基于內容關聯度的主題推廣效果及優化措施研究

摘 要:隨著國內搜索引擎市場的飛速發展，以及經濟危機使廣告預算受限，越來越多的廣告主選擇搜索引擎推廣廣告來發布網絡商務宣傳信息。以百度為代表的搜索推廣和網盟推廣，為廣告商宣傳網絡資源提供了非常便利、有效、低成本的途徑。究竟該廣告形式能夠達到怎樣程度的精準度和針對性，其推廣效果如何，筆者在內容關聯匹配的角度對百度推廣的廣告配送現狀進行了統計調查和分析，并為企業利用網盟及搜索推廣提出了指導性建議。

關鍵詞:關聯度;關鍵字匹配;百度推廣

中圖分類號:F713文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0133-02

1 百度推廣發展現狀及相關定義

搜索推廣是用戶搜索結果頁使用搜索技術除了為用戶提供相關結果，還能根據用戶搜索的關鍵字顯示最相關的推廣內容，從而為網站主帶來收入。主題推廣是根據網頁中的內容，通過分析和推斷文章的內容或詞語，匹配出最相關的推廣信息(即廣告)。搜索引擎廣告最成功的地方在于:它在幫助廣告主接觸到成千上萬的潛在用戶的同時，確保用戶所看到的廣告是相關的而不是無用的信息。而主題推廣的理想目標也是期望頁面廣告同頁面的主題內容有較高的關聯度，瀏覽該網頁的受眾由潛在客戶轉變成為產品得正式客戶，究竟該廣告形式能夠達到怎樣程度的精準度和針對性，本文對百度搜索引擎廣告和網盟推廣廣告進行了研究，在其關鍵字和內容與廣告的匹配度方面結合調查監測結果進行了深入分析，以期望對其廣告匹配程度有較為準確的評估，進一步分析其帶來的轉化率以及推廣效果。

2 關鍵字廣告匹配調查數據統計及結論

2.1 分析指標界定與數據統計

在本文的研究工作中，我們隨機選取了300個搜索鍵入詞匯，統計并研究其引發的搜索引擎頁面顯示廣告。此外，對30個不同網站的200個包含百度推廣的頁面進行觀察。由于本文旨在研究搜索詞匯與其關鍵字廣告在特定的時間和空間中存在的某種包容與被包容狀態，即內在的匹配性;以及網頁主要內容同頁面廣告兩個元素之間，在一定條件下，在特定的時間和空間中必然存在某種相互作用，即內在的關聯性。

對于不同程度的關鍵詞匹配，我們對其作了以下定性界定:

原始匹配度(Native Fit)，指的是搜索詞匯與關鍵字廣告之間，從物理特性出發，本身就很契合。例如，搜索詞匯為汽車，關鍵字廣告商品為汽車輪胎等。

創意匹配度(Created Fit)，則指的是搜索詞匯與關鍵字廣告本身，缺乏有邏輯的關聯，通常其關系是由營銷人員創造并建立的。典型例子為，輸入減肥產品，關鍵字廣告中出現淘寶網等。

同時，本文根據搜索詞匯可以引發的頁面廣告數量的多少，對搜索詞匯進行了分類，由于Google搜索引擎右側的廣告飽和數量是8條，因此:

若搜索詞匯可以激活的頁面廣告數量等于8，則該詞匯為高頻廣告關鍵詞

若搜索詞匯可以激活的頁面廣告數量小于8且大于1，則該詞匯為中頻廣告關鍵詞

若搜索詞匯可以激活的頁面廣告數量小于或等于1，則該詞匯為低頻廣告關鍵詞

(1)在對300個搜索詞匯進行統計研究后，我們可以得到以下數據:表1關鍵詞類別平均顯示

廣告數高原始匹配

廣告比例高創意匹配

廣告比例高頻廣告關鍵詞889%7%中頻廣告關鍵詞378%19%低頻廣告關鍵詞0.598%1%上表數據計算方法如下:

高頻廣告關鍵詞:高原始(創意)匹配廣告比例=每條關鍵詞平均顯示高原始(創意)匹配廣告數/平均顯示廣告數

中頻廣告關鍵詞:高原始(創意)匹配廣告比例=每條關鍵詞顯示的高原始(創意)匹配廣告比例之和/關鍵字條數

(2)在對200個包含有百度推廣的網頁進行監測和統計后，我們得到以下數據:

表2平均出現廣告數4.3平均關聯廣告占頁面廣告總數比例18.43%上表數據計算方法如下:

平均關聯廣告占頁面廣告總數比例=每觀測頁面平均關聯廣告占頁面廣告總數比例之和/觀測頁面總數

根據表中數據顯示可知，搜索詞匯所引發的關鍵詞廣告的高原始匹配比率均超過了75%，也就是說百度搜索引擎的關鍵詞廣告配送已達到了較高的精確程度。搜索引擎關鍵字廣告通過關鍵詞過濾，獲得高業務相關度的主動檢索者，確實能夠做到較高程度的精準投放，為眾多商家提供了極具優勢的廣告投放平臺。另一方面，通過對百度推廣網頁廣告的調查情況進行分析，平均關聯廣告占頁面廣告總數比例僅達到18.43%，可以看出此類廣告的網頁內容匹配程度還處于較低水平，很多情況下，同一頁面上出現的數條廣告中竟無一條與頁面主要內容具有關聯性，如旅游主題網頁上出現的所有百度推廣條目皆是止水帶和過濾器等機械產品廣告。

此外，筆者從ADPower的渠道分析統計報表中可以清晰的看到，百度網盟訪問數、到達量與百度統計的點擊數量基本吻合，點擊數量足夠多，到達率也很高，且平均每次點擊成本139/491=0.28，可是轉化次數和收益卻相當低。百度網盟推廣，在一定程度上可以提高網站流量和訪問量，但是對于以用戶注冊或充值以及客戶交易為主要目的的電子商務網站來說帶來的效果卻是不佳，轉化率很低。

結合表2數據可以判斷，網頁網盟推廣的低關聯度直接影響了網盟廣告的推廣效果。筆者通過網絡用戶訪談的深入調查方式得知，當用戶在瀏覽某一頁面信息時，如果頁面上出現的其它內容是與主題相關聯的，如軟件下載頁面上出現的同類軟件熱門排行榜，或新聞正文頁面上出現與主題新聞同類的新聞標題，受眾都會主動關注并點擊查看。但是如果頁面中出現的文字廣告信息中不具有相關內容，甚至廣告的中心品牌名或關鍵詞也沒有用鮮艷的顏色突出顯示，那么這些廣告很難給受眾留下印象。此外，據有關調查顯示，網頁上出現的無關聯廣告獲得的點擊有60%以上是由于受眾的無效點擊而獲得，無效點擊的主要來源是二個，一是普通用戶誤點，二是作弊點擊。誤點的原因主要是因為很多發布者把廣告投放在非常容易點到的地方，比如下載鏈接旁邊或者是翻頁鏈接上面，這樣點擊次數雖然會很多，但是實際有效的很少，這類情況下，受眾幾乎不會認真瀏覽廣告鏈接的網站。這也就可以解釋為什么該類廣告的訪問數和點擊率較高，但是轉化率以及收益卻相當低。

由此可知，搜索引擎關鍵字廣告相對頁面主題推廣具有更有效地推廣效果，受眾通過在搜索引擎中鍵入關鍵字，能夠主動概括表示自己感興趣的內容，減少了廣告商揣測潛在消費者需求和喜好的工作，具有更快捷便利吸引潛在消費者注意力和與其需要相匹配的特點，而網盟推廣的頁面廣告則需要提高廣告的關聯度，使頁面廣告更加能夠吸引消費者的注意力，進而提高轉化率和收益。

3 主題推廣如何為站點匹配出相關度高的推廣信息

3.1 合理運用競爭網站過濾

百度主題推廣的“競爭網站過濾”是一個屏蔽競爭對手推廣信息、提升推廣信息與頁面相關度的有效方法。正確使用競爭網站過濾可以幫助網站建設者協調好主題推廣與站點之間的匹配關系，從而增加對用戶注意力的吸引和主題廣告的有效點擊。但過多的使用會導致過濾過多的推廣信息，均衡地對其進行篩選和控制可以有效地提高廣告推廣效果和網站的收益。

3.2 挖掘主題廣告的創意關聯度

到現在為止，我們所能看到的無論是搜索引擎廣告還是網頁主題廣告，都是簡單的產品信息展示，基本不含有引人注意的創意元素。對于網頁主題廣告來說，吸引眼球的創意廣告尤為重要，也許廣告本身同網頁主體內容不具有物理或邏輯相關性，但是創意的拓展可以很容易地建立起廣告與主體的相關性，而且有新意有趣味的創意點也能夠很快地俘獲網頁瀏覽者的注意力。因此，挖掘主題廣告的創意關聯度不失為一個有效提高主題廣告效果的措施。這項措施需要廣告的編輯人員投入更多的心力在文字廣告的寫作上，不僅僅將品牌和產品信息展示出來，還需要用很少的篇幅闡明一個好點子來提高廣告的魅力，使其更引人，與網頁主體更相關。

3.3 人工干預以控制顯示廣告的關聯度

主題推廣一般都會擁有一套成熟復雜的算法，匹配出的針對站點的具有一定關聯性的廣告，但是從現階段來看，這種匹配結果還是不盡如人意的，通過上述的調查結果，我們就可以看出來。因此還需要推廣方運用人為控制的方式來提高關聯的人性化和準確度。但是隨著語義網的發展和推廣過濾的逐漸智能化，單純依靠軟件就可以解決關聯度的問題，那么人工干預便不具有重要意義了。

3.4 通過廣告形式與網頁主體建立關聯

百度主題推廣的廣告形式是預先設定的，提供了一定量的類型供選擇，但是這些類型多為文字類廣告——標題加簡介再加網址，這樣的廣告形式太過普通，在具有大量信息的一張網頁上，很容易就被瀏覽者忽略掉了。總體上說，廣告篇幅越大受關注程度越高，當然這也需要和廣告投放的位置相配合，從用戶體驗和審美的角度綜合考慮。而且，我們在設計廣告形式的時候首先要考慮的是和網頁主體內容的契合程度，然后才是廣告形式的受關注程度。另外需要注意的一點是，用戶的關注度是有限的，訪問者不會做到既關注網站內容又關注廣告，所以網頁設計者兼顧廣告投放效果和用戶體驗。如果真正的網頁主體內容要仔細尋找才能看到，那么這樣的網站訪問者也不會再次光顧。

總結:主題推廣作為新生的網絡營銷方式，發展至今還存在很多問題，但是隨著技術的不斷發展和推廣商對企業使用反饋的借鑒和參考，主題推廣的廣告關聯程度會不斷提供，主題廣告不僅能夠獲得較多的點擊率，也可以獲得令商家更加滿意的推廣效果和轉化率。

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