如何營銷“可愛淘”?

提起可愛淘的名字，業(yè)界都不會忘記“網(wǎng)絡(luò)寫手的開創(chuàng)性代表”、“韓流青春文學(xué)風(fēng)潮引領(lǐng)者”、“暢銷神話的締造者”等這些稱呼，她和她的書曾經(jīng)在中國圖書市場上奇跡般地存在和暢銷。但我清醒地記得，可愛淘自2007年2月在中國城市出版社出版最后一本書后，兩年多時間沒有在中國大陸推出作品了。要知道青春文學(xué)的一大特點(diǎn)是要永遠(yuǎn)地把握著時代潮流信息的青春年少讀者，退出中國大陸市場兩年多意味著老讀者流失、新讀者沒有培育，意味著我們版權(quán)引進(jìn)的可愛淘作品，已經(jīng)處在被淡忘的邊緣和類似新人新作的境地了。再加上我們算是可愛淘作品的新東家，沒有任何積淀，更是壓力空前。

在這樣的狀況下，我們編輯部、營銷人員和發(fā)行部可以說是懷著一股破釜沉舟的氣概，來努力抓好可愛淘產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳營銷及銷售工作的。

開發(fā)產(chǎn)品群，深度架構(gòu)圖書產(chǎn)品線

對于可愛淘的營銷，我們算是懷著最糟糕打算的。

因?yàn)椋瑢τ诳蓯厶孕伦鳌蹲窅郯Y候群》，一方面，編輯部對新作市場前景有顧慮：除擔(dān)心新讀者沒有機(jī)會培育、老讀者已流失外，還因?yàn)樾伦鲃倓偤炗啺鏅?quán)引進(jìn)合同，面向讀者群的前期宣傳告知工作尚未開始，而版權(quán)引進(jìn)有效期有限，時間和金錢成本壓力巨大。同時，可愛淘新產(chǎn)品是否還適應(yīng)市場的需求也是未知。

而另一方面，可愛淘的新作有較大的變化：曾經(jīng)以網(wǎng)絡(luò)盛行的語言和文風(fēng)引導(dǎo)閱讀潮流的可愛淘風(fēng)格，體現(xiàn)在作品中的那些可愛搞怪的表情幾乎不見了；曾經(jīng)在可愛淘的筆下至上的少男少女愛情在新作中漸漸多元。處在大學(xué)生活的可愛淘也明確表示，新作反映了她的生活和閱歷，所以作品中除愛情，還有對親情、友情等的展現(xiàn)。這樣一來，盡管她的文風(fēng)顯得成熟了些，情感表達(dá)也具有了一定的深度——但是，我們又不禁疑惑，這些新的變化對市場來說，究竟是好還是壞。

這是我們要在短期內(nèi)必須迅速解決的問題。為了解決和應(yīng)對各種可能出現(xiàn)的問題和局面，編輯部和營銷、發(fā)行部進(jìn)行了多方調(diào)研，并召開了多次討論會。編輯部通過編輯審讀、讀者試讀，同時參考臺灣已出版圖書的讀者反應(yīng)等信息，就新作拿出了一份產(chǎn)品方案，一一擬定產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、宣傳語等，還率先做好了封面設(shè)計(jì)。營銷、發(fā)行部通過充分了解可愛淘早期圖書的市場運(yùn)作形式、產(chǎn)品經(jīng)銷管理等，將圖書的推出周期、節(jié)奏、活動安排等進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)論證。最后，大家一致決定將可愛淘經(jīng)典作品文集和新作分批推出，形成宣傳、影響的互動效果，分批有節(jié)奏地進(jìn)入市場，以持續(xù)跟進(jìn)的方式引起市場關(guān)注和重視。

對于這種考慮，我們盤算的是，即便新作不成功，但產(chǎn)品線不失敗。

于是，我們在2009年6月～7月陸續(xù)推出了重新包裝改版的《那小子真帥》(1、2)、《狼的誘惑》(1、2)、《哆來咪發(fā)唆》(1、2)六部可愛淘經(jīng)典作品。同時，在7月推出新作《追愛癥候群》(1)、《致我的男友》(1、2、3)，在9月推出《追愛癥候群》(2)、《局外人》(1、2、3)，11月中推出《追愛癥候群》大結(jié)局。這樣一來，單就可愛淘一個人的作品，我們就形成一個產(chǎn)品群和一條小的產(chǎn)品線，在每出版的一本可愛淘的書中，我們都同期做了其他書的宣傳廣告。對喜歡可愛淘的忠實(shí)讀者(老讀者)來講，在他們購買了經(jīng)典作品的同時，有機(jī)會獲知可愛淘新作出版的信息，而正在被我們吸引和培育中的新讀者也能同時接受到可愛淘的其他作品信息，這從出版節(jié)奏上，使產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)了互助互利。

編輯部的另一個關(guān)鍵工作，是對產(chǎn)品形式的包裝設(shè)計(jì)和內(nèi)容的把握。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來講，我們堅(jiān)持一種觀點(diǎn)，可愛淘成功是本土化運(yùn)作的成功，也是外版書的成功，因此，在設(shè)計(jì)上，可愛淘的所有作品都必須具備原書韓版的味道。于是，我們毫不吝惜地高價買斷了可愛淘作品中的所有原版插畫使用權(quán)，這樣一來，插畫的原汁原味首先就保證了圖書產(chǎn)品的特色。國內(nèi)青春文學(xué)的總體裝幀走向是華麗精美路線，這也是通過多年產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)研論證獲得的經(jīng)驗(yàn)，因此，保證可愛淘的作品始終符合國內(nèi)消費(fèi)者的審美需求，也是保證裝幀設(shè)計(jì)成功的一個重要要求。在作品的內(nèi)容上，我們更是精益求精，精心打磨一詞一句，以消滅翻譯作品的瑕疵，并使語言風(fēng)格承傳可愛淘一貫的文風(fēng)，對文本進(jìn)行深入細(xì)致的修改。即使是已經(jīng)出版過的經(jīng)典文集，我們也對文本進(jìn)行經(jīng)仔細(xì)修訂，精心處理。如此一來，產(chǎn)品得以煥然一新的面目進(jìn)入市場。

多元立體化宣傳同步，營銷推廣不遺余力

對于一個寄托了暢銷期待的產(chǎn)品而言，宣傳營銷工作更是重中之重。而相對來言，我們的時間是非常緊促，沒有讓人喘息的間隙。于是，我們對可愛淘新作的宣傳采用了多元立體化、全方位的形式：上市前告知；上市同步推薦、宣傳告知、口碑影響；上市后促銷、讀者互動活動預(yù)熱、簽售活動預(yù)告等；網(wǎng)絡(luò)宣傳、連載、促銷活動，平面媒體推薦、書評、廣告等同步進(jìn)行，宣傳推廣方式多樣。

我們對可愛淘作品的宣傳營銷，主要包括以下四個方面：

1 編輯部安排專人負(fù)責(zé)直接面向讀者的宣傳營銷活動。

一是由編輯部和讀者進(jìn)行正面溝通，編輯通過網(wǎng)絡(luò)在線和淘迷交流，參與淘迷網(wǎng)絡(luò)組織和活動，既方便直接聽取淘迷對可愛淘作品的意見以便及時改進(jìn)，也能及時向淘迷發(fā)布出版動態(tài)信息、活動信息，推出各種活動吸引淘迷。二是編輯部制定了淘迷俱樂部管理措施，在各地區(qū)組織成立淘迷分會，由從淘迷中產(chǎn)生的淘迷會長自發(fā)組織活動，為簽售活動聚集有組織的人氣和提供銷售保障。三是編輯通過和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，在上市階段向網(wǎng)絡(luò)媒體淘酷、新浪、騰訊發(fā)布新書推薦和網(wǎng)絡(luò)連載，提高關(guān)注度；通過網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置專題進(jìn)行淘迷會長選拔活動，與此同時編輯部組織的追愛許愿墻活動讓淘迷自由發(fā)表心聲、淘迷韓國游抽獎活動等多項(xiàng)活動同步推進(jìn)，并及時發(fā)布各項(xiàng)活動進(jìn)程信息。四是在我們所出版的青春文學(xué)作品中，植入可愛淘新作、文集的宣傳廣告。五是由編輯自己或組織他人來創(chuàng)作書評發(fā)布在各類型媒介上，擴(kuò)大影響力。六是編輯部通過與可愛淘的溝通聯(lián)系，對可愛淘名人博客進(jìn)行維護(hù)，及時發(fā)布可愛淘E-mail過來的信息，保障可愛淘與中國淘迷之間溝通的順暢，維護(hù)和提升可愛淘人氣。

2 營銷部門在專業(yè)媒介上的廣告推介、新書推介，在平面媒介上的新書推介。

一方面是為了影響經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的積極性，給予他們宣傳支持，鼓舞士氣；另一方面是為了覆蓋讀者群，擴(kuò)大影響力。從前期的廣告、推介，到活動階段的新聞稿發(fā)布、可愛淘人物專訪發(fā)布等，一一落實(shí)到位，將遺失了兩年的可愛淘的影響力重新鋪陳開來。在媒體選擇上，專業(yè)媒體選擇最有影響力的做足篇章，并更大面積地覆蓋以大眾、青少年為讀者對象的媒介。營銷還依托出版社的資源，組織了中韓青春文學(xué)作家交流會，對整個青春文學(xué)品牌塑造建立起正面的影響。

3 發(fā)行部就可愛淘新作制訂發(fā)行代理管理和激勵辦法，做好前期的預(yù)告工作、上市階段和上市后的促銷措施的實(shí)施和調(diào)整等。

4 編輯部、營銷和發(fā)行部聯(lián)合推動大型營銷活動的開展。

在組織2009年可愛淘“追愛中國行”巡回簽售中，各職能部門分工明確，編輯部利用掌握的信息及時發(fā)布給淘迷俱樂部會長，并由他們來組織淘迷簽售活動；發(fā)行部聯(lián)合當(dāng)?shù)氐臅牵M(jìn)行造勢宣傳，更大力度做足店面陳列、宣傳；營銷部門依托當(dāng)?shù)孛浇橛绊懀_展好活動預(yù)告、活動后新聞稿發(fā)布以及可愛淘及新作專訪、推薦工作。同時，編輯部和營銷部門還將逐步在各地開展簽售活動信息、發(fā)布新聞稿、進(jìn)行可愛淘的專訪。這樣一來，在2009年8月至10月之間的可愛淘全國簽售活動，在媒體宣傳上形成了全國性的媒體轟炸，造成了很好的媒介傳播勢頭和影響。

在編輯、營銷、發(fā)行為產(chǎn)品同心協(xié)力，不潰余力實(shí)施市場化運(yùn)作的2009年夏天，可愛淘的人氣大舉回升，其作品銷量迅速飆升，8月《追愛癥候群》(1)單月開卷監(jiān)控銷量4900多冊，順利進(jìn)入青春文學(xué)暢銷榜的前列。截至2009年11月底，可愛淘這一系列作品，共發(fā)行了12萬多冊，市場反響不錯。這個過程是我們對可愛淘商業(yè)化運(yùn)作的又一新嘗試，在非常短的時間內(nèi)，達(dá)到了不錯的市場效果，頗感欣慰。