農牧區受眾媒介接觸狀況調查

【摘要】阿拉善盟地處內蒙古自治區最西部，總面積27萬平方公里，人口20余萬，是內蒙古面積最大、人口最少的盟市。該地區因為國家政策以及地理狀況等因素，媒介發展和普及形成了其自身的特點。本文通過2007年至2010年的問卷調查和實地調查研究，總結分析農牧區受眾媒介接觸狀況。

【關鍵詞】媒介 受眾 內蒙古 阿拉善

筆者協同團隊于2007年第一次深入內蒙古阿拉善盟左旗，對當地受眾的媒介接觸狀況進行了調查。以阿拉善盟巴彥諾日公蘇木、孿井灘農業開發區塔日阿圖嘎查、巴音毛道農場敖龍布魯格鎮①的農牧區為主要調查地，結合城鎮調研數據進行了縱向對比分析，并對阿拉善盟左旗農牧區媒介發展提出了建議。

一、內蒙古阿拉善盟左旗農牧區受眾媒介接觸實證分析

1、電視:依然保持主體地位

通過問卷調查和數據統計顯示，電視機的使用率和普及率占據主導地位。在各類型新聞節目中，新聞類和法律節目在調查中成為農牧民選擇的熱點，分別占總數的66.37%和35.40%。由于受訪者以農牧民居多，所以農牧科技節目也受很多人的歡迎，選擇“經常收看農牧業政策、提供農牧業科技節目、發布農牧產品買賣信息節目”的占34.91%。由于當地耕作種類和牧業養殖方式的不同，大多數農牧民在訪談中明確表示，一些電視節目對于自己當地的實際應用并沒有太大的現實指導意義，所以46.23%選擇偶爾收看，仍有18.87%的人基本上不看節目。

2、報紙:遭受“冷遇”

就阿拉善盟全盟的數據來看:2009年報紙的訂閱總量是224，652份，雜志的訂閱總量是148，788份;可供訂閱的報紙的種類是1040類，雜志的種類有384類;2009年各種報刊雜志的征訂總額為530萬元，人均27元。

2010年全盟報紙的訂閱總量是215，388份，雜志的總量是154，248份;2010年各種報刊雜志的征訂總額為550萬元，人均30元，全區人均為10元。

在所有訂閱的報刊雜志中，城鄉居民和農牧區居民的訂閱比例為8:2;在訂閱方式上，城鎮以投遞為主，農牧區以自取為主。

在對報紙的問卷調查中，只有29.63%的調查者會經常閱讀報紙，還有11.11%的調查者從來沒讀過報紙。此外，在農牧區有21.31%的調查者認為“想讀，但不方便買到報紙”。巴彥諾日公郵政代辦點的負責人魏軍明介紹說:“在這里可以訂到清單上的所有報刊雜志，報紙以《內蒙古日報》、《阿拉善報》、《北方新報》為主，雜志則是以《半月談》和《故事會》為主。但現在的訂閱群仍然是以各機關單位為主。個人和農牧民訂閱的比例很少。”

我們推斷造成這一問題的原因有兩點:(1)當地相關服務部門從業的限制因素造成的。偏遠農牧區由于地理環境因素，報紙的訂閱業務很難觸及到這些地區;(2)農牧民因為文化程度和從事農牧業生產的生活方式，使得自身缺乏訂報、閱報的習慣。同樣以巴彥諾日公的問卷調查為例，在文化程度這一選項中:小學及以下占19.44%;初中占38.89%;高中和中專占33.33%;大專占5.56%;大學本科及本科以上占2.78%。而且被調查者接受教育的方式，多數還是參加蒙語授課教學。這對報紙的訂閱興趣和理解程度也有一定的影響。

3、廣播:最具潛力和最有性價比的媒介

在對廣播的問卷調查中顯示，有47.62%的群眾表示很少聽廣播;經常收聽的人占到23.81%;而有33.33%的人根本不聽廣播。但在科技和經濟發展水平比較落后的偏遠農牧區，廣播是以最低成本來方便快捷地獲取信息的最佳途徑。

在“隨著時代的發展，您還會繼續選擇收聽廣播嗎?”的選項中，有43.8%的人選擇“是的，經常”，有36.36%的人選擇偶爾收聽，有19.83%的人會選擇其它媒體。

4、網絡:應當扮演重要角色

從問卷的數據統計來看，有46.9%的人接觸過網絡，而其中認為網絡最主要的四大作用分別是:及時快捷地了解新聞、玩游戲、看電影、聽音樂和聊天。

通過對當地農牧民發放問卷了解到，在被問及“你覺得通過網絡推銷農牧產品”的問題時，有41.59%的人覺得“想法相當不錯”;25.66%的人表示“會考慮嘗試”;5.31%認為“缺乏可行性”;還有21.24%表示“不清楚”。

5、城鎮受眾和農牧區受眾各自獨享的“奶酪”:數字電視和衛星接收設備

在巴彥諾日公的所有農牧民家里，都沒有有線電視網絡節目，全部都依靠衛星接收設備來看電視節目。根據衛星接收設備的顯示收到的頻道是147個。面對如此豐富的節目頻道，有34.55%的農牧民愿意花2—3個小時去看電視，不到1%的人會花5個小時以上的時間去看電視。而在城鎮，當地已經積極響應國家政策，大力普及數字電視。2006年實現通信光纜干線覆蓋全盟，95.5%的行政村開通了電話，計算機互聯網進入普通家庭。

通過走訪內蒙古阿拉善盟文化廣播局技術處和內蒙古廣播電視信息網絡有限公司阿拉善分公司等相關部門，造成城鎮居民和農牧區居民各自獨享“奶酪”的原因是——成本:無論是數字電視還是有線網絡電視，都需要鋪設光纜線路來實現收視設備的更新換代，單這一項就要花費巨大的成本。也正是因為這點，在后期的維護和運營上難以實現盈利。

二、內蒙古阿拉善盟左旗農牧區媒介發展特點

1、國家政策對農牧區媒介發展有巨大作用

塔日阿圖嘎查不僅是孿井灘農業開發區的行政中心所在地，也是阿拉善盟的第一個電話村，現在塔日阿圖嘎查已經變為網絡村了，電腦普及率已經達到80%了，走在了其他蘇木、嘎查的前列。而這一成就的取得，無疑是國家政策的巨大推動。當地之所以成為農業開發區，也是當地政府考量區位、經濟發展、地理環境等因素所做的決定。在成本相當的情況下，農牧區媒介發展程度的高低和政策有很大關系。

2、地理因素對當地媒介發展有很大制約作用

以巴彥諾日公蘇木為例，不論是報紙、廣播還是網絡在當地和城鎮區相比發展略顯滯后。但是，由于地理位置偏遠，幾百平方公里內只有幾戶人家，媒介存在和發展的成本大，甚至只能說媒介到達而非媒介存在，從而無法形成固定的受眾;其次，地理位置的偏遠限制了當地的經濟發展，農牧民可支配的收入較低，電視機、電腦等家電的普及率和使用率都比較低，更多的成為了顯示家庭收入的物件;為節約成本，報刊訂閱、網絡資源集中到了一個代辦點，無法發揮媒介的真正作用，難以轉化為實際的效益作用到農牧民身上。

3、城鎮地區和農牧區的媒介發展態勢:“求同存異”

在2007年至2009年間隨著阿拉善盟經濟的發展，居民收入和消費支出的不斷增高，城鎮居民和農牧區居民用于購買媒介用品的分布大致趨同。

移動電話一項，城鎮居民由每百戶191.6部增至196.29部，農牧區居民由每百戶123部增至187.5部，由此導致了城鎮居民和農牧區居民固定電話的擁有率在3年間逐年降低。

家用電腦一項，在城鎮和農牧區都保持了增長的態勢:城鎮居民由每百戶35.89臺增至45.53臺，農牧區居民擁有電腦的臺數，由每百戶1臺增至3臺。在2009年，城鎮居民中每百戶有41.62臺電腦接入互聯網，而在農牧民用戶中，每百戶只有1臺。

各類媒介設備添置的差異主要體現在彩電中:在城鎮居民每百戶中，2007年擁有彩電122.1臺，2008年擁有120.2臺，2009年擁有113.23臺，呈逐年下降的趨勢;而在農牧區居民每百戶中，2007年擁有78臺，2008年擁有100臺，2009年已經達到了108.75臺。這其中的原因可能是市場供求關系的作用，城鎮居民擁有彩電的數量已經基本飽和，而農牧區居民隨著收入的不斷提高，添置了新的彩電。

三、對策及建議

綜上所述，若要提升內蒙古阿拉善盟左旗農牧區媒介的發展水平，有三點是必須要考慮的:政策、成本、文化。具體措施及建議如下:

(一)以點帶面，普及文化教育

在各農牧區設立“信息文化站”，配備一定數量可以上網的電腦，以及各類報刊雜志，由村、鎮委員會統一管理，主要功能是“學習”，由村、鎮委員會的工作人員結合當地農牧業的發展實際和農牧民的實際需求，利用網絡資源和紙質媒介，定時、定期開展行之有效和農牧民喜聞樂見的學習活動，帶動當地農牧業生產和農牧業增收。信息文化站的設立，首先可以保證有固定的地點讓農牧民接觸到各類媒介資源;其次，結合實際、行之有效的學習活動，能促進農牧民增收，從觀念和認識上改變他們對媒介的看法;定時、定期的學習活動，可以提升農牧民的文字掌握能力，形成良好的學習習慣，也可以為他們日后掌握和利用網絡資源提供輔助作用。

(二)強強合作，實惠為民

近幾年來，在偏遠農牧區，手機已經有了很高的普及率，但是使用程度僅保持在通話交流和短信息接發上，但是很少收發彩信和手機上網。其原因有兩點:(1)熟悉程度;(2)成本考慮。但是類似飛信的軟件，實現了單向的信息發送而不收取費用。農牧區設立的“信息文化站”可在此實現一個信號源的功能而不必花費任何成本。

農牧業相關部門可以和各類通信運營商合作。政府部門提供結合實際的農牧業信息，通信運營商在技術上實現信息傳達，后者可以通過提升用戶數量和基本服務基礎之上的附加服務來實現盈利。

(三)政策落實，貫穿始終

不管是以促進當地農牧民收入帶動經濟的增長為目標，還是提高各媒介在農牧區的普及率或者相關信息的到達率，行政參與是十分必要的。農牧民自身缺乏意愿和能力來改善自身的媒介接觸狀況，而通過調查發現，政府參與是推進媒介發展的最好方式，也是提高國家相關政策及信息的知曉度和到達率的有效途徑，將有利于促進當地經濟的發展。■

注 釋

①巴彥諾日公、塔日阿圖、巴音毛道、敖龍布魯格均為蒙古地名;蘇木在是一種介乎旗及村之間的行政區劃單位即鄉級行政區。蒙古族的行政村叫做嘎查。在內蒙古有關盟市所屬旗的行政編制下，設嘎查(與行政村平級)

(作者:托明特 中南民族大學文學與新聞傳播學院06級新聞專業學生;關瀟 中南民族大學文學與新聞傳播學院06級廣告專業學生)

責編:周蕾