我們為什么需要暢銷書?

【中西視角】

我們要通過圖書，輸出中國人民熱愛和平，愿與世界和平共處、共同發展這樣的思想。通過讀書，使世界讀者了解中國是一個正在和平發展的國家，是一個愿意為世界作貢獻的國家。這就是我們要輸出的思想。

多數暢銷書我沒看過，換句話說，我并不是暢銷書的讀者。但是，我卻是暢銷書的擁護者。長期以來，即便不讀，我也很關注暢銷書市場，并且很看重那些暢銷書的作者和出版社，當然不是那些跟風之作的“作者”和“社”。

大凡有過寫作經驗的人，都會有個“夢”——寫一本暢銷書。但是能夠夢想成真的是極少數，就像炒股票賺錢少數。買彩票中獎也是少數一樣。

暢銷書需要土壤。需要環境，需要陽光雨露，需要具備暢銷書的種種要素。其中，選題、作者及出版社是最重要的“鐵三角”，三者中又以選題為最重要。

《誰動了我的奶酪》自1998年9月由美國普特南出版公司出版后，兩年中銷售2000萬冊，雄踞亞馬遜網上書店第一名約80周，同時迅速躍居《紐約時報》、《華爾街日報》、《商業周刊》最暢銷圖書排行榜第一名。它為什么會成為全球銷量2600萬冊的暢銷書?首先是因為這個話題觸動了人們的神經，“變是唯一的不變”這一生活真諦，帶來了對人生態度的挑戰。是“以不變應萬變”，還是以萬變或超萬變應萬變，每個人有每個人不同的理解和態度，對應的是每個人不同的收獲。

我與作者斯賓塞聊天，討論書之所以成為暢銷書的要素，他說有三，第一是書，第二是書，第三還是書。他對圖書的推廣甚或炒作并不認可，認為書的內容是最最重要的。所以他很少參加圖書的宣傳推廣活動。斯賓塞的話有道理。如果書不好，即便炒作，也只會帶來一時的“轟動”，虎頭蛇尾而已。但在，當今書的海洋中，如果沒有人能夠指出哪“一瓢”是你可能的“最愛”，你又如何去發現它?因此，宣傳和推廣也是非常重要的。我對斯賓塞說，如果你的書好，再加上適度的宣傳和推廣，豈不更好。斯氏不置可否，但從其對新書《峰與谷》的宣傳推廣看，他還是很享受這種對作品的推介和與讀者的對話。

《誰動了我的奶酪》是觸動人心靈的產品，而《大趨勢》則是預測世界走向的暢銷書，它的暢銷，同樣是因為人們不僅關注自己，同樣關注自己生活的世界，因為世界的走向可能決定你的人生走向。作者奈斯比特與斯賓塞的低調不同，他愿意宣講他的“主張”，詮釋他書中的理念并向讀者解疑釋惑。他及夫人的新作《中國大趨勢》同樣暢銷，他對中國發展的總結及未來發展的預測，同樣牽動了包括中國人在內的世界讀者的心弦。

擺在我桌上的另一本暢銷書《當中國統治世界》，2009年6月在英國出版，11月在美國出版，今年1月就出版了中文簡體版。作者說，此書的出版不僅引起了讀者的極大關注，也激起了空前的討論和爭辯。編者說，這是一部震驚了西方世界的書，更是一部震驚了中國的書。這本書之所以引起轟動效應，首先是中國話題是當今引人注目的話題，書名又用了極具震撼力的“當中國統治世界”，且不說中國能不能、要不要“統治世界”，但就這個話題，就能讓人吵翻天。也許，作者和編者要的就是這個效果。當然，作者最后的結論是中國既不能也不要統治世界。

出版要講雙效益，其中又以社會效益為主。我一向以為雙效益既不可偏廢，又不能對立，倘若一本沒有任何經濟效益的書，沒有人買，沒有人讀，何來社會影響，又怎能產生社會效益呢?在剛剛結束的全國出版工作會議上，柳署長在報告中披露，中國出版產業2009年的產值已過一萬億，其中，圖書品種和銷售額僅次于美國，位居世界第二。這產值和銷售額中，除了教材，恐怕暢銷書的貢獻應該占有重要份額。

我們希望中國出版更多的暢銷書，這是圖書“走出去”的巨大推手，因為我們的引進版通常是國外的暢銷書，而國外也一樣希望引進我們的暢銷書，比如《狼圖騰》，比如《于丹<論語>心得》等。

國外媒體有報道，中國開始輸出思想，但是，并沒有說輸出了什么思想。我以為，過去，我們輸出“中國制造”，更多的外國人是通過中國產品開始接觸中國，但他們并不了解中國。所以我們要通過圖書，輸出中國人民熱愛和平，愿與世界和平共處、共同發展這樣的思想。通過讀書，使世界讀者了解中國是—個正在和平發展的國家，是—個愿意為世界作貢獻的國家。這就是我們要輸出的思想。

我們更希望中國出版更多的不僅在中國暢銷，也能夠在世界暢銷的圖書。這就需要在策劃和營銷上下功夫，策劃出一些能夠吸引外國讀者眼球的選題，尋找外國讀者熟悉的作者，加上好的營銷團隊，何愁圖書不暢銷。