醫藥廣告在文摘報中的現狀及對策

【摘要】醫藥廣告是文摘類報紙的傳統優勢業務，是報社發展的主要收入來源之一。隨著國家對廣告監管力度的不斷加強，文摘類報紙如何調整廣告結構，規范廣告運營，本文對這一問題進行探討。

【關鍵詞】文摘報 醫藥廣告 廣告監管

恐怕沒有哪項工作像醫藥廣告(指醫療服務、醫療器械和藥品廣告，本文簡稱為“醫藥廣告”)這樣，令全國文摘報的老總們“愛恨交加”、既心疼又頭疼了。一方面，醫藥廣告是文摘類報紙的傳統優勢業務，是報社發展、職工福利的主要收入來源之一，不做這類廣告，報社損失巨大，心疼!另一方面，隨著國家監管力度的不斷加強，違法違規醫藥廣告的生存空間日益狹窄，傳統優勢反而成為制約文摘報發展的瓶頸。本文以文摘周刊報社為例，探討醫藥廣告在文摘報中的現狀及對策。

支柱:醫藥廣告“一家獨大”

受報紙性質和讀者結構決定，長期以來，醫藥廣告在文摘報中“一家獨大”，是文摘報發展的重要經濟支柱之一，《文摘周刊》也不例外。

醫藥廣告在文摘報廣告中“一家獨大”。為順應國家對醫藥廣告的監管政策，2004年至今，《文摘周刊》一直致力于加強行業自律、壓縮規范醫藥廣告，以特殊優惠的政策先后開拓了一批優質的非醫藥廣告客戶。僅2007年，《文摘周刊》的醫藥廣告收入就大幅下降了數百萬元。積極開拓形象廣告雖然在很大程度上挽回了醫藥廣告下滑造成的損失，但是并沒有改變醫藥廣告在該報廣告中的強勢地位。

醫藥廣告在文摘報的整體發展中舉足輕重。和大多數文摘報一樣，《文摘周刊》的收入由兩大塊組成，一塊是發行、一塊是廣告。近年來，通過增期擴版、改版、提高發行價格、創新發行模式等多種有效措施，《文摘周刊》的辦報質量和發行量穩步提升。特別是2008年，該報將年訂價由78元提升至90元，發行量不降反升，發行利潤有了較大增長。但是，全國文摘報的發行總體呈下滑趨勢，市場競爭激烈，發行費率、紙張、印刷等成本不斷攀升，發行的后續增長空間有限，報紙的發展很難擺脫對醫藥廣告的依賴。

瓶頸:做還是不做?

對照我國現行的《廣告法》、《廣告管理條例》及相關部門規定，目前媒體上發布的醫藥廣告大多數是違規的，不少廣告甚至涉嫌嚴重違法。據安徽省工商局2010年第3期《廣告監測通報》:今年3月份，安徽省工商局共監測各類廣告16萬多條，涉嫌嚴重違法的有2884條，其中醫療器械、醫療服務、藥品廣告的嚴重違法率分別為27.56%、7.24%和5.47%，分別占第2、第4和第5位。今年，國家工商總局等12部委出臺的《2010年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》中，再度把“醫療、藥品、保健食品”廣告列為重點打擊對象，可見醫藥廣告違法違規情況的普遍性與嚴重性。

文摘報的醫藥廣告總量雖然遠低于都市報和部分廣電媒體，但是其版面少，又以醫藥廣告為主，違法違規比例相對較高，這就不可避免地成為廣告監管的重點單位。

我國醫藥廣告監管還不夠健全規范，不法醫藥廣告有機可乘、屢禁不絕，成為文摘報開拓合法醫藥廣告市場的一道屏障。一方面，醫藥廣告監管的“婆婆太多”，政出多門，不僅有現行《廣告法》及其實施細則、《廣告管理條例》及其實施細則，還有一些部門和地方性的管理規定，有些規定甚至相互沖突，讓人無所適從。另一方面，各地廣告監管的尺度、力度、著重點也不一樣，執法的不均衡，給不法醫藥廣告留下了生存空間。一些違法違規的醫藥廣告，在一個地方被查處，就換個地方上;在一家媒體被拒絕，就換家媒體繼續上。2009年5月，《文摘周刊》曾婉拒了一則半版的OTC藥品廣告，該廣告手續齊備，但含有“根治耳聾耳鳴”、“國內首個承諾治愈……”、“無效退款”等不科學用語，客戶又堅持不肯刪改，預感到這樣廣告做出來肯定會被重罰，《文摘周刊》婉拒了這家客戶。離開《文摘周刊》后，這則廣告并沒有退出市場，它在都市報和一些外地媒體上發布了很長一段時間。和經濟學中“劣幣驅逐良幣”的理論類似，違法違規的醫藥廣告充斥市場，合法健康的醫藥廣告就會受到排擠，難以做大做強。

違法醫藥廣告如老鼠過街，人人喊打，合法醫藥廣告市場的開拓阻力又大，文摘報的廣告經營陷入兩難。隨著廣告、發行收入的不斷下降，文摘報的辦報成本也一壓再壓。政策的擠壓和資金的匱乏，使文摘報抗擊市場經營風險的能力減弱，很難去開拓新市場、培育新的經濟增長點，有些文摘報只能慘淡經營，勉強維持報紙生存。于是，一股消極悲觀的情緒在部分文摘報人中傳播并蔓延:醫藥廣告做了是被罰死，不做是被餓死，索性能做一點是一點，等哪天實在不能做了，只好等死。

破題:規范與發展并不矛盾

醫藥廣告的存在與繁榮是市場的選擇。不可否認，很多人對醫藥廣告深惡痛絕，學術界有關“取消醫療藥品廣告”的爭論延續多年，至今也未能分出勝負。但市場經濟就是這么奇異，它不以人的意志為轉移，在一片反對和爭論聲中，醫藥廣告已迅速發展成為大眾媒體廣告的重要組成部分。2009年12月出版的《2010-2013中國平面媒體廣告行業市場全景調研與投資戰略分析報告》中，把藥品行業放在第二位，僅次于房地產業在2009年中國平面媒體廣告投放中的地位。《文摘周刊》所在的合肥市，醫藥行業和房地產、汽車、商業等熱門行業一起，成為在平面媒體廣告投放量較多的行業之一。今后，醫藥廣告肯定還是要做，怎樣才能既做大市場蛋糕、又杜絕廣告違法，已不僅僅是令文摘報老總們心疼、頭疼的問題，而是整個大眾傳媒都必須要面對的問題。

加強醫藥廣告的監管，與發展醫藥廣告并不矛盾。廣告監管的目的是為了今后更好地發展，只有不斷加強監管，把違法違規的醫藥廣告徹底清理出市場，才能建立起規范有序的市場新環境，實現合法醫藥廣告的良性發展、快速發展，這個大方向是明確的。

廣告監管期待一個標準、“一把尺子”、多管齊下、持之以恒。一個標準就是要有法可依、有法必依，與時俱進地完善《廣告法》及其實施細則，政出多門、部門規定大于《廣告法》等做法不足取。“一把尺子”就是均衡執法，對不同城市、不同媒體及其不同的違法量和違法比例，查處起來應當一視同仁，不留死角。多管齊下，不僅要處罰發布違法廣告的媒體，還要問責醫藥生產、銷售企業，規范整個醫藥市場。打擊違法醫藥廣告必須持之以恒，不能搞形式、走過場。“一陣風”式的嚴打活動雖然可以在短時間內取得較好效果，但是風頭過后，違法廣告又會卷土重來。

《文摘周刊》在改善廣告結構、減少廣告違規等方面作了以下幾個方面的積極探索。一是嚴格廣告把關，廣告上標明的國藥準字號、廣告批文號、專利號等，均可在相關政府網站上得到查證。一些地方性的醫療批文，地方監管部門又沒有公開查詢方式的，該報也按規定保留廣告批文的付本存檔備查。二是服從文摘周刊的發展大局，報紙的正版(1-8版)做到“三個不登”，即整版醫藥廣告基本不登、庸俗低下的性病性藥廣告不登、承諾“保證治愈”或“無效退款”的不登。三是積極開拓形象廣告，廣告業務拓展到商業、汽車、房產、餐飲、教育招生及圖書等多個領域，在一定程度上彌補了醫藥廣告下滑造成的損失。經過幾年的不懈努力，到2009年，《文摘周刊》的廣告違法違規比例從2007年以前的30%大幅降至10%以下，最低時降至5%左右，與合肥市都市報基本持平;上繳集團利潤從2007年的567.67萬元升至2009年的784.65萬元，創歷史新高;報社被評為“全省廣告行業精神文明‘先進單位’”。

從“你做、我也做，大家比著做。”到“你不做、我不做，大家都不做。”違法違規的醫藥廣告徹底退出廣告市場尚待時日，但有一點是明確的，那就是醫藥廣告只有不斷規范，才能生存發展，繼續為文摘報的發展貢獻力量。■

(作者單位:文摘周刊報社)

責編:劉冰石