新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)村報(bào)的作用

【摘要】媒介在社會(huì)的發(fā)展中扮演著重要的角色，在當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)背景下，各省級(jí)農(nóng)村報(bào)在促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展中有著重要的作用，這種作用既有物質(zhì)層面的，也有精神層面的，而后者顯得尤其重要。

【關(guān)鍵詞】新農(nóng)村建設(shè) 農(nóng)村報(bào) 農(nóng)民話語權(quán) 農(nóng)村傳媒生態(tài)

在新農(nóng)村建設(shè)過程中，媒體扮演著重要的角色，韓國人樸振煥在其《韓國新村運(yùn)動(dòng):20世紀(jì)70年代韓國農(nóng)村現(xiàn)代化之路》一書中統(tǒng)計(jì):在1974年—1980年參加過新村運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的高級(jí)官員及社會(huì)精英分子中，按職業(yè)來分的話，新聞工作者和作家有602人(總數(shù)為10513人)，是繼教授(2272人)、牧師和僧侶(782人)之后的第三大類人群。作為公益性的報(bào)紙，省級(jí)農(nóng)村報(bào)在我國的新農(nóng)村建設(shè)中可以發(fā)揮巨大的作用。

一、傳通信息，搭建城鄉(xiāng)溝通的橋梁，讓農(nóng)民成為“傳播者”

農(nóng)村報(bào)的存在要打破長期以來大眾媒介在城鄉(xiāng)之間造成的信息流通不平衡:一是量的不平衡，二是流動(dòng)方向的不平衡。

信息的獲知是農(nóng)民能做出決策的基礎(chǔ)，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活方式的多樣化，農(nóng)村受眾對(duì)信息的需求也越來越大。表現(xiàn)在:一是信息的量，二是信息的種類。在及時(shí)信息的提供上，農(nóng)村報(bào)所起到的作用不及電視和廣播，但是面對(duì)種類繁多量又大的信息時(shí)，報(bào)紙內(nèi)容的持久性則為農(nóng)民更好地了解各類信息提供了便利。當(dāng)前，農(nóng)民已不再是單純的信息接收者，農(nóng)村也不再只是信息的收集器，農(nóng)村報(bào)在當(dāng)前的一個(gè)重要作用便是:改變城市——農(nóng)村單一的傳播方向，在城鄉(xiāng)之間搭建起信息溝通的平臺(tái)。

因此，農(nóng)村報(bào)要彌補(bǔ)電視和廣播在這方面的不足，在農(nóng)村受眾和農(nóng)村報(bào)之間建立有效的反饋制度以及傳播效果評(píng)價(jià)制度，并且在平時(shí)的內(nèi)容安排中加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

二、服務(wù)“三農(nóng)”，服務(wù)農(nóng)村社會(huì)發(fā)展

農(nóng)村報(bào)要在農(nóng)村站穩(wěn)腳跟，服務(wù)作用是必不可少的。這種服務(wù)主要體現(xiàn)在各類信息、技術(shù)和知識(shí)等的提供上，比如市場信息的提供，種養(yǎng)信息的提供以及各種健康信息的提供，對(duì)衛(wèi)生知識(shí)、法律知識(shí)的普及等等。同時(shí)還要注重信息的篩選和加工，具體問題具體分析。比如說農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣，一定要注意實(shí)用性和可操作性，要看這種新技術(shù)是否適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，是否易于被農(nóng)民所理解和接受，成本和利潤怎么樣，怎樣讓農(nóng)民更好地學(xué)習(xí)這種新技術(shù)，等等。

三、發(fā)揮號(hào)召力，做“集體的組織者”

由于把握豐富的媒介資源，媒體在號(hào)召力上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。媒體不僅僅是社會(huì)環(huán)境的監(jiān)測者，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，更應(yīng)該充分發(fā)揮組織作用，發(fā)揮媒介的號(hào)召力，參與到社會(huì)中去。作為“三農(nóng)”類媒體，農(nóng)村報(bào)在組織作用上必然不能缺席，這既是時(shí)代的需求也是“三農(nóng)”的特殊性使然，圍繞農(nóng)民的迫切需要和利益，將語言上的表達(dá)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，將為“三農(nóng)”服務(wù)落實(shí)到實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)中。

2009年，金融危機(jī)后的沿海沿江地區(qū)的一些企業(yè)逐漸恢復(fù)了生產(chǎn)，并在一定程度上出現(xiàn)了用工荒，而此時(shí)安徽的一些農(nóng)民則為找不到合適的工作而犯愁，從5月份開始《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》牽頭聯(lián)手蘇浙一帶的部分媒體，組織了大型公益活動(dòng)“為農(nóng)民工找崗位”，此次活動(dòng)還特別關(guān)注了年輕一代的外出務(wù)工者(也就是今年中央一號(hào)文件中所說的“新生代農(nóng)民工”)以及高校畢業(yè)生的就業(yè)狀況，在崗位信息的收集過程中除一般用工信息外還特別注意這類群體的用工信息。作為一家媒體，農(nóng)村報(bào)在發(fā)揮了組織作用的同時(shí)，還能通過自己的組織活動(dòng)提供一些對(duì)社會(huì)有思考、借鑒價(jià)值的信息，比如說:通過對(duì)用工荒和就業(yè)難的分析，可以為各類職業(yè)學(xué)校以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供參考信息。其次，民工對(duì)于工作條件的要求(尤其是新生代農(nóng)民工)和權(quán)益的保障等不僅為企業(yè)招工提供了參考價(jià)值，也為相關(guān)政府部門就如何做好農(nóng)民工工作提供了參考意見，從這個(gè)角度上來看，報(bào)紙的溝通協(xié)調(diào)功能得到了發(fā)揮。

四、維護(hù)農(nóng)民權(quán)益，還農(nóng)民主體地位

曹錦清先生在《黃河邊的中國》一書中認(rèn)為中國農(nóng)民的血緣和家族觀念非常重，在這種傳統(tǒng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下，他們的一個(gè)弱點(diǎn)是不善于進(jìn)行自我組織和協(xié)商，遇到一些涉及到他們普遍利益的問題時(shí)，總是希望能有一個(gè)有能力的人來代表他們的利益。從這個(gè)角度來講，農(nóng)村報(bào)應(yīng)該主動(dòng)成為農(nóng)民利益的代言者，這一作用在當(dāng)前的社會(huì)中也顯得越來越重要。

對(duì)農(nóng)民權(quán)益進(jìn)行維護(hù)，媒體常用的做法就是進(jìn)行輿論監(jiān)督，用一種守望的態(tài)度來監(jiān)測社會(huì)環(huán)境。以《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》為例，其“民情熱線”專版主要是做農(nóng)民權(quán)益維護(hù)的，并有專門的記者負(fù)責(zé)輿論監(jiān)督。比如說對(duì)農(nóng)民土地權(quán)益的維護(hù)、對(duì)各種坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象的調(diào)查、對(duì)農(nóng)民賣糧“白條”現(xiàn)象調(diào)查以及對(duì)各地在新農(nóng)村建設(shè)中出現(xiàn)的一些不好的現(xiàn)象的調(diào)查等等，盡力維護(hù)農(nóng)民的合法權(quán)益，對(duì)農(nóng)村的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，為相關(guān)部門了解和解決“三農(nóng)”問題提供依據(jù)。當(dāng)前，在農(nóng)民維權(quán)上，農(nóng)村報(bào)除了關(guān)注單個(gè)的農(nóng)民權(quán)益受損案例，還重視那些具有普遍性的權(quán)益受損案等重大案例，為決策層提供了參考資料和意見。近些年來，對(duì)于外出農(nóng)民工權(quán)益的維護(hù)以及民工形象的構(gòu)建也逐漸成為農(nóng)村報(bào)關(guān)心的重點(diǎn)，當(dāng)然“要解決農(nóng)民工問題，最首要也是最關(guān)鍵的，是要給農(nóng)民以最基本的公民權(quán)利”①，改變“農(nóng)民”在大眾傳播媒介中“失語”“邊緣化”的狀況，維護(hù)農(nóng)民的“話語權(quán)”，這也是眾多“三農(nóng)”學(xué)者和農(nóng)村工作者所關(guān)心的，農(nóng)村報(bào)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)這份責(zé)任。

五、變革農(nóng)民觀念，推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展，為新農(nóng)村建設(shè)助力

常言道:治窮先治愚，扶貧先扶智。劉建明教授講過，“在西部發(fā)開發(fā)中，媒體不能僅僅滿足于一般的溝通消息，更重要的意義在于媒體應(yīng)成為改變西部落后觀念的理性力量。”②這一說法不僅僅是針對(duì)西部農(nóng)村，對(duì)整個(gè)農(nóng)村社會(huì)來說都是這樣的。加快推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，關(guān)鍵的力量還在于處于建設(shè)主體中的“人”，在農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展及新農(nóng)村建設(shè)過程中，農(nóng)民居于主體地位的，許多學(xué)者也提出“新農(nóng)村建設(shè)的‘新’主要體現(xiàn)在農(nóng)民主體地位的確認(rèn)，而農(nóng)民作為新農(nóng)村建設(shè)的主體，最關(guān)鍵的是其觀念的變革，而不僅僅是外部物質(zhì)條件的改善。

觀念的變革主要通過“教育”，農(nóng)村報(bào)作為紙媒具備這樣的條件。首先，與電視和廣播相比，報(bào)紙內(nèi)容具有持久性、可保留性，農(nóng)民讀者拿到報(bào)紙后，可以自己安排恰當(dāng)?shù)拈喿x時(shí)間，農(nóng)村報(bào)可以在內(nèi)容的深度和廣度上做文章，尤其是政策解讀、輿論監(jiān)督以及各類知識(shí)的普及。其次，電視和廣播的節(jié)目內(nèi)容往往不需要受眾進(jìn)行太多的思考，而且偏都市化的節(jié)目安排也導(dǎo)致了農(nóng)村受眾在對(duì)其選擇時(shí)的“娛樂消遣功能傾向”，長期下去對(duì)提高農(nóng)村受眾的文化素質(zhì)和變革農(nóng)民觀念是不利的。拉扎斯菲爾德和默頓曾經(jīng)指出，大眾媒介具有麻醉人精神的消極作用，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，“一是讓人沉醉在虛幻滿足之中，二是由此剝奪了人的行動(dòng)能力”③，而且“電視這種媒介由于信息的清晰度太高而恰好缺乏對(duì)受眾理解需求的滿足，更能滿足這一需求的反而是報(bào)紙”④，電視注重的往往是情感話語，而報(bào)紙的話語呈現(xiàn)則更理性一點(diǎn)。

以農(nóng)民對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的理解來看，“作為其建設(shè)的主體，農(nóng)民對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的理解更為簡單具體，并且集中在住房的規(guī)劃和改造、生活水平與經(jīng)濟(jì)條件的改善、村莊環(huán)境的改善、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的改進(jìn)等幾個(gè)方面。”⑤這是新農(nóng)村建設(shè)的應(yīng)有之義，但不是全部，農(nóng)民對(duì)新農(nóng)村的認(rèn)識(shí)還只是局限在“生產(chǎn)發(fā)展”、“生活寬裕”，而對(duì)“鄉(xiāng)風(fēng)文明”、“村容整潔”、“管理民主”的理解則顯得很缺乏，出現(xiàn)這種現(xiàn)象一方面反映出農(nóng)民當(dāng)前對(duì)改善生產(chǎn)和生活條件的急切愿望，同時(shí)也是受到傳統(tǒng)思維觀念和生活方式的影響，農(nóng)民在休閑生活的安排上缺乏有意義的文娛活動(dòng)。《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》從2005年下半年開始開設(shè)“新農(nóng)村專版”，涉及到新農(nóng)村建設(shè)的方方面面，在對(duì)新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)行了輿論造勢的同時(shí)，讓農(nóng)民對(duì)新農(nóng)村建設(shè)有個(gè)具體、完整的認(rèn)識(shí)，通過對(duì)新農(nóng)村建設(shè)中的問題的揭示，為相關(guān)部門更好地規(guī)劃和實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)提供參考。

六、平衡農(nóng)村傳媒生態(tài)

平衡農(nóng)村傳媒生態(tài)，首要的是保證農(nóng)民能充分接觸各類媒介。在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，作為三大傳統(tǒng)媒體，在面對(duì)農(nóng)村受眾和農(nóng)村市場時(shí)，或許“共建共贏”會(huì)比“爭”更好，通過共同努力去建設(shè)農(nóng)村傳媒生態(tài)，這就需要充分發(fā)揮三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。比如說，從技術(shù)層面上來看，電視可以充分利用聲畫并茂以及直播優(yōu)勢滿足農(nóng)村受眾的娛樂需求和對(duì)新聞的需求，廣播則可以利用其傳播的便捷性滿足受眾對(duì)即時(shí)信息的需求，而電視和廣播有個(gè)共同的劣勢是“一過性”，且內(nèi)容的安排是有時(shí)間順序性的，對(duì)于農(nóng)村受眾尤其是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的農(nóng)民來說在收看或收聽上不方便。時(shí)效性對(duì)于電視和廣播來說是優(yōu)勢。對(duì)于農(nóng)村報(bào)來說則是個(gè)瓶頸，但是作為紙媒，農(nóng)村報(bào)可以充分發(fā)揮報(bào)紙易保存性、內(nèi)容的持久性和閱讀時(shí)間的可選擇性，豐富傳播內(nèi)容，在傳播內(nèi)容的深度和廣度上做文章。■

參考文獻(xiàn)

①陳永:《南中國“三農(nóng)”問題調(diào)查——<南方農(nóng)村報(bào)>記者與農(nóng)民全接觸》[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社，2006:177

②張寧、方曉紅，《加強(qiáng)農(nóng)村傳播 服務(wù)農(nóng)村發(fā)展——“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播”學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?002.12:67

③張國良:《新聞媒介與社會(huì)》[M].上海:上海人民出版社，2001:68

④顧煒程，朱嬌嬌，《社會(huì)轉(zhuǎn)型中農(nóng)村的傳播媒介與觀念變遷:交往格局的關(guān)系研究——以青浦農(nóng)村家庭調(diào)查為例》 [J].《新聞大學(xué)》，2007(02)

⑤李小云等主編:《2006-2007中國農(nóng)村情況報(bào)告》[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008

(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級(jí)研究生)

責(zé)編:周蕾