。

2 蘆潮港車客渡碼頭形象現狀和存在的問題

2.1 深入人心的“老港”形象

蘆潮港車客渡碼頭自1995年建成已歷經13年，在游客特別是本地游客印象中已經留下深刻印象。但是，這種“老港”形象在給蘆潮港帶來口碑的同時，也給碼頭帶來桎梏。碼頭員工的賣方市場思想占主導地位認為碼頭的形象已經不需要宣傳，游客自然會來乘船。而游客方面則認為蘆潮港車客渡碼頭十幾年如一日沒有變化，甚至不期望其改變。所以當東海大橋在海上架起了直通小洋山港的通道，出海不僅僅只有蘆潮港碼頭這一個“老港”的時候，客運量就很容易的被分流。

2.2 碼頭經營理念模糊

在調查過程中，我們發現，碼頭的工作人員對其組織的使命，目標，經營理念沒有任何的概念。原有的經營理念在十幾年的經營中已經漸現遲滯，不能跟上時代的發展和車客渡碼頭本身的革新要求，因此蘆潮港車客渡碼頭的組織理念需要與時俱進而重建。

2.3 碼頭工作行為散漫

目前的碼頭顯然缺乏代表建設中的新濱海城區的朝氣。管理散漫，員工工作面貌專業性弱，筆者調研期間，碼頭工作人員聊天閑逛等非正常現象時有發生。這顯然不符合“上海南門”的稱號所應有的面貌，所以碼頭的組織行為也亟待改善。

2.4 宣傳缺失

作為直接面向旅客提供服務的車客渡碼頭，蘆潮港的宣傳長期缺失。試在Google引擎中進行搜索“蘆潮港車客渡碼頭”關鍵字，全部7670條結果中沒有一條是車客渡碼頭自身提供的。并且，蘆潮港客運站內沒有任何帶有宣傳性質的設置，更不用說宣傳介紹彩頁等專事宣傳的贈品。在調研中進一步發現在車客渡碼頭駛出的客船上雖然有電視視頻設備，但是播放著與車客渡碼頭完全無關的介紹內容。

蘆潮港車客渡碼頭現狀表明，如不改變其未來的經營和發展將面臨著極大地風險核威脅，隨著競爭的日趨激烈，固步自封只會招致市場的淘汰。形象重塑已經迫在眉睫。此次車客渡碼頭的重建，為我們重新導入企業形象提供了最有利的時機。

3 基于CI的形象塑造

3.1 理念識別系統的設計——MI塑造

3.1.1 提煉個性化的蘆潮港車客渡碼頭精神

企業精神是企業的理念支柱之一，是在長期的經營活動中形成的，并經過全體員工認同和信守的理想目標、價值準則、意志品質和風格風尚。蘆潮港車客渡碼頭屹立在東海之濱13年，其內部早已形成了一種企業精神，但是，這種企業精神的資源同時也仍然停留在“幕后”，必須將其提煉出來，以書面的形式固定，明確統領車客渡碼頭的一切工作;同時伴隨著碼頭的擴建的，新的企業精神在建設中生成，與原有的企業精神結合形成獨特的“蘆潮港車客渡碼頭精神”。

3.1.2 確立獨特的經營理念

經營理念是基于員工對商務組織價值觀的認同和強化為信念而形成的，這種共同的信念讓員工有了自覺行動的方向，使企業產生高效率。蘆潮港車客渡碼頭作為客運服務中心和交通集散樞紐，其經營宗旨，經營方針，社會責任感和企業價值觀都應有其獨特之處——上海客運的南大門只有一個，就是蘆潮港客運碼頭。緊密圍繞“真誠服務旅客，勇敢進取創新”的經營理念來規范整個碼頭上下的行為，力求產生強大的協同力量，凝聚出向心力，為碼頭承擔責任和風險，從容面對機遇和挑戰提供有力保證。

3.1.3 設立長遠發展目標

經濟學表明，即使是科學的預測也不能對未來給出精確地答案。沒有長期目標會給人帶來強烈的不確定感和不穩定感，容易造成短期的近視性行為，如工作散漫，追逐眼前利益等。因此，未來的目標是必須設定的。設定長遠的目標如“2018年將蘆潮港車客渡碼頭發展成為星級服務，全國知名的水上客運名優碼頭”激勵碼頭上下朝著未來目標努力，使行為變得有導向性。

3.1.4 設計具有感召力的形象口號

將企業的精神、特色和價值取向用簡練的語言表達或者描述出來，嘹亮企業的聲音是理念識別系統的設計的關鍵之一。蘆潮港車客渡碼頭可以通過口號征集的方式來啟動碼頭員工和游客的智慧。征集得到的口號經過認真篩選，最優的用做企業聲音的代言，一方面使員工更加熟悉碼頭的經營理念，另一方面使碼頭的理念和精神深入游客的心中，達到口號最優和宣傳最優的雙重效果。

3.2 行為識別系統設計——BI塑造

3.2.1 實行科學的管理

科學管理的特征是通過將工作標準化，專門化和簡單化，達到效率最優。蘆潮港車客渡碼頭的日常工作包括旅客購票服務，候車服務，配套服務等等內容，每一項工作都可以用科學的方法將工作分解并專業化簡單化。每項工作根據分解步驟形成流程規范書;并將員工的晉升，薪金和獎勵與績效掛鉤來充分激發員工的工作熱情和積極性。設置明確的員工獎懲制度，力求獎罰分明。這些措施具體到客運站、擺渡車、和擺渡輪上可以根據各自服務情況的不同靈活運用，確保實施的有條不紊。

3.2.2 加強對員工的培訓和教育

對員工的教育和培訓是培育人才、選拔人才、加強管理和形成凝聚力的重要手段。車客渡碼頭是服務型企業，除了傳統企業培訓員工過程中強調的忠誠教育，對精神理念的系統學習，對企業發展脈絡的把握，工作作風技術水平等教育，更應該加強一線員工的待人接物技巧、服務禮節、規范用語、穿著搭配等等細節的教育。一線員工直接面對游客，其一言一行代表的都是碼頭的形象，因此必須加以規范，使每個人都給游客留下親切友好、認真專業的印象從而提升碼頭的整體形象。

3.2.3 搞好對外傳播塑造，樹立優質BI形象

企業行為的對外傳播途徑主要有市場營銷傳播和公共關系活動。具體到車客渡碼頭，可以定期進行游客滿意度調查，游客意見調查等調研形式。同時，可設立船票價格折扣之外定期為游客提供半價日活動，吸引淡季游客乘船。廣告宣傳是最有效、影響力最大的傳播方式。加大廣告宣傳可以在短時間內收得到極大的宣傳效果。此外，公共關系的維系也是碼頭形象塑造的一個重要內容。應建立快速的危機響應機制，在危機發生時力求做到忙而不亂，全部工作行之有效。當妥善處理危機之后，危機可能就會變為轉機，即使沒有這么樂觀，也可以為下一步的工作打好堅實基礎。

3.3 視覺識別系統的設計——VI塑造

視覺識別在CI系統中最有感染力和傳播力，所接觸的層面最為廣泛，可快速而明確的達到認知和識別的目的。視覺識別通過個體可見的視覺符號經由組織化、系統化、統一化的識別設計，傳達經營理念和各項信息，塑造企業的獨特形象。

3.3.1 商務標志

車客渡碼頭也是服務企業，提供無形商品，但是其應該也必須具有自己的商標。碼頭的設施上需有顯著地標識，表明其歸屬以及是何用途。這些標志統一化為專用的商標。明確的商標和特定的圖案給人固定的觀感，是對碼頭客運專業性的良好詮釋。

3.3.2 商務標準字

蘆潮港車客渡碼頭的標準字應包括中文英文兩個語種，出現頻率也要與圖像標志相當。由于文字具有極強的說明性，可直接傳達碼頭的名稱并補充說明圖像的內涵，而具有強化形象和品牌訴求力的作用。蘆潮港車客渡碼頭根據其服務、交通的特點應選用穩重安定的字體，給人以安全感和信賴感，但是也不可過分流于持重，給人呆板的感覺。

3.3.3 商務標準色

蘆潮港車客渡碼頭的標準色選用，應緊緊圍繞碼頭近海、新港活力等特色大膽選用。除了海藍色之外，可以試用組合色來突出新碼頭的蓬勃朝氣。標準色一經選用，就應該統一在所有商標圖像、標準字上，避免出現顏色紛亂。用一致的視覺沖擊增強無言的宣傳效果。

CI的導入過程不是一蹴而就的，形象的重新塑造也需要時間并且新形象的成功與否也要進一步接受時間的檢驗。可以預見，以嶄新形象佇立在世人面前的蘆潮港車客渡碼頭，不僅是未來臨港新城和蘆潮港不可或缺的重要門戶，更重要的是它重新擁有了的旅游價值。蘆潮港車客渡碼頭與臨港新城各景點和浙東各主要觀光點遙相呼應，形成聯動效應，將為長三角的水運旅游帶來新的思路和亮點。