試論新時期輿論傳播主體的變化

【摘要】接二連三發生的網絡輿情事件對當今的輿論引導提出挑戰。新舊輿論傳播主體構成當前輿論引導的“雙核”結構，“雙核”化的輿論引導主體存在自身的局限，同時又面臨輿論環境變化的新挑戰。本文由此提出實現“雙核”輿論引導結構向“雙螺旋”結構的轉化，以此更好推動我國和諧社會建設。

【關鍵詞】輿論 輿論傳播主體 輿論引導

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的數據顯示，截至2010年1月15日，中國網民規模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網民規模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9%。①

網民快速增長，互聯網正走進人們的生活，它使我們可以隨時隨地了解最新時事、觀念、潮流。網絡的出現，縮短了輿論形成的時間，它能在短時間內匯聚各個領域、各種人士對特定事件的看法，使零散的、碎片化的思想和意見迅速聚合，從而形成一股高認知性的意識流，并迅速傳向各個接收終端。面對媒介環境的變化，輿論傳播主體出現了“雙核”化現象:一是自上而下的主流傳播核心，一是自下而上的非主流傳播核心，并且前者正日益受到后者的沖擊。新時期如何有效引導輿論，本文對此作一探討。

一、輿論傳播主體的“雙核”化現象

英國哲學家卡爾·波普爾認為，公眾輿論有兩種主要形式:機構化的與非機構化的。按照他的劃分，報紙、廣播、電視等傳統媒體是機構化的，而日常人們在公眾場合的閑談則是非機構化的。

在我國，傳統的輿論傳播主體是單核的，主要由傳統媒體扮演，處在顯性位置，非機構化的“閑談”則一直是從屬，處在隱性的位置。在信息傳播技術不發達的年代，這種單核驅動的輿論傳播無可厚非，但是，在信息技術高度發達的今天，互聯網和手機等新媒體由于自身“想說就說”、缺少“把關人”的特性，越來越像“閑談”，并且在輿論的生成和傳播方面日益凸顯其非機構化特征。相對機構化的傳統媒體形成的輿論傳播主體，互聯網等新媒體更少議程設置，更易形成“輿論流”、“輿論潮”，成為新的輿論傳播主體。“雙核”化的輿論傳播結構由此漸漸清晰。

二、“雙核”化輿論傳播主體間的博弈

根據輿論引導源、傳播渠道和影響力大小，當前的輿論傳播可概括為兩種模式:傳統輿論傳播主體向下輻散模式，新興輿論傳播主體向上輻聚模式。

傳統輿論傳播主體長于信息發布，而新興輿論傳播主體則善于意見聚集。報紙、廣播、電視等傳統媒體在輿論引導中主要扮演了自上而下的“傳聲筒”角色，在中央及地方政策方針的推廣和普及中發揮了重要作用，但它的弱點也顯而易見，即對社情民意的把握能力差，尤其是相比互聯網等新媒體。網絡的匿名性、交互性、開放性和快捷性使其迅速成為社情民意的“聚聲器”。中國互聯網信息中心的調查顯示，經常在網上發表意見的網民占56.1%，比以前更關注社會事件的占81.7%，通過網絡參與社會活動的網民數量半年內提升了4.8個百分點。②這說明網絡在促進人們參與社會活動方面發揮著越來越重要的作用，網民的熱點討論從某種程度上也成為公眾對社會現象、社會事件的一致態度、情緒、判斷和反應的總和。就現在的情況看，傳統輿論引導模式顯然受到挑戰。

不同的發聲源、傳播渠道、影響力，造成兩個輿論傳播主體間存在博弈。這種博弈表現在:第一，都在爭奪公眾的關注度和參與度。這種爭奪目前正日趨白熱化，中國互聯網絡中心的調查顯示，3.38億網民中的84.3%認為互聯網是其最重要的信息渠道，其中48%的網民對互聯網的信任程度高于電視。③第二，都在貫徹自己的主導理念和方針。傳統輿論傳播主體主要扮演政府的喉舌，重在為政府政策方針的貫徹執行發揮應有作用;新興輿論傳播主體則極力標榜開放的平臺，于是各種論壇、BBS、貼吧等成為各種思想和意見交匯的場所。第三，都在爭取效益最大化。傳統輿論傳播主體主要著眼社會效益的最大化，注重維護政府權威;新興輿論傳播主體則追求利潤最大化，因此喜歡用爆料或炒作提高參與度。

三、“雙核”輿論傳播主體的自身局限及面臨的挑戰

新舊兩個輿論傳播主體在博弈的同時，也面臨自身的局限。

傳統輿論傳播主體因勸導性太強而忽視受眾客觀需求。尤其是在進行輿論引導時議程設置過多，給人的印象是硬性勸導多于啟發引導，從而使輿論引導效果大打折扣。美國社會心理學家E·阿倫森就曾說:“勸導性的宣傳如果勸誘性太顯眼或太強烈，則可被認為是侵犯了一個人的選擇自由，從而會激發個人對此信息的抵抗。”事實上，在受眾日趨理性的今天，“兩面提示”的輿論引導比“一面提示”的更易讓人接受。

新興輿論傳播主體在顯示日益強大生命力的同時，也凸顯不足。首先是自身缺陷。新媒體的匿名性和無序性容易導致輿論質量下降，甚至形成錯誤輿論。其次是缺乏持續關注。輿論聲浪快速變化，一波未平一波又起，這中間的隱患是舊的輿論波不徹底消除，它就會在新一輪輿論潮中造成更大問題。

變革是時代的主題，當前的輿論環境也出現新的變化。第一，網絡主體與社會主體日趨重合。我國網民結構在年齡上與2008年底相比，目前30-39歲網民所占比重明顯增大，整體占到網民的38.5%，另外，40歲以上的網民規模整體有上升趨勢，10-29歲的年輕群體占比例下降明顯。④數據的變化意味著，網民構成越來越接近人口自然比例，對社會生活反映也越來越全面，他們的意見表達正接近或等同于社會公眾的意見表達，網絡輿論日趨主流化。中國社會科學院發布的2010年社會藍皮書《2010年中國社會形勢分析與與預測》也指出，互聯網成為新聞輿論獨立源頭，網絡結合手機成為最強輿論載體。第二，虛擬世界與現實世界日趨重合。“鄧玉嬌案”，法律界的律師們從網上聲勢龐大的各種后援團中走出來，參與案件偵破;“躲貓貓事件”，網民組成調查團直接參與事件調查;“王帥案”，也是網民積極推動才得以解決。網民對現實越來越多的參與，使網絡世界和現實世界日益融合。第三，傳者身份與受者身份日趨重合。通過網絡這個便捷和開放的平臺，傳者和受者的身份趨于模糊。層出不窮的網絡輿論幾乎是網民們的盛宴，他們發布信息，同時又享受信息帶來的滿足。第四，局部關聯與全局關聯日趨重合。在日趨復雜的社會生活中，事物彼此的關聯度提高了，任何局部問題都可能發展為全局問題，而網絡作為便捷的溝通渠道，加速了這種關聯。麥克盧漢預言的“處處是中心，無處是邊緣”成為現實。

四、“雙核”輿論傳播主體的“雙螺旋”化

信息的自由流通與自由市場一樣潛藏各種無法預測的風險，輿論傳播主體的雙核化也使得輿論引導出現偏差，從而導致人們思想和意見的矛盾和混亂。因此“雙核”需要融合，需要你中有我，我中有你，取長補短，共同承擔起新時期輿論引導的重任。因此，“雙核”輿論傳播結構應向“雙螺旋”化結構轉變。

一是促進兩個輿論傳播主體間的傳播優勢融合。傳統輿論傳播主體單一、滯后的信息反饋途徑，使它對誘發公共事件的問題往往看不出苗頭和傾向，對問題背后的民意和訴求缺乏了解，以至于小問題變成了大問題，小事件變成了大事件，再加上不善于積極應對，結果輿情失控。新興輿論傳播主體在發現問題的快捷性上要優于傳統主體，它還具有更多看問題的視角。在傳媒融合時代，輿論傳播主體之間也需要融合，我們可以利用新興輿論傳播主體的先知先覺和傳統主體的全方位覆蓋和深度跟蹤的優勢，建立兩者之間的橋梁和紐帶。如，傳統輿論傳播主體建立自己的網絡言論搜集系統，新興主體建立自己的長效事件跟蹤系統等。

二是增強兩個輿論傳播主體間的信息優勢融合。很多情況下，往往是拖延引發不滿，導致局面失控。錯過最佳時機，輿情就會迅速擴散，所以第一時間回應和處理很重要。如果沒有及時回應，當某種輿情風向成為主流后，在“沉默螺旋”效應下，就會形成很難改變的輿論潮。事實證明，本應在社會輿論引導中扮演主角的傳統輿論傳播主體往往身陷滯后和被動的漩渦，引領輿情涌動的“旗手”往往被新興輿論傳播主體奪得。“鄧玉嬌”案中，由于事實真相沒有及時得到解釋，各類QQ群與“鄧玉嬌”維權網迅速建立，形成輿情洶涌的局面。相比“鄧玉嬌案”，成都公交失火案中，三天五場新聞發布會，新舊媒體都進行了及時的跟進報道，不斷發布最新信息，回復網民質疑，新舊兩個輿論傳播主體的信息融合，加速了負面影響消除。

三是推動兩個輿論傳播主體的跟蹤優勢融合。傳統輿論傳播主體對網絡輿論傳播的規律和公眾追尋真相的能力估計不足，因此往往錯過對輿論引導第一時機的把握。與此同時，網絡又缺乏自始至終的熱點事件跟蹤習慣。事實是，一個公共輿論事件可以一時消解，但往往難以從根源上解決，徹底根除問題需要跟蹤報道，而不是草草了事。此時，傳統媒體可以發揮自己跟蹤報道的優勢，從根源上解除公眾的質疑，使公眾豐富的想象力歸于理智和符合客觀事實的真相。以“躲貓貓”事件為例，網絡媒體在調查結果公布后，傳統媒體并未就此止步而是繼續跟進調查，央視甚至在2009年8月15日的新聞聯播中報道了牢頭獄霸的整治工作，切實讓公眾感受到自己的言論與呼聲受到重視。

四是重視兩個輿論傳播主體“意見領袖”的引導優勢融合。傳統媒體有“名嘴”，這些“名嘴”的言論常常成為輿論走向的風向標。新興媒體的輿論走勢也往往緊跟自己的“意見領袖”，“七十碼”中的韓寒是典型代表。因此，注重培養網絡“名嘴”，通過吸收有社會影響力的知名人士參與評論，來壯大網上“意見領袖”隊伍，整合梳理各種雜亂無章的輿論信息，讓真實的聲音響徹網絡空間，與傳統媒體的“名嘴”共同構建和諧輿論環境。■

參考文獻

①④中國互聯網信息中心，《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/index.htm.2010-01-05

②③中國互聯網信息中心，《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/index.htm.2009-07-16

(作者:湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2008級研究生)

責編:姚少寶