市場經濟下的媒體運營方略

【摘要】在市場經濟的背景下，我國傳媒在經營機制上越來越多地采用商業化的運作模式，傳媒之間的競爭主要表現在發行和廣告兩方面，各媒體在經營運作上注重對信息產品進行加工包裝，以及對自身品牌形象進行塑造。

【關鍵詞】市場經濟 媒體運營 品牌塑造

一、包裝信息產品

1、信息產品審美化

波德里亞認為，現在“一切事物都趨于審美化”，消費主義帶來了審美的泛化，藝術已經進入了生產與再生產的過程，“因而一切事物，即使是日常事物或者平庸的現實，都可歸于藝術之記號下，從而都可以成為審美的”①。受眾對于報紙版面的審美化需求也在日益提升，特別是作為時尚生活消費類報紙就更需要精心設計屬于自己風格的版面，北京青年報提出“三步五秒”的理論被廣泛采用:在頭版以大圖片、粗線框營造視覺中心，讓讀者在距報攤三步之遠、五秒之內就能辨認出該刊物及其刊登的重大新聞，從而產生購買欲望。隨著“厚報”時代的到來，分疊已經成為一種流行趨勢，《今報》作為安徽第一家雜志化報紙也采用了報紙分疊的模式，但不同于其他生活服務類報紙的分疊，《今報》將所有分疊進行騎縫裝訂，將雜志化進行到底。

我們看到《今報》版面上對于文字和圖案的編排并不是偶然、隨意的堆放，除了整齊美觀的考慮之外，更多反映出的是報紙的發展理念與編輯的獨特品味。《今報》的文字編排主要運用模塊式的編輯方式，多以三欄為主，偶爾出現一些穿插和不規則欄的編排。版面設計還需要迎合受眾的審美口味，《今報》的文字留白空間適中，盡量減少白紙黑字給讀者帶來的視覺壓迫感。整個版面看上去輕松活潑，富有現代氣息，這與《今報》的圖片使用密切相關，《今報》每頁都采用銅版紙全彩印刷，在標題、顏色、框線等版面元素的運用上追求簡單，避免繁雜，圖文并茂，視覺沖擊力強。

正如美國哈佛大學的丹尼佛·貝爾在《資本主義的矛盾》一書中說“聲音和影像，尤其是后者。約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。②《今報》從封面到內頁都集中了大量的圖片，讀者在翻閱雜志時能夠直接快速地感受到時尚流行元素。打開《今報》，筆者發現基本上每頁都有圖片，每一張圖片都會配上簡短的文字說明:介紹商品品牌、價位、風格、搭配方式、購買地點，高密度的圖片編排給受眾帶來的沖擊效果遠比文字來得深刻。

電視的出現，改變了在印刷時代人們通過文字閱讀來獲取信息的習慣，人們第一次享受到視聽結合帶來的快樂。電視媒體借助聲畫結合的技術優勢，不僅可以進行資訊傳播，還可以根據受眾的“欲購”情結推出新穎別致的消費理念和生活方式，引導他們更好地融入到新經濟生活的時尚流行中去。同時，由于電視制作水平的提高，電視生活服務類節目將層出不窮的新穎商品與個性十足的生活方式展現于受眾面前的方法也發生了轉變，由以往單純依靠主持人的語言引導轉變為直接將商品展現于受眾面前，給受眾更多美與時尚的刺激，使其產生更強烈的“消費欲望”。鄭崇選說到“影像消費最為典型地體現了當代消費文化的文化邏輯……人在日用生活過程中的衣食住行等需要和滿足逃避了理性選擇的困惑，轉而服從于各種報紙、刊物、電視、互聯網上的圖像廣告:在‘看得見’的活動中，對象之于人的日常生活的意義轉換成一種影像，直觀地放大在人的視覺感受面前;衣食住行的需要和滿足已不僅僅局限于實際的消費活動，它們由于視像本身的精致性、可感性，被審美化為日常生活的一種視覺性呈現。”③

2、信息產品娛樂化

信息產品除了要滿足受眾審美要求外，還要為受眾提供一種輕松愉悅的閱讀，使受眾從日常忙碌和繁雜的工作生活中得到娛樂享受。以合肥電視臺的《合肥好大市》欄目為例，它的第一個版塊“越呱越開心”就模糊了“信息與娛樂的界限”，通過兩個主持人的相互調侃和搞笑視頻的播放展現“娛訊”(infortainment)，正如CBS晚間新聞主持人丹·拉瑟所說:“新聞已經成了娛樂和信息混在一起的濃湯，我們做了許多東西都是為了娛樂的目的，我們把這些東西和還可以稱作是新聞的信息摻和在一起。”④欄目的最后一個版塊“歡樂對對碰”邀請觀眾參與到節目當中，一般圍繞美食、攝影、服飾等消費領域策劃出每期節目的PK主題，最后評選獲勝方。《今報》也設置了情感專欄，邀請情感心理專家針對讀者來信中訴說的情感故事和心理疑惑進行分析解答，體現互動的同時也滿足了人們的“窺私欲”。《合肥好大市》“歡樂對對碰”環節與《今報》情感專題的設置都充分體現了媒體與受眾的互動。

在當今社會，媒介產品也慢慢成為人們日常生活的組成部分之一，是一種不可或缺的“基本生活資料”，如何用最低的成本生產出最受歡迎的媒介產品成了業界的研究熱點。可以說，媒體在信息產品的內容選擇和包裝加工方面都下足功夫，費盡心思。媒體中的時尚生活資訊多以受眾感興趣的話題作為策劃生產的主要內容，包括購物、美容、美食、娛樂等方面，受眾的興趣是內容選擇的主要指向。另外，時尚生活資訊多是采用敘事的方式傳播，靈活多樣的敘述手法使資訊更貼近受眾，增添受眾閱讀、收看過程中的趣味性和資訊本身的吸引力。

二、媒體的自我包裝

1、細分市場

現階段媒體在對媒介產品進行推銷的同時，也開始注重媒體的自我營銷，突出媒體的風格，樹立屬于自己的品牌，這一過程中需要一系列策劃與營銷手段。首先應考慮到的就是細分市場，精準的市場定位可以使媒體根據自己的傳播內容和目標受眾有針對性地配置信息資源，最大程度地使用人力、物力和財力。

時尚生活資訊的市場價值不僅僅在于它所吸引的受眾人數和注意力，最為關鍵的是實現對受眾消費觀念和生活方式的影響，“最受廣告商青睞的很多時候不是發行量最大的媒介，而是對社會行動能力最有影響的媒介”。媒體將受眾群定位于擁有高消費能力的群體，并且日益將受眾市場細分，內容生產由“大眾”走向“小眾”，為的就是更有針對性地影響受眾的消費行為、消費心理、生活方式，這對于吸引廣告投放、塑造媒介品牌也都是至關重要的。

從現代傳媒的經營看，傳媒商業利潤的獲得主要不是靠發行量、收視率和點擊率，而是來源于廣告。但媒體對廣告商是有選擇的，同時，廣告商選擇媒體也是有針對性的，酒店餐廳、醫療美容、家居、旅游等形形色色的廣告都是商家奔著該媒體的對應受眾群去的，通過精美的圖片和細致的文字描述展現在現代傳媒之中，傳遞給具有消費能力和“欲購”情結的受眾。

另外，現代社會分工細致，很少人能有機會體驗不同的分工，每個人都局限在一個狹窄的領域里，這樣就導致消費者對別樣的生活方式、思想觀念特別感興趣。“體驗消費”旋風開始席卷全球，繼“服務經濟”之后，“體驗經濟”已大行其道，愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、促銷體驗。⑤

2、品牌經營

如今，人們消費需求來源于大眾傳媒對于市場的引導和刺激，市場進入“以產定銷”的階段。媒體策劃、創造出新的商品符號意義供人們去消費，不斷擴大需求市場。因此，媒體對于受眾市場需求的分析判斷，以及在此基礎上對其進行的策劃運營都對市場的發展走向起著重要的作用。

由于電視節目的播出轉瞬即逝，《合肥好大市》一般會將播放的每期節目內容進行文字提煉，同時上傳相對應的部分節目視頻畫面到合肥電視臺官方網站、《合肥好大市》的博客等網站上，增加受眾接觸節目的機率，盡可能擴大受眾群體。《今報》也創辦了電子版，方便點擊該網站的人群獲取他們感興趣的信息，以此彌補紙質媒體相對單一的閱讀感受。同時，《合肥好大市》、《今報》與《合肥論壇》都是合作媒體，在《合肥論壇》中都有獨立的版塊，供欄目觀眾、報紙讀者與網民就各自關注的話題進行探討。在媒介融合的大背景下，傳統媒體的競爭日趨白熱化，而以網絡為代表的新媒體卻正在逐漸成長壯大，受眾接觸信息的渠道越來越多，選擇網絡渠道的受眾人數也在不斷增長，傳統媒體一般選擇與新媒體進行多方位合作。這些傳統媒體與網絡之間的互動，有利于節目的推廣，與此同時，網友的年齡層次也更趨年輕化，他們正是時尚生活資訊爭取的目標受眾群，能擴大節目的受眾面和影響力。

說到品牌經營手段，《今報》與《合肥好大市》不約而同地選擇舉辦大型社會活動來提高節目的知名度，增加媒體的凝聚力，制造“可消費熱點”來吸引廣告商對活動進行冠名或者提供贊助等，并最終獲得品牌效益與商業利益的雙贏。《今報》擁有優秀的策劃團隊，經常會在一些特定的時期策劃一些特刊以及小型活動，當然還有一些常規活動，如《今報》的“金牌學車團”，組織讀者集體學車，體驗學車快樂，目前活動已經進行到了第三季;《合肥論壇》也經常組織聚會，百人以上的大型聚會每年5-6次，40人以下的中型聚會幾乎周周都有，2009年舉辦的常規活動有“合肥達人搭配風尚標”、“八分鐘約會”、“相親會”、 “婚慶展”、“看房活動”等。《合肥論壇》還擁有志愿者服務隊、業主沙龍俱樂部、緣分會所等，與廣告商聯合舉辦這些活動，既可以提高節目的知名度，增強媒體的傳播力和凝聚力，也可以獲取商業利潤，使媒體走上市場化道路。■

參考文獻

①wolfgangwelseh，undoing Aestheties，tran.AndrewInkPin，London:SAGEPublieations，P3，1997

②[美]丹尼佛·貝爾 著 趙一凡、蒲隆、任曉晉 譯:《資本主義文化的矛盾》，三聯書店，1989年，第64頁

③鄭崇選:《鏡中之舞——當代消費文化語境中的文化敘事》，第50頁，華東師范大學出版社，2006年

④倫納德·小唐尼、羅伯特·G·凱澤 著，黨生翠、金梅、郭青 譯:《美國人和他們的新聞》，中信出版社、遼寧教育出版社，2003年版，第152頁

⑤《哈佛商業評論》，1998年7-8月號

(作者:安徽大學新聞傳播學院2007級碩士研究生)

責編:周蕾