《海峽導報》發展前景探析

【摘要】《海峽導報》作為全國唯一一份以對臺為特色的綜合性市民生活報，在“報業消亡論”和新舊媒體變革的夾擊下，遇到同質化、讀者結構老齡化、廣告市場被分割的發展瓶頸。本文就《海峽導報》十年發展及存在的問題，對其在前景上進行分析，希望對其他市民生活報的發展有借鑒作用。

【關鍵詞】《海峽報道》 市民生活報 發展

《海峽導報》是廈門地區發行量最大的紙媒。但若把目光放向全國，我們也應該看到，在新媒體和其他媒體的夾擊下，報紙在青年一代的心中所占份量日漸下滑。《海峽導報》正是在這樣的背景下艱難成長，也注定了這個跨世紀成長的報紙要遇到種種問題。那么，《海峽導報》發展現狀如何?存在哪些問題?它的出路在哪里?這正是筆者將在本文探究的。

一、立足現在——《海峽導報》發展現狀分析

1、“年輕氣盛”的導報——《海峽導報》發展史回望

《海峽導報》的前身為《港臺信息報》，于1999年3月9日正式創刊，由福建日報報業集團主辦。它是福建省第一家以自辦發行與郵局發行相結合的方式，在廈門市及全國各省市發行的報紙。作為把目光定位在普通市民的導報，市民性、生活性是《海峽導報》的基本內涵，綜合性和新聞性是它區別于其他晚報的主要特點。更重要的是，《海峽導報》還是一份以增進海峽兩岸相互了解，相互交流為宗旨，以海峽兩岸民眾共同關注的熱點話題及兩岸關系最新動態為報道重點的綜合性日報。《海峽導報》數10年來，歷經數次改版，現在已經基本固定為4開48版左右的日報，主要有“廈門新聞”、“漳州新聞”、“新聞現場”、“天下時事”、“財經新聞”、“娛樂新聞”等專版。而在創辦報紙的同時，《海峽導報》還有《海峽商業》雜志、臺海網以及手機報。這些，都很好地體現了導報“先試先行”的原則，也讓讀者看到一個敢于嘗試的年輕媒體。

2、“獨一無二”的導報——以“臺海”為龍頭，內容為王，形式活潑

作為全國唯一一張以對臺宣傳為主的市民生活報，臺海新聞為《海峽導報》增色不少。“碰到臺海大事，就看《海峽導報》。”由此可見導報在很多市民眼中，儼然成為海峽兩岸交流的重要紐帶，它已經成為扎根廈門、影響閩南、輻射海峽兩岸，成為海峽兩岸互相了解的重要窗口。隨著大小三通開放的力度不斷加強，臺海交流日益密切，如今《海峽導報》以“臺海新聞”為龍頭，在內容形式上呈現更多特點:

1、臺海報道多且全，評論隊伍穩定

《海峽導報》中的臺海新聞，涵蓋面包括兩岸政經社會文化風云，全方位、多角度解釋臺海政經動態，使一些經濟術語和臺灣變化的政治局勢變得通俗易懂，貼近百姓。《海峽導報》還借助地緣和廈門大學對臺研究的優勢，形成一支強有力的評論隊伍，為導報增色不少。同時，《海峽導報》對于臺灣新聞的報道，還不斷新增專版專欄，如《臺商斗陣行》專欄，重在倡導臺灣方面比較好的經驗，報道兩岸民間交往，對于兩岸和諧發展有很大幫助。對于臺商來說，可以從中獲得很多資訊。而對臺灣不甚了解的大陸民眾，《導報》則開辟了諸如《離島新聞》，呈現給讀者一個更全面的臺灣。

2、緊抓市民心理，注意互動

《海峽導報》還是一份扎根百姓的市民報，因此，它在與讀者的溝通交流上，使勁渾身解數，力圖增進“編——讀”之間的和諧互動。如《社區》《行走評論》等專版，不僅在報道內容上主動尋求與讀者需求的對接，把讀者的意見和看法反映到紙頁上，還抓住熱點，巧設議題，引導讀者參與討論交流。

3、“觀念時髦”的導報——重策劃，重改革

新聞報道策劃是新聞編輯通過對新聞資源的開發與配置，實現最佳傳播效果的創造性活動。①現在報紙的發展離不開有組織、有計劃、有創意的策劃。《廈門日報》副總編朱家麟也表示:“現在的報紙已經進入策劃時代。”策劃不一定要有新鮮的內容，但必須要具備新穎的視角與獨特的設計，要把握好讀者的閱讀心理與時尚潮流走向，這樣的策劃才會給讀者提供更多更好的信息服務。如《海峽導報》每年關于臺交會的報道策劃報道便是一個亮點。它一反日常報道的四平八穩，大膽為專版取名，讓讀者一目了然又不失輕松。

但在廈門這樣只有200多萬常住人口的小島上，《海峽導報》即使大刀闊斧地進行改革創新，畢竟還是一份年輕的報紙，發展中確實存在許多問題。加上報紙林立，大到全國性的《環球時報》，小到地方性的《廈門晚報》、《海峽生活報》，挑戰無處不在。

二、群雄爭霸——海峽導報面臨的挑戰

1、同質化問題突出

由于辦報方面的創新未被視為知識產權，創新者不能通過申請專利或注冊商標等途徑來加以保護，再加上綜合性報紙數量眾多、競爭激烈，故近年來圈子內盛行“克隆”之風和“拿來”主義，往往是一家創新，百家模仿，創新者無可奈何、模仿者百無禁忌。②

廈門報業雖然在形式上還不至于千報一面，但卻有趨同化的傾向。如何在同質化下找到自己的出路，已經成為《海峽導報》面臨的重要問題。

2、讀者結構老齡化，廣告市場被瓜分

網絡的興起，電視廣播可視可聽的沖擊，閱讀報紙的人開始逐步轉向網絡或電視，讀報的人已經日益減少，且結構老齡化嚴重。正如和歡慶所說，廣告是報紙的“生命線”，沒有了廣告就沒有報紙的發展。但目前報紙廣告受到的沖擊很大，網站、電視、廣播、手機、雜志、其它廣告都在爭奪它的廣告市場份額。③而報紙盡管廣告收入增長很快，但隨著受眾的多元化，廣告分布也越來越分散，各個媒體也開始不斷延伸觸角。而縮小到扎根閩南的 《海峽導報》，即使背后是福建日報報業集團的大力支持，依然步履維艱。

3、新媒體利用不夠

說到利用新媒體，《海峽導報》應該說已經認識到傳媒環境和傳播方式的變化，并且已經在變化中尋求突圍，于是手機報、電子報、網站等一樣不少，但效果似乎并不明顯。原因在哪里?仔細一看，《導報》的手機報、電子報基本上是報紙新聞的延伸，臺海網原創內容雖不少，但權威性不夠。這表明，《導報》還沒有真正認識到自己的資源優勢如何與新技術融合。

三、透過現狀看未來——導報的發展前景

1、發揮內容優勢，做真正有特色的報紙

未來，手握臺海報道優勢將成為《海峽導報》與其他媒體競爭的最有力武器。在人們越來越習慣于在《海峽導報》上尋找臺海資訊時，《海峽導報》臺海新聞也意味著一步步走向權威化。未來的《海峽導報》在各方面的努力下，應早日實現駐臺記者固定化，臺海報道原創化，評論專業化。

其次，在定位上，《導報》貼近市民生活的宗旨不能變，但報道手法上不能“循規蹈矩”，要去捕捉新聞，篩選新聞。未來的《海峽導報》需要的不僅僅是市民評報隊伍，還需要一批善于自覺發現新聞的百姓記者。既在臺海新聞上走權威，又貼近百姓，兩手抓，兩手都要硬。

2、銳意創新，擴大讀者覆蓋面，拓展廣告市場

一份報紙要生存，要更好的生存，在于它的不可替代性。如今要想步出趨同競爭之泥沼，惟有依靠創新，通過創新出特色，創出活力。作為以臺海報道為特色的《導報》，在未來的發展中，應該把讀者范圍擴大到整個海峽兩岸。同時，為了拓展報紙的廣告市場，實現廣告收入的增長。大到從報紙宣傳的策劃，版面的分工，欄目的配合和稿件的質量意識，樹立全報一盤棋觀念，小到個體編輯記者的報紙形象意識，從個人行為到文章、版面的組織構思，始終建立在營造報紙形象這個基本出發點上，用一個統一完整的報紙形象說話，決定觀點、題材的取舍。《海峽導報》的發展重心在于臺海信息的密集化和逐步權威化，贏得有意投資的兩岸商人的廣告投放。

3、實現媒體高效利用

《海峽導報》想突破報紙發展的瓶頸，僅僅靠現在把報紙移到網絡、手機上是遠遠不夠的，未來《導報》在媒體利用上，應該著重加強以下兩方面:

一是突破“報業數字化”，適度轉向“數字報業”。未來，《導報》要想贏得受眾，取得更大發展，應借助臺海網這個數字平臺進行數字產品的內容整合、分析、加工，然后把采集到的新聞按照不同的內容特點、受眾需求和接觸習慣分別放到最合適的介質上。這樣，“數字報業”實際是建立在報業核心能力基礎上的多介質傳播產業。

二是突破平面的限制。未來發展中，《海峽導報》應該有更多立體的報道，利用自己的記者資源和網絡上的優勢，走出現有資源報道的局限，整合網絡、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源，實現多維報道，不僅提升報紙的知名度和品牌價值，更為廣告市場的拓展奠定基礎。

總之，《海峽導報》的發展只是市民生活報發展的一個縮影，它和其他媒體相比的優勢在于臺海新聞的全面及時報道，但要想使這份立足海峽兩岸的報紙走得更遠，筆者認為，僅僅打好臺海牌是遠遠不夠的，還要緊跟時代，高效利用新媒體，樹立一體化的品牌形象，只有這樣，才能真正走出一條適合《導報》特色的發展道路。■

參考文獻

①甘惜分:《新聞學大辭典》，河南人民出版社，1993年版

②吳定勇、王鈺，《綜合性市民報的不良競爭研究》，《西南民族大學學報(人文社科版)》，2003年9月

③和歡慶，《中國報業面臨的挑戰及應對策略》，《印刷世界》，2007年第01期

(作者:徐葉巧 廈門大學新聞傳播學院08級碩士生;賴大彬 龍巖學院人文與教育學院助教)

責編:周蕾