淺析《阿凡達(dá)》的成功之道

【摘要】電影《阿凡達(dá)》在世界的放映，取得巨大成功，票房收益創(chuàng)造了新的標(biāo)桿。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于人們消費(fèi)的巨大吸引力以及產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)效益，使人們更加意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性。《阿凡達(dá)》的成功不僅因其有較為深厚的文化底蘊(yùn)，運(yùn)用了先進(jìn)的技術(shù)，更主要的是其創(chuàng)意與影片的宣傳營銷方面的創(chuàng)新，這些為影片的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】《阿凡達(dá)》 文化產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意人才

隨著消費(fèi)社會的到來，文化消費(fèi)已經(jīng)成為推動世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于人們精神需求的滿足，構(gòu)成了文化消費(fèi)的支柱產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益和重要地位不言而喻。各國十分重視本國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的培育，比如倫敦、紐約、東京及香港等國際性的大都市都擁有強(qiáng)大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“十一五”期間，我國提出了建設(shè)“創(chuàng)新型國家”的目標(biāo)，我們應(yīng)該把握這種大的國際趨勢，響應(yīng)國家政策，努力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升國家的軟實(shí)力，打破少數(shù)西方大國壟斷文化市場的局面。本文以電影《阿凡達(dá)》為例，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行解讀，尋求該產(chǎn)業(yè)成功的一些共性因素，希望能對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一點(diǎn)啟示意義。

何為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?對此，文化經(jīng)濟(jì)理論家凱夫斯(Caves)給出了以下定義:創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供我們寬泛的與文化的、藝術(shù)的或僅僅是娛樂的價(jià)值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)。它們包括書刊出版，視覺藝術(shù)(繪畫與雕刻)，表演藝術(shù)(戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈)，錄音制品，電影電視，甚至?xí)r尚、玩具和游戲。由于各國的文化和經(jīng)濟(jì)差異，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的稱呼有所區(qū)別，但本質(zhì)上都是一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)造，推動經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。

電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在人們的日常生活中扮演著十分重要的角色，2010年1月在我國上映的電影《阿凡達(dá)》，據(jù)人民網(wǎng)4月15日報(bào)道，其全球票房已超26億美元，中國票房史無前例沖破13億元，這無疑說明了該片商業(yè)上的巨大成功，它創(chuàng)造了新的世界票房紀(jì)錄。所以，剖析它的成功對于我們研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其是電影業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從字面上看，可以分為三部分去理解，本文即從文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面去解讀《阿凡達(dá)》的成功因素。

一、深厚的文化底蘊(yùn)

1、十年磨一劍的打造

《阿凡達(dá)》的成功是導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆經(jīng)過十四年的醞釀，歷經(jīng)四年的精心打造而成的“高概念”(大投入、大制作、大營銷、大市場)商業(yè)影片。導(dǎo)演對劇本的打磨和理解十分成熟，而且這部電影的創(chuàng)意來自導(dǎo)演童年的夢，這是導(dǎo)演十分了解的劇作，對其結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、人物安排、場景設(shè)計(jì)等都是經(jīng)過深思熟慮的。俗話說，慢工出細(xì)活。該片的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)流露出影片營造的真實(shí)世界的質(zhì)感，使影片的逼真沖擊著人們的內(nèi)心感受。

2、人文關(guān)懷的滲透

影片運(yùn)用了諸多互文的敘事手法，關(guān)照和思考現(xiàn)實(shí)生活。比如通過地球人對納威人地下礦石的覬覦，通過發(fā)動戰(zhàn)爭迫使納威人屈服，隱喻了伊拉克戰(zhàn)爭的實(shí)質(zhì)，這是對人類戰(zhàn)爭的反思，更包含了對受戰(zhàn)爭迫害的人們的同情和悲憫，也可以認(rèn)為是對強(qiáng)制拆遷的影射。女科學(xué)家在研究過程中，十分注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，強(qiáng)烈反對對納威人及其生活環(huán)境的破壞，表達(dá)了對潘多拉世界的自然生命的尊重和保護(hù)。這契合了當(dāng)下世界倡導(dǎo)和平與環(huán)保的主題，因此其顯露的人文關(guān)懷深入人心。

3、科技手段的運(yùn)用

導(dǎo)演卡梅隆運(yùn)用了最新的3D技術(shù)制作該片，以及IMAX制式的巨幕，顯現(xiàn)給影院觀眾的是強(qiáng)烈的視覺震撼。戴上3D眼鏡后那種真切的感受，令人驚嘆。卡梅隆導(dǎo)演運(yùn)用特技技術(shù)，成功地?cái)[脫了二維世界的束縛，帶領(lǐng)人們進(jìn)入了充滿活力和形象感的三維世界。這充滿魅力的三維世界吸引著無數(shù)觀眾樂此不疲地重復(fù)進(jìn)入3D世界享受觀影的樂趣。很多人就此認(rèn)為，卡梅隆導(dǎo)演對電影技術(shù)的推進(jìn)，具有里程碑式意義，2009年是3D電影的分水嶺。的確，好的技術(shù)可以增加電影的感染力。

二、別出心裁的創(chuàng)意

1、天馬行空的想象

影片的場景設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。對阿凡達(dá)這一形象的設(shè)計(jì)，讓人感覺驚異之余又在情理之中，阿凡達(dá)作為不同的生命個(gè)體，與人類也是有某些相似之處的，人類由于進(jìn)化過程中尾巴退化了，但是體形與阿凡達(dá)還是相似的，阿凡達(dá)的大辮子在實(shí)際生活中有諸多用處，可以與“愛娃”連通，與自己的飛鳥心靈相通等。那些五顏六色的奇異花草樹木，也讓我們嘆為觀止。還有班溪獸的居住地的設(shè)計(jì)，似乎是懸浮在宇宙中的小島，而且阿凡達(dá)們通往其駐地的驚險(xiǎn)等，都給我們新奇的印象和對如此豐富的想象力的感嘆。

卡梅隆還花費(fèi)大量心血制作了《潘多拉全書》，請專業(yè)人才專門為片中的納威人創(chuàng)造了一套完整的外星語，為潘多拉星球上的一切動植物用納威語、拉丁語命名，對幾十種植物進(jìn)行細(xì)致的描述，計(jì)算潘多拉星球的大氣密度，確定外星音樂的三重結(jié)構(gòu)等。這些都為該片豐富的想象力錦上添花。

2、無與倫比的技術(shù)創(chuàng)新

卡梅隆為了使影片的視覺效果達(dá)到極致，改善以往真人3D拍攝技術(shù)的不成熟的缺陷，開發(fā)出專用于拍攝該影片的3D虛擬影像攝影系統(tǒng)。在視覺效果的處理上雇傭兩個(gè)最頂尖的視覺特效公司為其服務(wù):彼得·杰克遜的“維塔工作室”和喬治·盧卡斯的“工業(yè)光魔”。使得片中的人物表情十分逼真，不會感到有絲毫的機(jī)械化控制的痕跡。

3、獨(dú)特的市場營銷

該片的成功推出打破了人們以往的營銷思維模式，即消費(fèi)市場理論。卡梅隆導(dǎo)演成功的創(chuàng)造了人們的需求，運(yùn)用豐富的想象力和先進(jìn)的特技技術(shù)帶領(lǐng)人們進(jìn)入了一個(gè)充滿靈性、和諧的、新奇的“真實(shí)”世界，并且讓人們樂意為此進(jìn)行消費(fèi)。

在營銷策略上，采用了立體營銷手段，通過影院、電視、網(wǎng)絡(luò)、游戲、麥當(dāng)勞等進(jìn)行全面宣傳。《阿凡達(dá)》還是目前唯一和電影同步開發(fā)，將游戲設(shè)計(jì)中的元素運(yùn)用到了電影拍攝上的影片，其游戲不是簡單的將電影內(nèi)容移植到游戲上，因此，也受到人們的追捧，必然給影片帶來較高的關(guān)注度。

三、完善的產(chǎn)業(yè)鏈

電影產(chǎn)業(yè)鏈一般包括電影制作、電影發(fā)行、電影院線和影院四部分。電影的發(fā)行成功前兩個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。只有真正好的產(chǎn)品才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)還應(yīng)該有強(qiáng)大到位的市場宣傳保證，這樣電影院線和影院就可按部就班地開展工作，獲得影片預(yù)計(jì)的各種收益。

該片是卡梅隆導(dǎo)演的歷時(shí)最長的精心制作，加上其運(yùn)用的最新3D技術(shù)，給我們奉獻(xiàn)了一部精美的藝術(shù)品。在融資上，他采用多種融資渠道，多投資主體的辦法，既為此大片融到巨資，又有效地減弱了投資風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)行環(huán)節(jié)上，20世紀(jì)福克斯電影公司，利用立體營銷和口碑傳播等手段，把市場營銷做到了近乎完美。

從《阿凡達(dá)》的全球票房收益來看，其產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都做得非常成功，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)了該產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。而且一部成功的商業(yè)電影也能夠帶動其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或者說拉長其產(chǎn)業(yè)鏈。比如有關(guān)阿凡達(dá)的玩具制造業(yè)，游戲軟件產(chǎn)業(yè)、圖書業(yè)、網(wǎng)站等等。具體到我國，還帶動了諸如張家界的旅游產(chǎn)業(yè)，張家界還為一個(gè)聲稱是阿凡達(dá)場景原型的景點(diǎn)改名，有的旅行社還推出了“張家界——阿凡達(dá)”游系列。不管其是否存在爭議，但這說明了《阿凡達(dá)》對人們的影響力。

當(dāng)然該影片獲得的巨大成功還有一些其他因素，首先導(dǎo)演卡梅隆的巨大票房號召力，他是大家熟知的《泰坦尼克號》的導(dǎo)演，憑借此片的影響力，他在觀眾心中的美譽(yù)度是比較高的。其次，該片片尾曲是由制作《我心永恒》的奧斯卡獎得主、金牌配樂大師詹姆斯·霍納作曲，英國著名歌手利昂娜·劉易斯(Leona Lewis)獻(xiàn)唱，他們也為本片增色不少。第三，名演員的出演，薩姆·沃辛頓、佐伊·索爾達(dá)娜、西格妮·韋弗等都在具有標(biāo)志性的一些影片中出演，并得到了觀眾的認(rèn)可。

從以上的分析中，我們不難看出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅需要深厚的文化蘊(yùn)含，更需要高水平的創(chuàng)意人才。創(chuàng)意人才是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心，當(dāng)然也不能忽視其它部分的作用。因此，我國要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須加快對這方面人才的培養(yǎng)，當(dāng)務(wù)之急是在教育培養(yǎng)的過程中不斷探索積極地培養(yǎng)模式，完善學(xué)科建設(shè)，借鑒西方有益的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。讓我國也能多些像《阿凡達(dá)》這樣閃亮之星點(diǎn)綴在世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣闊星空中。■

參考文獻(xiàn)

①丁漢青，《“大片”何以成就》，《青年記者》，2010年2月上

②《〈阿凡達(dá)〉:商業(yè)大片推廣新模式》，《中國經(jīng)營報(bào)》，2010年1月13日

③尹鴻、王曉豐，《“高概念”商業(yè)電影模式初探》，《影視藝術(shù)》，2006年第8期

④曾慶瑞:《藝術(shù)事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與大眾文化的混沌和迷失》[M].北京:北京大學(xué)出版社，2004

⑤謝名家:《文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代審視》 [M].北京:人民出版社，2002

(作者:鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2009級研究生)

責(zé)編:劉冰石