《讀者》的品牌理念解讀

【摘要】《讀者》雜志自1981年創(chuàng)辦以來，其清新亮麗的版面風(fēng)格和溫馨的心理慰藉，如一股溪流，溫暖人心。本文從其理念識別、行為識別和視覺識別三個層面對其品牌理念進(jìn)行解讀，分析其成功之處。

【關(guān)鍵詞】理念識別 行為識別 視覺識別 《讀者》

CIS是“corporate identity system”的英文縮寫，它是由三個子系統(tǒng)所構(gòu)成，即MIS(企業(yè)理念識別系統(tǒng))、BIS(企業(yè)行為識別系統(tǒng))和VIS(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。

在CIS中，理念識別系統(tǒng)屬于思想、文化層面，處于核心和靈魂的統(tǒng)攝地位，因為企業(yè)識別正是將企業(yè)的理念貫徹于各種行為之中，并運用傳媒系統(tǒng)，特別是視覺設(shè)計，傳播給企業(yè)的內(nèi)外部公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生識別和認(rèn)同。曾有人這樣形容三者之間的關(guān)系:MIS是心，BIS是手，而VIS是臉。心之所想，需要通過手之做才能實現(xiàn)，需要通過臉之情才能展現(xiàn)。

現(xiàn)根據(jù)該形象識別系統(tǒng)，分析《讀者》的品牌形象塑造。

一、《讀者》的理念識別

企業(yè)理念有豐富的內(nèi)容和構(gòu)成要素，主要包括企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則和企業(yè)價值觀等。體現(xiàn)在《讀者》雜志上，主要是指它的辦刊宗旨，在這個宗旨的統(tǒng)領(lǐng)下，它的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則和價值觀都被統(tǒng)合成一體，具有高度融合性和一致性。

《讀者》的辦刊理念隨著時代的變化不斷與時俱進(jìn)。1981年，雜志創(chuàng)辦之初，經(jīng)歷了混亂無序的摸索階段，宣稱自己是“綜合性的文摘刊物，選登各科之精彩文章”①，雜志的定位相當(dāng)模糊。1982年后有所好轉(zhuǎn)，當(dāng)時封閉多年的國人對外面的世界充滿好奇，精神文化產(chǎn)品處于極度貧乏的狀態(tài)。雜志社結(jié)合當(dāng)時的社會形勢和讀者的要求，確定了“散發(fā)著獨特的人文思考?xì)庀ⅰ钡倪x文標(biāo)準(zhǔn)，“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”成為《讀者》的辦刊宗旨。進(jìn)入90年代，隨著改革開放的不斷深入，面對眾多競爭者的壓力，《讀者》認(rèn)為應(yīng)該調(diào)整雜志的題材，從介紹外國文化轉(zhuǎn)移到深入挖掘和宣揚國內(nèi)優(yōu)秀文化上來，加強(qiáng)本土化，拉近與讀者的距離。這一時期的傳播口號是“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”。進(jìn)入21世紀(jì)，“創(chuàng)新”一詞成為最流行的詞語，只有不斷創(chuàng)新，才能在快節(jié)奏的社會變化中立于不敗之地。《讀者》也緊跟時代潮流，確立了“與讀者一起成長”的辦刊宗旨。

《讀者》辦刊理念雖然在不斷變化，但有一點是堅持不變的，那就是對人性的關(guān)懷，對真善美的追求。就像其主編彭長城所說的:“人性是人類的一種終極的基本道德點，只有人性的東西才可以征服人心，在所有的觀點與想法當(dāng)中，我們推崇的唯一主題還是‘真善美’”。它的每一篇文章都是經(jīng)過精挑細(xì)選出來的，散發(fā)著人性的光輝，就像是細(xì)雨隨風(fēng)潛入夜般滋潤人心，使人在浮躁的社會生活中體會這難得的芬芳。賈平凹曾評價道:“這份是短小的、精悍的，可以稱之為美文的雜志，不是要迎合，企圖去征服，而是隨風(fēng)潛入夜般的甘露……但愿長長久久地讀下去，讀出佛來。”

作為一種文化產(chǎn)品，《讀者》堅守著這樣的文化法則:傳承中華文明，傳播優(yōu)秀文化。它曾刊登過一篇名為《誰來破譯這兩首唐詩》的文章，針對1998年5月德國交響樂團(tuán)在北京演出馬勒的《大地之歌》中引用的兩首不知出自何人的唐詩，請讀者來研究破譯，在讀者中引起了強(qiáng)烈的反響，他們紛紛來信來電參與，雜志將有代表性的讀者的研究成果刊登出來。在與讀者的互動中引導(dǎo)他們走進(jìn)了傳統(tǒng)文化，價值理念就表現(xiàn)于此。②

《讀者》的經(jīng)營方針和行為準(zhǔn)則也體現(xiàn)了傳播優(yōu)秀文化、宣揚真善美的主題。《讀者》的經(jīng)營口號是“讓《讀者》成為您身邊的雜志”，在實際經(jīng)營運作中，它擁有著成熟而廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了全國15個印點同時印刷上市;在發(fā)行和促銷方面，不斷推出個性化的促銷手段。比如“親情訂閱”等，在幫助實現(xiàn)朋友、親人之間感情傳遞的同時，也實現(xiàn)了雜志的品牌宣傳和推廣，逐漸被更多的人認(rèn)可;在定價方面，《讀者》一直堅持著低價銷售的理念，使它成為每個人都能買得起的雜志。

二、《讀者》的行為識別

企業(yè)的行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念的外化和表現(xiàn)。企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式，包括企業(yè)內(nèi)部行為和企業(yè)市場行為兩個方面。內(nèi)部行為有:員工選聘、考核、培訓(xùn)、激勵、崗位、領(lǐng)導(dǎo)、決策、溝通等。企業(yè)市場行為包括:企業(yè)創(chuàng)新、廣告、交易、競爭、服務(wù)等。

《讀者》的內(nèi)部行為識別系統(tǒng)表現(xiàn)在編輯的培養(yǎng)、編輯的分組制、溝通、薪酬制度等方面。《讀者》的外部市場行為表現(xiàn)在其廣告、競爭、服務(wù)等方面。

每次有新進(jìn)員工時，《讀者》要求他們做的第一件事情就是大量閱讀以前的《讀者》文章，在這種閱讀中逐漸培養(yǎng)他們的《讀者》理念，抹掉他們的個性，形成與雜志相融合的獨特氣質(zhì)，以此來保證《讀者》理念的一致性。

《讀者》實行編輯分組制。自1981年創(chuàng)刊以來，它的主發(fā)編輯事實上只有三人。這種情形的局限性不言而喻，一本雜志成了兩三個人心靈的聲音。因此，自1989年始，他們成立編輯小組，一個成熟的編輯帶領(lǐng)一個新編輯，一個主發(fā)，一個輔發(fā)，既緩解了壓力，又使編輯們迅速融入了雜志自成一體的風(fēng)格，增加了新的聲音和思想。這種分組制，既傳達(dá)出《讀者》在秉承一貫的風(fēng)格，同時又體現(xiàn)了它具有的鮮活生命力，不斷增加新鮮血液的創(chuàng)新精神。③

為了保持與讀者的聯(lián)系，加強(qiáng)互動，使文章符合讀者所需，《讀者》專門設(shè)立了讀者稿件處理辦公室，他們將讀者的來稿一一閱讀，并將有用的東西圈出以備用，將好的文章選登在“心聲”欄目。正是這種看似麻煩的工作讓《讀者》能夠始終貼近讀者，用心體會他們的想法。《讀者》還模仿《泰晤士報》“讀者議會”欄目，開辟了“編者往來”欄目，每期供讀者交流。

《讀者》的稿件實行的是一稿三酬制。當(dāng)一篇文章決定錄用時，《讀者》會同時給稿件推薦者、文章的作者和這篇文章的原刊登出版者酬金。而且他們還建立健全了酬金發(fā)送制度，爭取半個月內(nèi)將酬金全部分發(fā)到這些人手中。這種一稿三酬制向外界傳達(dá)著強(qiáng)烈的守法意識，既保護(hù)了每一方的權(quán)益，同時又保護(hù)自己免受版權(quán)糾紛。

《讀者》的外部市場行為主要體現(xiàn)在其廣告策略上。廣告是一般非公益性雜志賺錢的主要途徑，但是《讀者》沒有被市場所牽扯，它創(chuàng)辦之初就沒有把盈利作為最為主要目的，直至今日，《雜志》也是一直在慎重地選擇廣告。它只選用那些與雜志讀者群相適應(yīng)，風(fēng)格個性相一致的廣告。這些廣告不但沒有損害雜志清雅的風(fēng)格，相反，它們與內(nèi)容成為渾然天成的一體，帶給人們美的欣賞之余，也增加了雜志的信息量。

三、《讀者》的視覺識別

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由體現(xiàn)企業(yè)理念和業(yè)務(wù)性質(zhì)、行為特點的各種視覺設(shè)計符號及其各種應(yīng)用所組成，也是企業(yè)理念和行為識別系統(tǒng)在視覺上的具體化、形象化。它主要包括:企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型和象征圖徽、企業(yè)精神標(biāo)語及口號、企業(yè)精神標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字與企業(yè)形象象征圖案的組合系統(tǒng)及使用規(guī)范等。

首先在刊名方面，《讀者》最初的刊名為“讀者文摘”，符合“編輯為讀者摘文，讀者為編輯薦文”的主旨，后來改名為“讀者”，取“來自讀者，回歸讀者”之意。這個刊名簡潔大方，給人以親切感。而且字體沒有華麗的裝飾和累贅，只是簡單的行楷，清晰可辨，端莊大方。

在1994年全國興盛CI形象識別熱潮時，《讀者》向全國征集讀者商標(biāo)識別設(shè)計，最后決定將一只綠色的小蜜蜂作為其固定形象識別圖標(biāo)。用這只底色為蘋果綠、張開雙翅的小蜜蜂比喻《讀者》，準(zhǔn)確地表達(dá)了它辛勤勞動、服務(wù)大眾的形象和社會功能，這個刊徽自1995年正式使用一直沿用至今。

《讀者》雜志的封面設(shè)計追求簡潔，這也符合它一直所堅持的清新淡雅的風(fēng)格。它的封面用白色作基礎(chǔ)色，給人無限的想象空間，簡潔大方，而且包容性很強(qiáng)。封面的主體是一幅清新明快但很有內(nèi)涵的圖片，用簡單的黑線框住，刊名壓在其上，端莊優(yōu)雅，同時又透著高貴。雜志的封二是具有藝術(shù)性的攝影作品，封三刊登的歌曲流行又不媚俗，這一切都和雜志的風(fēng)格相契合。

《讀者》的版式設(shè)計和插畫也值得稱道。自雜志創(chuàng)刊到現(xiàn)在，雜志的版式設(shè)計幾乎沒有改變過。雜志以綠色為主色調(diào)，文章標(biāo)題和插畫全部采用綠色，正文用簡單的黑色。長篇文章簡單地鋪陳，沒有花哨的邊框，需要的時候也只是一條簡單綠色線，清爽明亮。《讀者》十分重視雜志的插畫，配有專門的插畫人員，為每一篇文章量身定制畫作，這些插畫或為幽默的漫畫，或為簡單素描，或為一幅黑白照片，但和文章相配而生，融合在文章中，令人賞心悅目。■

參考文獻(xiàn)

①《讀者文摘》1981年第二期發(fā)刊詞

②③任蕾、張碩勛，《試析<讀者>的品牌競爭優(yōu)勢》，[J].《甘肅行政學(xué)院學(xué)報》，2005(3)

(作者:浙江大學(xué)傳媒學(xué)院08級碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶