中國消費者自我調整導向的特征和啟示

摘要:文章從理論上探索了中國消費者在自我調整導向(Self-Regulatory Orientation)上的特點。基于中國文化的特征，文章提出西方消費者在自我調整導向的兩個維度(趨利/避害)上呈現出明顯的負相關趨勢，即高趨利——低避害或低趨利——高避害總是相伴出現的;但是中國消費者卻有同時具有顯著的高趨利——高避害特征。文章對這一特點的市場啟示進行了探討。

關鍵詞:自我調整導向;趨利導向;避害導向;文化差異

本文試圖探索中國的消費者在在自我調整導向上的特點和差異，并從文化的角度解釋這種差異。研究對于完善自我調整導向理論，針對不同文化的消費者群體制定相應的營銷應用策略具有重要價值。

一、 自我調整導向理論

自我調整導向理論來源于目標導向理論。目標廣義上被定義為“追求偏好或最終狀態的導向系統的代表性結構”(Markman和Brendl，2000，p.98)。當最終狀態是正面的和有吸引力的，那么消費者追求的就是趨利目標;如果最終狀態是負面的和不愿意發生的，消費者追求的是避害目標(Higgins，1987)。很多關于消費者行為的研究關注于趨利目標。自我調整導向理論認為，在一定條件下，避害目標相對于趨利目標會更加重要，同時指引消費者的信息處理、評價和行為。換句話說，不同的消費者偏好不同的目標。此后，關于自我調整導向的研究區分了兩種不同的實現目標的方式。對于有吸引力的最終狀態，它與獲取目標相聯系，實現的方法是最大化正面結果的存在或最小化正面結果的缺失(例如，為了買到一場熱門的球賽門票，很多人熬夜排隊，為了能有一個靠前的位置，最大化買到求票的可能性);對于不希望發生的最終狀態，它與避害目標相聯系，實現的策略是最小化負面結果的存在或最大化負面結果的缺失(比如，為了避免早晨上課遲到，大家都盡量不選上午9點以前開始的課程，最小化遲到的可能性)。這種區分是重要的，因為它們意味著目標不僅可以根據最終狀態的好壞來區分，也可以通過用以實現目標的手段或策略進行區別。

消費者總是希望獲得快樂而減少痛苦，Higgins提出個體在達到這一目標的過程中有著重要的差異，可以從自我調整導向的角度認識這一過程。自我調整導向不同，偏好的實現目標的手段也不同。他把這種差異歸納為兩種不同的自我調整系統:趨利導向(Promotion Focused)和避害導向(Prevention Focused)。趨利導向是指個體注重成長和發展的需要，他們非常看重正面結果的最大化，或最小化正面結果的缺失;而避害導向的人偏重安全的需要，他們更加強調避免負面結果的產生或最大化負面結果的缺失。比如，學生為了獲得教師的正面評價，趨利導向的學生會積極表現自己，最大化自己的正面行為;避害導向的人會嚴格服從紀律，避免教師產生負面評價。

二、 自我調整導向的測量

已有的研究主要通過兩種方式測量或控制自我調整導向這一心理變量。一種方式是通過觸發(Priming)的實驗操控(Manipulation)方式。比如，Freitas等人(2002)采用的情境觸發法(Scenario Priming)，通過讓個體閱讀不同內容的情境(強調如何促進目標達成或強調如何避免實現目標的障礙)，引發相應的自我調整導向系統;Idson，Liberman和Higgins通過讓個體回憶成長過程中的目標和愿望，或描述必要的責任和義務來觸發兩種導向系統;或是采用讓個體參與游戲的方式控制個體產生不同的自我調整導向。這種方式對于我們理解個體習慣性的自我調整導向沒有直接的幫助，因為其主要目的是為了在實驗過程中保證個體處于某一種被控制的自我調整導向狀態。

第二種方式是采用自我調整導向量表(Regulatory Focus Scale，簡稱RFS。見Higgins等人，2001;Lockwood，Jorand和Kunda，2002)測量個體的自我調整導向。這種方法目的是發現個體的習慣性心理特征。RFS含有兩個子量表，趨利導向子量表和避害導向子量表。文獻對個體自我調整導向的測量主要采用了差值的方法(比如， Camacho，Higgins和Luger，2003;Cesario， Grant和Higgins，2004;Lockwood等，2002)，即如果趨利導向得分高于避害導向則認為個體具有趨利導向的特征;反之則具備避害導向特征。我們認為這種處理方式暗含一個假設:個體具備的習慣性自我調整導向總是偏向兩種系統之一的，即趨利導向和弊害導向是負相關的——高趨利導向總是伴隨低避害導向;高避害導向總是伴隨低趨利導向。這一假設在不同的國家是否都成立值得商榷。由于已有文獻皆為在西方國家進行的研究，中國的消費者在自我調整導向上的特征能否簡單地認為“趨利”和“避害”是負相關的呢?

三、 自我調整導向的文化差異

從文化的角度看，Nisbett，Peng和Norenzayan將中西方文化概括為綜合思維(Holistic Thought)與解析思維(Analytic Thought)之區別。中國人的思維體系屬于綜合思維，傾向于將物體及物體所處的環境視為一個整體，注重事物之間的關系，并喜歡以關系為基礎對事件做出解釋和預見。與之相反，西方人的解析思維將物體與之所處的環境割裂開來，傾向于注重物體的特性并喜歡歸類，并以此為原則來解釋和預見行為。思維體系的差別導致了對事物認知的一些心理差異。首先，中國人強調連續性(Continuity)和關系性(Relationship):世界由相互重疊、相互滲透的元素組成(Hanson，1983，p. 30);事物在時間上是連續不斷的，過去、現在和未來相關聯(Needham，1962;Usunier，1991);事物與其環境不可分離，和諧共生(Witkin和Goodenough，1977)。對于連續性和關系性的重視，使得中國人與西方人相比，更少采用割裂的、孤立的、突發的思考方式，更多地考慮事物的相容性、整體性和因果性。因此，即使對于“趨利”和“避害”這樣看似相反的心理導向，中國消費者也認為它們可能存在關聯，而且它們也與所處的情境有關，不會簡單地認為它們是“非此即彼”的相反狀態。

再者，中國人在邏輯上采取“辯證”(Dialectic)思維而非“形式邏輯”(Formal Logic)。“辯證”思維具有三個特征(Peng和Nisbett，1999):①變化性，即真實世界處于不斷的變化中;②矛盾性，部分地因為變化的永恒性，矛盾也是永恒的;③關系性，由于變化和矛盾的永恒性，自然和人類的一切都是相關的。“辯證”思維即使看似截然相反的兩極，也可以共存，“你中有我”，“我中有你”，雙方都有一些正確可取之處。由此推論，在“辯證”思維的影響之下，中國消費者對于“趨利”和“避害”將不會表現出完全贊成一方而排斥另一方，而是采取更為“中立”的態度，即二者都可能是正確的，在不同的情形下應該發生變化，二者是具有內在關聯的。從文化差異的理論看來，中國消費者將同時具備趨利和避害兩種導向，即高趨利導向且高避害導向的情形在中國會有大量的消費者存在。

基于以上分析，文章提出如下命題:

命題1(Proposition 1):與西方消費者總是偏向某一種自我調整導向系統相比，中國消費者將會同時具有趨利導向和避害導向的特征。

命題2(Proposition 2):中西方消費者在趨利和避害導向上體現的差異主要是因為中西方文化的差異。

四、 結論和討論

本文提出的命題有很多理論和實踐的支持。

從理論上看，文章認為西方消費者在自我調整導向的兩個維度上是由明顯偏向某一個方向的，這與該領域的現有文獻是相吻合的。現有文獻雖然認為“趨利”與“避害”是兩種不同的心理過程(Camacho et al.，2003;Higgins et al.，2001)，但眾多實證研究在測量自我調整導向時，將它視為一個維度的兩個極端，通過計算二者之差來反映個體的自我調整導向(如Cesario et al.， 2004;Lockwood et al.，2002)。這恰恰從操作層面上驗證了西方消費者的特點。中國這方面的實證研究同樣為本文的命題提供了佐證，王文忠等引入Higgins等人(2001)的測量工具，對大學生的自我調整導向與行為意向及后悔情緒的關系進行了研究。結果發現兩個維度的量表信度和效度都不太好，和西方文獻的結果存在很大差異。這其實說明中國消費者在自我調整導向上的特征是和西方消費者有區別的。他們并沒有把“趨利”和“避害”完全割裂和對立起來，而是在辯證思維的指導下，把二者和諧統一在了一起。

從實踐的情況看，生活中有很多事情均反映出中國消費者共有“趨利”和“避害”導向的現實。比如，股市中的“追漲殺跌”現象就可以從自我調整導向的角度進行很好的解釋。從追漲的角度看，消費者應該是趨利導向的，追求利益最大化的目標，對預期上漲的股票一定跟進;而殺跌，則體現了消費者的避害導向，追求損失最小化的目標，對預期下跌的股票一定拋出。有意思的現象是:追漲的消費者同樣也是殺跌的消費者。可見，對于中國的消費者而言，“趨利”和“弊害”是同時存在的。從對促銷的反應也可以看出中國消費者在自我調整導向上的特點。對很多中國的消費者而言，在看到促銷產品時，他們不單單想著購買以獲利(趨利導向)，他們往往也同時想著促銷產品是不是有瑕疵，促銷產品的售后服務是否有保障，產品是否真正實用(避害導向)等問題。

當然，本研究依然處于探索性的階段，命題的提出主要基于有關中國文化和西方文化比較的研究。對中國消費者在自我調整導向上的特點，本本基于中國文化的特征，從思維體系的角度進行了分析，并指出中外消費者在“趨利”和“避害”導向上的差異。未來的研究需要進行實證檢驗，在不同的國家，用更多的樣本進行驗證，比如與美國消費者對比;另外，研究仍然停留在對于心理導向的研究上，下一步將試圖考慮這一心理導向對消費者的購買和消費行為的影響。最后，研究結論需要在具體行業中進行檢驗。

參考文獻:

1. Higgins E T. Beyond pleasure and pain. Am- erican Psychologist，1997，(52):1280-1300.

2. Idson L C， Liberman N， Higgins E T. Imag- ining how you'd feel: the role of motivational experiences from regulatory fit. Personality and Social Psychology Bulletin，2004，30(7):926-937.

3. Nisbett R E， Peng K， Choi I， Norenzayan A. Culture and systems of thought: holistic ver- sus analytic cognition. Psychological Review，2001， 108(2):291-310.

4. 王文忠，曲如杰，盧丹蕾，羅躍嘉.大學生調節傾向與行為意向及后悔情緒的關系.中國臨床心理學雜志，2005，13(1):50-52.

作者簡介:陳可，博士，對外經濟貿易大學國際商學院講師;郭曉凌，博士，對外經濟貿易大學國際商學院副教授。

收稿日期:2009-12-20。