從三鹿事件及豐田召回門看企業危機公關

摘 要:2008年三鹿奶粉事件余音未了，2009年豐田“召回門”又給人們敲上警鐘。在企業危機事件的處理中，危機公關非常重要。從三鹿及豐田危機公關公關的處理中，總結經驗教訓，提供企業危機管理思路。企業危機重在防范，應建立危機預警機制，并重視危機處理。如果企業處理得好，有些可以化危機為商機。

關鍵詞:三鹿奶粉事件;豐田“召回門”;危機公關

中圖分類號:F7文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0119-02

我們生活在一個危機四伏的年代，信息的透明化與經濟的全球化，更使危機的個性得到了前所未有的張揚。在危機面前稍有不慎，不管是百年老店還是時代先驅，統統都是在劫難逃。

1 事件起因

2008年震驚中外的“三鹿奶粉事件”爆發以來，無數兒童患病就治，千萬家長憂心忡忡，河北省以及石家莊市的有關領導被免職，國家質檢局長引咎辭職，三鹿原董事長及肇事者被刑拘，相關企業關門整治，乳品行業信譽大跌。無疑，這場危機的影響和教訓是極其深遠的，現在回頭看，三鹿集團在這場危機處理上的表現十分拙劣，將會作為一個反面教案永久載入史冊。

相似的，2009年豐田汽車也惹上了麻煩。豐田汽車是“日本制造”最閃亮的一顆明珠，它創造了“豐田不敗”的神話，正像那句廣告詞“車到山前必有路，有路必有豐田車”所說的那樣，豐田不僅把汽車賣到了世界各個角落，而且于2008年取代通用汽車，成為全球最大的汽車制造商。但樂極生悲，2009年8月，美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發生事故導致4人死亡。美國媒體質疑車輛存在剎車質量問題，窮追不舍進行報道，引起了消費者的關注。在美國政府強大的壓力下，豐田汽車先后承認了汽車存在腳墊問題和油門踏板問題。并宣布2009年8月至2010年2月間召回800萬輛以上的汽車，豐田汽車除蒙受巨額經濟損失之外，更陷入了質量和誠信的雙重危機。幾乎所有重要的媒體上，都可以看到豐田召回的大幅報道，以及對豐田“遲鈍”“緩慢”“故意誤導”的批評。這些報道加劇了民眾對豐田的不信任感，導致豐田在世界范圍內銷售大幅下滑。最重要的是，日本政府擔心此事影響“日本制造”的形象。

2 危機公關處理不當

這兩起事件發生的根本是因為企業過分注重成本削減，導致質量難以保證。從公關角度來說，豐田和三鹿也犯了同樣的原則錯誤:

一是速度原則。三鹿事件中，剛開始的時候，媒體還是留了一手，報出是“某品牌”奶粉導致嬰兒腎結石，“某品牌”其實當然是三鹿奶粉，不過危機意識和社會責任意識缺乏的三鹿沒有及時做出任何及時有效的反應，甚至存在僥幸的心理，錯失了最好的危機公關的機會，違背了企業公共危機的速度原則。相似的2009年秋出現問題后豐田不是積極主動應對，而是遮遮掩掩，始終處于被迫應付狀態。當危機已演變成難以收拾的局面時，豐田副總裁于2010年2月出面道歉。但令人遺憾的是，豐田公司堅持認為剎車失靈是“感覺問題”，這很難讓消費者信服，以至于危機的沖擊力越來越大。豐田高層出面表態不及時，也成為媒體抨擊的重點。

二是承擔責任原則。這兩家公司的反應都差不多，一開始反應遲鈍，想大事化小，小事化了，在產品召回上拖拖拉拉，就所存在問題與公眾的溝通少得可憐，對因產品問題而遭受影響的消費者漠不關心。他們一次又一次地欺騙消費者，逃避其應負的責任，直到問題越來越多，證據確鑿，它們才姍姍來遲，承認問題的存在，這個時候民憤已經形成，亡羊補牢已晚矣。當三鹿在自檢中發現2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染時，終于決定召回產品，不過召回的方法和態度還不夠誠懇，資金不到位，違背了公關危機的Face承擔責任原則。豐田在這個問題上也是推卸責任，拖延了許多地區的召回時間，并試圖躲過某些懲罰。

三是坦誠溝通原則。三鹿集團在此次重大產品質量事故上，不能原諒的是沒能及時坦誠地將真相告知公眾，相反，“長期隱瞞問題”。據媒體報道說，早期有一消費者向三鹿投訴，而廠家私下擺平了，后問題擴大，投訴者眾多，媒體也開始關注報道，廠家不但沒認錯，卻想的是如何請政府和公關公司幫制止屏蔽媒體負面報道。2008年9月10日三鹿還義正嚴詞的聲明“三鹿是奶粉行業品牌產品，嚴格按照國家標準生產，產品質量合格，目前尚無證據顯示這些嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病”，“我們可以肯定地說，我們所有的產品都是沒有問題的”。結果延誤了寶貴的時間，造成了如此之大的的災難。如果三鹿早作反應，盡快的表現自己是一個負責任的企業，也許這次危機的影響程度會減小很多。

3 應重視企業危機公關

兩個企業在危急中受沖擊如此之大也是由于隨著社會傳播網絡的日益健全，在這種情況下，任何信息都可以瞬間公布全球并無限放大，企業經營自然如履薄冰，任何企業都無法避免隨時可能發生的危機事件，大型企業更是成為眾矢之的。對于企業來說，如何面對不利因素、科學有效地建立和維護良好的公共關系，將危機公關處理到最好，已經成為一項生死攸關的經營課題。三鹿事件已然定論，豐田事件正在解決之中，但這兩個企業在解決危機上明顯是失敗的，那么它們給我們帶來如何的警示呢?

3.1 企業危機重在防范

從企業組織的角度來看，比爾#8226;蓋茨的“微軟離破產永遠只有18個月”與張瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”、任正非的“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好”及所有國內優秀企業領袖的危機觀點，都是各自成功企業危機意識的精髓。沒有危機意識，單純的“硬性危機防預體系”是無力的，超前的、無形的、全面的危機意識才是企業危機防范中最堅固的防線。

3.2 建立危機預警機制

對于一個企業來說，強烈的危機意識和敏銳的危機預警機制是非常重要的，最好最完善的危機公關是把危機“扼殺在搖籃中”。然而，即使在預防危機上做足文章，仍難免掛一漏萬，預防危機的一部分意義在于即使企業有危機發生，充分的準備和正確的處理方式也會幫助企業在最大程度上使危機不至于演變成不可收拾的殘局或是滅頂之災。危機出現了，它的處理則要求組織采取果斷的應急措施，及時控制事態，并及時與新聞界取得聯系，準確、客觀、公正地報道真實情況，以引導輿論，穩定人心，穩定局面，防止連鎖反應，爭取公眾配合，為妥善解決問題渡過危機奠定基礎。此時，媒介是危機爆發的途徑，同時也是危機控制的關鍵。媒介是典型的雙刃劍，揮舞得好，可以擊退危機的侵襲;揮舞得濫，則會傷害自身，更深地陷入危機。在這方面，很多中國企業比較“弱智”，是亟待補上的重要一課。

3.3 重視危機處理

雖然危機管理的重點是預防危機，但危機防不勝防，任何企業都難以回避隨時可能出現的危機。因此，危機管理的另一項職能就是處理已經發生的危機，把危機損失和影響減少到最低程度。危機處理過程中要注意以下事項:主動面對媒體和客戶承認自己的錯誤;處理危機時，不論是何種性質、責任在何方的危機，企業都要主動承擔責任，妥善處理危機;勇于承擔責任:企業發生事故給公眾造成一定的損失，危機處理人員在同公眾接觸中，要有誠意，站在受害者的立場上表示同情和安慰，防止公眾產生不信任感;選擇適當的危機處理策略:如危機中止策略、危機隔離策略、危機排除策略、危機利用策略;最后要做好危機的善后處理與總結工作?？傊?，“生于憂患，死于安樂”。一個企業要生存發展，就要學會樹立正確的危機意識，做好本企業的危機應急預案，把一些企業失敗的案件作為很好的案例進行研究，讓企業更健康發展。

危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所造成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。危機既包含“危險”也蘊涵著“商機”。引用著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生的一句話:“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”總之，企業無論大小，品牌無論強弱，都要重視危機的存在，以最誠摯的態度面對危機，轉危為機。

參考文獻

[1]孫建文.淺析“三鹿集團奶粉事件”危機根源[J].管理觀察，2008，(11).