奧巴馬的醫改選擇

【摘要】2009年11月7日深夜，美國國會眾議院以220贊成票對215反對票通過總額超過1萬億美元的醫療改革法案，奧巴馬提出的醫改方案正式通過，微博作為宣傳工具可謂功不可沒。本文以奧巴馬在Twitter上成功宣傳醫改方案為案例，以拉斯韋爾5W模式為切入點，概括和描述了其在Twitter的傳播環節，分析其傳播路徑和變化。

【關鍵詞】5W模式 奧巴馬 宣傳 微博

一、奧巴馬醫改宣傳的工具“Twitter”

眾所周知，奧巴馬之所以能力戰群雄入主白宮，除了他的CHANGE(變革)主調把準了市民求變的心態外，他選用的網絡工具和由此衍生出的巨大支持民意，當屬功不可沒。而作為奧巴馬上任后，第一項也是最重要的內政改革舉措——醫療改革計劃更成為他力主推動的重頭戲，備受國內外關注。

對于這項早已引入美國的議事日程但一直未能實現的醫改議案，奧巴馬雄心勃勃:“我不是進行這一事業的第一個總統，但我決心成為最后一個”、“惟一不可談判的原則是取得成功，其余所有事情皆可協商。”①他在公眾場合作的一系列演講和承諾，以及接下來展開的宣傳戰術，都可見奧巴馬“舍得一身剮”的醫改決心。

宣傳，最早成為政治詞匯，要追溯到傳播學始祖拉斯韋爾的代表作《世界大戰中的宣傳技巧》，文中他第一次把宣傳視為現代政治不可分割的組成部分之一:“戰爭必須在三個戰線展開:軍事戰線、經濟戰線和宣傳戰線。經濟封鎖扼制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊。”②那么，對于這位被業界譽為“互聯網總統”的奧巴馬，怎么用宣傳獲得其第一醫改計劃的通過，又是為何要選用互聯網和具有有互聯網屬性的Twitter?究竟是Twitter的什么特性讓這位新生代政治明星在一天之間數次使用?

如今，以Twitter為代表的微博客成為web2.0的最新表現，是繼Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一種新的互聯網信息動態交互工具。Twitter本意為小鳥的唧唧喳喳聲，后發展成為英文單詞micro-blogging，又稱“微型博客”。

用戶在注冊微博客，通過相關設置后，可以通過手機、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email等方式向個人微博客發布短消息，文本內容通常限制在140字符之內。③在微博客中，用戶可以隨時更新狀態，發布信息、觀點等，而且通過關注特定用戶，進而接受其更新信息，對于感興趣的信息進行回復，也可以是僅僅瀏覽一下而已。有研究者稱，微博客的核心價值在于隨時隨地保持溝通，分享這一刻發生的事情、信息、觀點等。用戶可以把自己的所見所聞、所思所想以只言片語的形式發送到個人微博客上，也可以借此觀察周邊或遙遠的世界。④

就其網絡特性而言，有四點優勢促使其成為良好的宣傳工具，而Twitter的這些優勢無疑是網絡“自由”、“共享”、“價值”特性的巨大聚合。首先，在技術上，實行多對多的傳播方式，集人際傳播、組織傳播等為一體，由于技術的天然屬性，導致觀點的公開性強;其次，在內容上，不足140字符的小型話語導致其更新速度快，即時性的信息成為微博中遁天入地的“通行證”，滿足了人們的信息渴求，也進一步拓展了人際溝通、提高了宣傳效率;第三，在形式上，通過獨有的FOLLOW功能，將特定信息予以推送后，達到內容聚合，再通過回復或追加FOLLOW，使得訴求信息進行循環往復的流通，影響力無限擴大。可以說，在社交上，Twitter滿足了現代人的交往心理需要，符合信息世界的運作規律，而且因其開放性和傳播能力強，受到民眾的青睞，成為醫療等民生領域宣傳工具的不二選擇。

二、從拉斯韋爾模式看Twitter傳播

1948年，拉斯韋爾在其發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，將人類傳播活動概括為由五個環節和要素構成的過程，這便是著名的“5W”模式:誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。這一傳播模式的提出界定了傳播學的研究范圍和基本內容，也為后來研究大眾傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。

拉斯韋爾的5W模式是線性模式，即信息的流動是直線的、單向的，它沒有注意到反饋的要素，從而忽視了傳播的雙向甚至是多向性。如今，隨著網絡和新媒介技術的發展，信息生態正在深刻變化。在網絡傳播的眾多生態之中，以Twitter為代表的微博客主體意識明顯增強，個體特性突出，傳受雙方時而分離時而融合。

傳播者環節——追隨者與被追隨者的融合

Who(“誰”)指的是傳播者，傳統媒體中的傳播者大都以宣傳與引導為目的，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構，充當著把關人的角色和功能。通過這一功能，奧巴馬自開設Twitter帳號以來，追隨者從三萬升至幾十萬，信息能隨時發送并即時更新。而在Twitter上，大都為權威性、趣味性、更新快、價值高等內容，導致FOLLOW受關注度較高，因此政治明星奧巴馬自然如魚得水，使得醫改宣傳也更為有力。

傳播內容環節——多媒體信息的全面覆蓋

Say What(“說什么”)是指傳播的訊息內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合，其中的符號則包括語言符號和非語言符號。傳統意義上的傳播內容因其介質的局限，大都以文字、圖片為主，宣傳形式比較貧乏，然而，Twitter中的RETWEET功能，使得傳播內容以兩部分為主:不超過140字的信息，以及多媒體信息形式的覆蓋。前者無疑作為一種廣播式信息傳播，在提倡快節奏和爆炸資訊的時代，其碎片化的話語表現方式成為優勢，這種信息的簡潔明了、豐富性大大節約了現代人的時間成本，吻合了奧巴馬的宣傳需求。

傳播渠道環節——介質屬性與內容平臺屬性

Which Channel (“渠道”)，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，奧巴馬選擇了互聯網新寵“Twitter”作為其宣傳工具，在8月到11月3個月間共計發布109條信息，而其中，與醫療改革方面相關的信息(如包括WE WON的勝利通報等)就占到了97條!Twitter作為一種信息中轉的介質，成為新興的碎片化傳播方式。

傳播受眾環節——被追隨者的無限擴大

To Whom(“對誰”)，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象。由于Twitter的FOLLOW功能，被追隨者與追隨者身份的轉換，促成了一條完整的宣傳鏈條。從受眾角度而言，親密性是微博的魅力所在，一個Tweet像是你關注的某人跟你說一句話，說完他就走了。這個人是你選擇的，你24小時能夠看到他在干什么，了解他的思想傾向，閱讀他提供的鏈接的沖動當然很大，被追隨者無限擴大并由此帶來的傳播路徑的自由復制，這就是微博——信息組織模式與人們使用的方式雖然發生改變，但經由網狀結構中每個節點自主傳播信息的過程，宣傳效果隨之加大。

傳播效果環節——宣傳信息到達后引發回應

With What Effects (“效果”)，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。“宣傳”的意思就是對符號的有意選擇和傳播，以便影響大眾行為。奧巴馬作為一個傳播者試圖影響或改變受傳者思想，更好地讓宣傳信息到達并引發回應，也采用了一定的方法，他的宣傳可以劃分三個階段:前期放風期，傾向于一種含蓄表達，采取的方式主要是直接號召，利用信息碎片特性，首先進行更新實時數據，其次根據數據適時更新需求并提出新號召要求;中期側重鼓吹煽動，以一種簡潔的呼吁，直接提出要求，主要特點是通過視頻、音頻分享與邀請，請求互動，激發民眾支持熱情;后者鼓勵并跟進，各種方式反復闡述其重要性，主要是采用大量鼓勵性詞匯，促成了宣傳的最終勝利。■

參考文獻

①汪洋，《奧巴馬的醫改政治學》，[N]，《21世紀經濟報道》，2009-8-19

②哈羅德.D.拉斯韋爾:《世界大戰中的宣傳技巧》，[M].中國人民大學出版社，2003(1)

③劉琿，《Twitter——微博客時代的到來》，[J].《新興傳媒》，2009-10

④Gregory M.Lamb，《推特的秘密——意外后果定律》[J].《文化在線》，2009(5)

(作者:華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播學專業2009級碩士研究生)

責編:劉冰石