企業在綠色營銷中實現可持續發展的對策分析

摘要:在現代市場經濟條件下，如何處理自然資源、生態環境與經濟發展的關系，是世界各國普遍關注的經濟可持續發展問題。作為經濟活動中最基本、最重要的組成部分的企業是可持續發展模式中最重要的微觀主體，實現企業自身的可持續發展具有重要的意義。現代企業實現可持續發展的一個基礎和前提就是開展綠色營銷。

關鍵詞:綠色營銷 可持續發展

1 準確定位綠色市場

所謂綠色市場，從市場營銷的角度講，是指為了更好地保護生態環境和資源的可持續利用，從社會和個人健康、安全的角度出發，為滿足個人、家庭和組織需要而產生可持續購買行為的消費者和用戶群。因此，我們一般意義上的綠色市場包括個人和家庭、組織機構、社會團體和與之相應的其他群體。

在市場細分的基礎上，市場定位不僅涉及目標市場的確定，也影響營銷組合的選擇，是決定企業成敗的重要因素。隨著綠色需求的迅速增加和綠色營銷的逐步開展，市場競爭關系也會不斷演化。面對綠色市場的不斷擴大，為確保綠色營銷活動的成功推進，企業不僅要正確地定位綠色市場，還要發展出具有競爭優勢的綠色營銷組合。

2 開發綠色產品

在綠色消費逐漸被廣大消費者認可和要求的情況下，現代企業必須按照消費者的要求來開發產品，以此來滿足消費者的需求，從而占領市場。目前，綠色產品在全球市場貿易額已達6500億美元左右，經濟學家認為，綠色產品將成為21世紀國際市場的消費主導。

綠色產品是清潔生產的產物。從狹義上講，是指不包含任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產品;從廣義上說，是指生產、使用及處理過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品。清潔生產的核心是以過程控制替代末端治理，從源頭減少廢物，使廢物在生產過程中得到循環利用，從而提高企業的市場競爭力。生產綠色產品必須選擇綠色資源，著重使用無公害的新能源、新資源;采用新技術、新設備，節省能源及資源，綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率，減少對地球資源的耗用。

3 制定綠色價格

綠色產品具有較高附加值，擁有優良的品質，無論從健康、安全、環保等諸多方面具有普通產品無法比擬的優勢。

制定綠色價格是營銷策略的新概念，是指企業在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“資源節省使用”等觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，成為綠色價格構成中的一部分。

正是由于綠色產品在環保方面的投入，使得綠色產品的成本高于普通產品的成本，因此，綠色產品的價格高于一般產品。從長遠來看，綠色價格趨于下降，但在短期內，綠色營銷會增加企業成本，并且往往以較高的價格將增加的成本轉嫁給消費者。

然而，目前價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。企業應該通過擴大生產規模、強化綠色管理和降低原材料消耗，從而降低產品成本與價格，使綠色產品價格逐步為廣大消費者接受。

4 實施綠色渠道策略

恰當的綠色銷售渠道是提高綠色產品市場占有率、擴大綠色產品銷售量、成功實施綠色營銷的關鍵。企業只有充分保障綠色產品物流、商流、價值流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實現綠色消費。在綠色渠道建設中，企業要結合產品特點，充分發揮產品的綠色特質，實現渠道綠色化。

在綠色營銷中，企業在選擇銷售渠道時，事先需進行市場調查，選擇那些綠色信譽好的中間商。要設計綠色運輸方案，采用無污染的運輸工具和設立綠色專柜，合理設置供應配送中心和配送環節，采用綠色的交易方式(如電子商務)等，使綠色產品通過綠色渠道轉移到消費者手中。

5 開展綠色促銷

促銷的作用是溝通，體現在傳遞信息、說明、提醒三個方面。因此，促銷能誘導需求創造需求。企業可通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會等形式擴大綠色產品與消費者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹立企業和產品的綠色形象，促進企業綠色產品的銷售。綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過相關活動，達到樹立企業綠色健康形象，豐富企業綠色營銷內涵，促進綠色產品推廣和消費。這樣，企業可以鞏固其綠色產品市場地位，開拓綠色市場容量。

5.1 綠色廣告

綠色營銷廣告同其他廣告比較起來要強調企業產品的“綠色”特性，宣傳企業的綠色形象，將綠色產品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求。綠色廣告是通過綠色廣告活動的五個步驟(5M)，體現出其綠色特點:①任務(Missions)。綠色廣告的任務是確定綠色廣告活動的目標。②經費(Money)。解決如何確定綠色廣告經費的分配問題。作為進行綠色營銷的企業，從整體上說則應當盡量減少綠色廣告費開支，否則將會遭受社會輿論的指責。③信息(Message)。企業通過一定的媒體、顏色、設計、語言、音樂及行為來傳遞綠色產品及企業的信息。綠色信息通常包括技術上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等信息。④媒體(Media)。選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的并且本身具有綠色特性的媒體傳遞綠色信息。⑤衡量(Measurement)。對綠色廣告效果進行事前或事后的測量。

5.2 綠色公關

綠色公關是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，企業應通過良好的公共關系，顯示自己在綠色領域的成果，努力在消費者心目中樹立良好的企業形象。綠色公關能幫助企業更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強企業的競爭優勢。并通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會的形式來擴大綠色產品與消費者的接觸面，擴大企業的影響面，使企業的綠色形象得以有效傳播，引導消費者的綠色消費。

綠色公關的主要對象是:客戶、環保壓力集團成員、法律團體、一般性團體以及企業內部人員。綠色公關的方式具有多樣性，可通過一定的大眾媒體開展，如通過演講、報刊、環境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等，還可通過某些有關的公關活動來宣傳企業的綠色形象，如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環保有關的有價值的公關活動。

5.3 營業推廣

對于價格彈性較大的綠色產品可以采用營業推廣的方式進行促銷。營業推廣又叫銷售促進，是企業推動綠色營銷信息傳播的十分有效的方法。在提高新產品的知名度和鼓勵消費者試用新產品方面具有重要作用。營業推廣大致可分為三類:一類直接面對消費者;一類用于促成交易;一類用于鼓勵推銷人員。但是，銷售促進的部分方式與綠色營銷相違背，因此，企業在進行綠色營銷時，應有選擇的使用銷售促進，達到企業的目的。

6 形成企業的綠色文化

企業綠色文化的形成，能將企業職工的思想行為統一到企業發展的目標上來，充分認識環保的重要性。由于我國企業的綠色生產才剛剛起步，綠色文化的建立還需要在現有企業文化的基礎上，逐步培育和發展起來。人是文化的主體，一切綠色文化的建設都要立足于人，因此必須注重對企業職工的綠色教育和培訓。盡管人們已經認識到工業文明對自然的破壞性，但很多人對環保運動、綠色運動、綠色產品、綠色文化等可能還不清楚，這就需要企業教育培訓。企業應明確樹立并全面貫徹綠色營銷的觀念，教育全體員工認識到環保事業是利在當代，功在千秋的崇高事業，以保護環境為己任，使環保目標與企業的經營管理目標融為一體。