免費報紙的整合經營模式探討

【摘要】地鐵報是免費報紙的主要形式。本文從免費報紙的發行渠道整合、廣告整合、受眾整合等方面，對免費報紙的整合經營模式提出了自己的見解。

【關鍵詞】免費報紙 地鐵報 整合經營

從世界上第一份印刷報紙誕生之際，免費報紙便不斷產生。當代，地鐵報是免費報紙的主要形式之一。1995年，世界上第一份地鐵報在瑞典誕生。此后，世界各地范圍內，地鐵報不斷涌現，并出現了行業聯盟。我國也先后在上海、廣州、南京、北京出現了免費發行的地鐵報。

地鐵報有其獨特的運營模式。地鐵報最顯著的特征有二:第一，依靠地鐵等公共發行渠道，這是地鐵報的最大優勢，通過精心打造的“產品定位”和“市場區隔”方案，地鐵報能夠做到有效掌握特定讀者;第二，從讀者手中無法獲得直接報酬，高度依賴廣告。①

對于受眾來說，免費與收費似乎是兩種截然不同的經營模式，然而對于經營者，二者的區別并沒有這么顯著。隨著世界范圍內新聞紙的漲價，以及報紙普遍轉換為“厚報”以擴充信息承載量，多數報紙的印刷成本已經高于定價，報紙的贏利主要依靠廣告收入。貿然提高售價，只會造成發行量和廣告收入的萎縮，給報紙生存和發展帶來巨大的沖擊。地鐵報只不過是將低于印刷成本的“負定價”直接變為免費。而地鐵報的生存之道，在于其整合經營模式。地鐵報實行的是發行渠道整合、廣告整合、受眾整合的整合經營模式。

一、整合發行渠道

地鐵報依靠與地鐵公司合作，實行有效的單一渠道發行。如《廣州地鐵報》的項目投資中，廣州報業集團占60%的股份，而廣州地鐵總公司占40%的股份。地鐵報之所以能成為當前最成功的免費報紙，很大程度是緣于地鐵這一渠道的獨特價值。②

發行渠道的整合，簡化了發行流程，降低了發行成本。地鐵報只需在地鐵沿線各站發行，降低了運輸成本、人力成本，并保證了穩定的發行量。由于地鐵系統有客流量統計，可以對報紙的發行量做出控制，甚至每個站點、每個時間段的發行量都可以進行精確控制。而一般地鐵報發行的時間，選擇在上班高峰，公共交通客流最集中時。工作日與周末，地鐵的客流情況又呈現出不同的特點，可以根據實際情況對發行渠道進行靈活的調整。因此，地鐵報在發行渠道的時間和空間實現整合，這也是其運營模式的主要特征之一。發行渠道的整合，帶來的是運營成本的降低和同質性的受眾。

二、整合商業廣告

傳統意義上我們認為媒介僅僅是一個匯聚、分享內容的平臺和中介，但事實上，媒介不僅是內容匯聚的平臺，也應該成為便利各種社會資源和商業資源匯聚組合鏈接的平臺。③由于地鐵報的收入完全依賴于廣告，地鐵報必將登載更多的廣告，如何對新聞和廣告的比例和搭配方式作出合理的安排，是地鐵報面臨的一大難題。

既要刊登廣告，又要吸引讀者，使得編輯采用文字信息、視覺符號有機結合的編輯手段，甚至采用新聞與廣告結合的新聞軟文。廣告與新聞的整合、各類廣告的整合，通過排版設計，在獲取更多的廣告收入的同時，吸引讀者。地鐵報往往是在地鐵站讀者自行取閱，只有兼顧讀者的閱讀興趣刊登廣告，才能擴大發行量和影響力。

三、整合受眾

渠道的整合帶來了受眾的整合。在讀者定位上，以瑞典地鐵報為代表的并沒有與傳統付費報紙在原有的市場上進行“紅海”拼殺。④由于獨特的發行渠道，地鐵報實現了分眾傳播。乘坐地鐵的受眾具有一定的同質性，一般以年輕人為主體。他們有共同的生活習慣，關注共同的領域與話題。地鐵報內容競爭的著眼點在于眼光、視角以及把握事實的方法和邏輯，而不是盲目追求新聞的時效性和事實內容的全面與完整性。⑤

由于地鐵報的受眾多為年輕人，他們多為收入穩定的上班族，每天接收互聯網、電視等媒體的大量信息。在當今“眼球經濟”時代，面對過剩的信息，地鐵報吸引人的不是信息的深度與廣度，而是獨特的視角和呈現力，展現給受眾經過精心挑選的信息。從信息量來說，地鐵報不及收費報紙，但在上班時間發行的地鐵報面對分眾化的受眾，能夠抓住規模龐大的年輕工作者，可以面對這一特殊群體更加集中地傳播同質的、獨特的內容。

四、對地鐵報發展的思考

我們應該看到地鐵報也存在著競爭對手。收費報紙發行量巨大，在覆蓋面上更廣，提供的信息也更為豐富，同時地鐵報由于零定價也承擔著更高的經濟壓力，面對著收費報紙的擠壓。并且，國內的地鐵、公交車等交通工具上多已實現了移動傳媒的覆蓋，移動傳媒具有更強的視覺感染力，能夠承載更為豐富的信息。另外，手機報也是地鐵報的競爭對手之一，通信運營商獨立制作以及和傳媒合作發布的各類手機報也是年輕人獲取信息的一條重要途徑。

除了眾多競爭對手，地鐵報還存在一些先天不足。如公共交通空間擁擠，不具備閱讀環境，快速運行的地鐵、嘈雜的環境和擁擠的人流會給閱讀帶來不便，使得讀者無法專注于報紙閱讀。此外，由于是免費贈閱，地鐵報也成為一些乘客隨手就丟棄的 “紙張”，閱讀時間不能得到有效保證，造成印刷資源的浪費。目前免費報紙尚未形成規模化、產業化，還有很大的發展潛力。要實現發展目標，地鐵報還需做好以下幾個方面的工作。

首先，應嚴格控制成本。地鐵報的支出包括印刷發行費用，由于廣告眾多，為吸引受眾、達到廣告的傳播效果，報紙許多版面要采用彩版印刷。而由于地鐵報的特殊性，受眾的主要閱讀時間是在地鐵內的若干分鐘，并且具體的閱讀時間根據車程的遠近有著極大的不確定性，為了使車程遠的受眾有足夠豐富的閱讀內容，地鐵報應辦成厚報。但彩版和厚報，加大了印刷成本。降低財務成本要從業務流程的設計做起，并把住日常運營的每個細節和關口。⑥控制采編和發行的成本，更具必要性。因此，必須嚴格控制發行量，配合城市建設或交通部門對地鐵高峰時期的客運量作出準確的估計，控制印刷量，節約成本。

其次，依靠內容吸引受眾。媒介形態的特征注定報紙在一些方面無法與手機報和移動電視競爭。報紙適合表現一些深度的、思想性的東西，而電視則適合表現視覺性強、故事性的東西。⑦移動電視可提供音樂、娛樂節目，以音視頻媒介展示新聞，而報紙應該把關注點從表面現象轉到事物本質，用獨特的視角對新聞事件進行剖析。地鐵報應實現與其他媒體的優勢互補，如可以與一些收費報紙開展合作，吸收其他報紙的精華。手機報受手機屏幕小、信息量小，網絡流量的限制，無法承載大量的文字、圖片信息，只能作為一種了解新聞簡訊的途徑，地鐵報可以提供更為豐富的資訊。傳媒在不同的發展階段，為其帶來最大利潤的價值支點是不同的:最初是內容產品的品質，接下來是市場拓展的規模，之后則是全方位客戶價值的挖掘。⑧但內容品質是起點，只有不斷通過市場調查等方式挖掘受眾的需求，靠內容創新才能實現大規模盈利。

第三，開拓二線城市市場。在一些尚未發展地鐵交通的二線城市免費報紙也有著巨大的市場潛力，可以在公共交通樞紐和CBD發行免費報紙。大城市發行的免費報紙，可以嘗試改變單一的發行渠道，向公交汽車、出租車、商業區和社區進行拓展。免費報紙廣闊的發展前景，使其成為一股不可忽視的媒體新力量。■

參考文獻

①李瑩、喻國明，《開往報業春天的地鐵報》，《中國報業》，2008年第8期

②張順軍，《地鐵報發展優勢的辯證思考》，《中國報業》，2009年第10期

③喻國明，《整合力:傳媒的核心競爭力》，《廣告人》，2010年第4期

④曾凡斌，《試論傳統付費報紙和免費報紙的競爭策略》， 《國際新聞界》，2009年第11期

⑤唐開文，《分眾傳播視角下的地鐵報經營策略初探——兼論北京娛樂信報的轉型》，《新聞與寫作》，2009年第8期

⑥鈕也仿，《創辦地鐵報必須克服或平衡的幾個難題》，《中國報業》，2008年第8期

⑦陳力丹、閆伊默:《傳播學綱要》，中國人民大學出版社，2007年

⑧喻國明，《傳媒業的新“圈地運動”——奧運后報業經營形勢的基本判斷》，《傳媒》，2008年第9期

(作者:中國人民大學新聞學院2007級學生)

責編:姚少寶