基于動態能力整合視角下營銷新思維探討

摘 要:SIVA理念強調顧客為本，以顧客的角度闡述動態市場下企業應具備“顧客控制”的營銷理念，目的在于解決顧客問題的營銷新思維。從動態能力整合視角出發，對SIVA理念及內涵進行深入研究分析，探討了解決方案的可行化、信息支持的多樣化、價值創造的最大化和接觸途徑的最短化。

關鍵詞:動態能力;SIVA理念;營銷理念;營銷新思維

中圖分類號:F270文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0146-01

1 引言

20世紀60年代美國營銷學學者杰羅姆#8226;麥卡錫(Jerome E. McCarthy)從市場需求角度提出了著名的4P理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)在4P理論基礎上增加了三個“服務性P”，即人(People)、過程(Process)和物資環境(Physical Evidence)。羅伯特#8226;勞特朋(Robert F. Lauterborn)在1990年提出了以追求顧客滿意為目標的4C理論，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。唐#8226;舒爾茨(Don E. Schultz)在1999年提出了建立顧客忠誠為目的的4R理論，即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)。

21世紀進入信息化時代，全球經濟一體化，市場呈現動態性，顧客消費理性化。企業面臨激烈的市場競爭，由于核心競爭力剛性問題使企業難以適應環境變化的顧客需求，必須依靠動態能力快速反應，轉變營銷理念獲取競爭優勢。2005年奇吉坦#8226;戴夫(Chekitan S Dev)和唐#8226;舒爾茨(Don E. Schultz)提出了SIVA理念，即解決方案(Solutions)、信息(Information)、價值(Value)和途徑(Access)。SIVA理念不只是試圖推動產品和服務的銷售，更重要的是鼓勵顧客“主動性”，以顧客為中心推向市場，最終實現“顧客控制”。

2 動態能力整合視角的析解

動態能力理論的代表人物理查德#8226;達韋尼(Richard A. D Aveni)于1994年出版的《超越競爭》一書中，全面構建了動態能力理論的框架，隨后國內外學者從理論和實證角度對動態能力進行了大量研究。焦豪和崔瑜(2008)對動態能力相關理論進行歸納、總結和闡述，將動態能力研究視角劃分為整合視角、演變視角、技術軌道視角和學習視角。Teece(1997)和Helfat(2003)等是整合觀的主要代表，他們把動態能力建立在對普通能力的整合之上。Teece(1997)等學者認為動態能力是為了適應快速變化的外部復雜環境，企業改變運營操作，建立、整合和重組內部勝任力的能力。Adner和Helfat(2003)綜合考察了各類資源要素，認為動態管理能力應包括人力資本管理、社會資本管理和認知管理。可見，動態能力整合視角主要是從企業整合現有能力要素出發，為適應動態市場，重新配置各類資源要素，轉變運營操作思維模式，從而使企業形成不斷更新自身勝任的能力。

3 SIVA理念及內涵

SIVA理念立足于顧客所面臨的問題，從顧客視角更好地定位顧客自身的需求和欲望，相對而言，企業應理解顧客問題，并提供顧客問題的解決方案(Solutions)，而不僅是發展產品。其次，SIVA理念致力于提供顧客渴望解決問題的信息(Information)，從而創造顧客，而不僅是試圖將產品銷售給顧客，進而消除了顧客對營銷說服的抵制。再次，SIVA理念專注于方案價值(Value)對顧客頭腦中價格的掩蓋，強調價值的非價格因素和顧客的購買價值，實現引導顧客的購買行為。最后，SIVA理念側重于解決顧客方案的途徑(Access)，使時間匱乏的顧客方便及時地獲得解決方案(Solutions)，產生循環接觸，最終創造出滿意、重復購買的顧客。本文引用戴夫(Chekitan S Dev)和唐#8226;舒爾茨(Don E. Schultz)在2005年提出的SIVA理念的整合框架圖進行分析，如下圖:

圖1 SIVA理念的整合由上圖可知，SIVA理念滲透在市場營銷、財務管理、人力資源、信息技術和經營運作等企業各部門，強調顧客導向，以市場營銷部門為基點，整合企業各部門資源要素，實現經營運作思維模式的轉變，最終形成企業的動態能力。

4 動態能力整合視角下SIVA理念分析

4.1 解決方案的可行化

企業打破產品或服務的概念，根據市場調研識別顧客問題并創建解決方案，針對顧客問題重新調整營銷思維，由“銷售產品或服務”到“銷售解決方案”。解決方案可以是提供給顧客的創意想法或經驗，落腳點在顧客問題，激發顧客解決問題的思路，鼓勵顧客“主動性”，創造出解決顧客問題的最佳方法。

4.2 信息支持的多樣化

企業打破“由內至外”的促銷模式，基于顧客拉動，建立信息技術平臺，融合信息化的營銷。信息支持目的在于使

作者簡介:胡春穎(1986-)，女，南京大學管理學院碩士研究生，研究方向:在線消費者行為。顧客了解更多解決方案的有效信息，而不是試圖說服顧客購買或嘗試企業已經發展的產品和服務，消除顧客對營銷說服的抵制，通過讓權給主體顧客，增加顧客選擇的余地，從而實現信息支持的多樣化。

4.3 價值創造的最大化

企業突破傳統營銷定價策略，權衡方案價值與顧客犧牲總成本，而不是僅考慮價格因素。價值創造關鍵在于方案的有效性，因此，價值創造成了顧客做出的投資，通過改變顧客的認知，使顧客由“價格的追求者”轉化為“價值的追求者”。企業在成本/利潤基礎前提下，提供最有效的解決方案，才能達到價值創造的最大化。

4.4 接觸途徑的最短化

企業克服傳統渠道局限性，配備營銷系統后勤人員，確保解決方案最快、最簡單和最便宜地到達顧客手中。接觸途徑的意義在于順利實現了價值交換，接觸途徑的最短化意味著時間匱乏的顧客以最優的接觸成本獲得解決方案，避免了由于接觸途徑太長而造成顧客問題惡化，從而提高顧客滿意，創造出重復接觸的顧客。

5 結論

綜上，SIVA理念充分響應了21世紀的動態市場，以顧客所要解決問題為出發點，整合企業內部資源要素，轉變經營運作思維模式，形成營銷新思維，從而產生動態能力。在SIVA理念中，解決方案(Solutions)、信息(Information)、價值(Value)和途徑(Access)構成了解決顧客問題的方案組合，對方案組合的定義、設計并為其提供市場準入是營銷人員的主要挑戰。因此，企業在SIVA理念指導下如何調整營銷思路和觀念，是否實現解決方案的可行化、信息支持的多樣化、價值創造的最大化和接觸途徑的最短化直接決定著企業市場營銷發展的方向。

參考文獻

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