基于SWOT分析的重慶服裝品牌建設對策研究

[摘要] 以重慶服裝品牌現狀為背景，運用SWOT分析法具體分析了重慶服裝品牌建設的優勢、劣勢和面臨的機會與威脅。針對性地提出了應提高品牌意識、關注品牌培育、增強品牌價值、加大技術投入、強化品牌設計、完善產品結構和品牌服務等切實可行的重慶服裝品牌建設對策。

[關鍵詞] SWOT服裝品牌建設對策

世界經濟一體化條件下的服裝業要素在全球范圍內重新配置，我國服裝業獲得了前所未有的發展機會與挑戰，在培育和快速發展強勢品牌的同時，還提出了本土化的品牌發展戰略和對策。學界對有關浙江、福建、廣東、江蘇等地區的服裝品牌發展研究較多，而對服裝業發展相對滯后的中西部地區較少，尤其少有對最年輕的直轄市重慶的服裝品牌建設研究。

一、重慶服裝品牌建設概況

重慶服裝起于20世紀20年代，興于40年代，在80年代末的鼎盛時期，重慶服裝業曾排名全國第五，出口到38個國家和地區，年產值曾經達到2億多元，出口創匯2100多萬美元。但經歷了80年代末的頂峰后，到90年代末，重慶服裝產業的發展軌道就像是一條拋物線，在10年多的時間里幾乎是一落千丈。1997年重慶設立直轄市，給重慶服裝產業的發展注入了新活力。1998年～2006年連續五屆重慶國際服裝文化節的成功舉辦及政府有關產業政策的實施，使服裝產量占到了全國產量的0.02%(見圖1)，2007年1月份～3月份服裝出口額達到652萬元，同比增加120.7%，出口額僅為出口最低者福建的0.6%(見表1)。

從圖表可見，重慶服裝相比國內其他省市差距甚遠。所幸重慶已經擁有以“纖”、“夢之詩”、“三和”、“金爵士”、“紫云”、“歐碧倩”、“妙婭”為代表的女裝品牌;以“永佳”、“精華”、“竹風”、“雅旺”、“必登福”為代表的T恤、針織、羊毛衫產品;以“老鴨”、“奧翔”、“金山辰奇”為代表的羽絨制品;以“牛魔王”、“讕狐王”為代表的皮衣系列產品;以“極力”、“天派”、“樹王”、“吉尼斯丹”為代表的男裝品牌。只是鮮有國內知名品牌，更多的只是一個區域性品牌。2007年度的名牌服裝評選當中幾無重慶市的服裝品牌上榜，知名的服裝品牌幾乎都集中在江浙、沿海一帶(見表2)。

二、重慶服裝品牌建設的SWOT分析

運用SWOT分析法對重慶市服裝品牌發展的優勢、劣勢、面臨的機會和威脅進行具體分析(見表3)，SWOT分析顯示及對重慶現有服裝品牌橫向比較，總體品牌價值偏低。其成因一是企業規模普遍較小，以小型民營企業、作坊式的生產經營較為普遍，品牌意識不強;二是設計力量薄弱，品牌設計上缺乏明顯的個性和品牌定位不夠清晰;三是技術信息化水平較低，服裝CAD/CAM在企業中的應用比例低，大部分企業還處在人工打板、制板階段，裁剪上也依賴于人工;四是企業營銷能力較弱，營銷網絡覆蓋面窄且渠道相對單一;五是品牌形象推廣和宣傳重視不夠;六是品牌服務重視不夠。“顧客至上”、“以顧客為中心”等服務理念未能在售前、售中、售后全面體現。

三、基于SWOT分析的重慶服裝品牌建設對策

1.提高品牌意識并塑造品牌內涵

是品牌才能賺大錢，不是品牌什么都不是。“要想求得生存和發展，企業不能對品牌熟視無睹，沒有品牌，要在日益激烈的市場生存，將會越來越困難。所以，企業必須從低成本價格擴張模式轉向品牌競爭模式。”品牌的一半是文化，將品牌定位在相應的文化需求區域，才能贏取有此種文化需求的消費者長期的認可和親睞。例如“七匹狼”深入地研究了目標消費群——嚴酷的社會競爭之下肩負家庭、社會、事業等多重責任的不懈追求的男士，并深層次地探視到其兼具狼孤獨、勇往直前、百折不撓的必經的心路歷程，激起現代男性積極挑戰人生、追求理想的共鳴。由此，通過積極的品牌傳播，“七匹狼”品牌從眾多服裝品牌中脫穎而出，它不僅僅停留在名稱的含義上，而以其至情至酷的“男性文化”展現出的純粹男性品牌內涵深入人心，引領了中國男性群體的時尚消費生活群。SWOT表明重慶具有可資利用的文化機會，但服裝業界卻對品牌認識缺乏。事實上，重慶是中國歷史文化名城，巴渝文化、三峽文化、抗戰文化構成重慶具有地方特色的歷史文化主體。總體把握其文化精神，大致可以概括為剛勇堅毅、重義守信、團結協作、開放求新等四個方面。重慶服裝業界應深刻領會品牌的一半是文化的真諦，轉變觀念，提高品牌意識，注重從極其豐富的本土文化中汲取營養，塑造品牌內涵，努力發展成為有深厚文化底蘊的品牌。

2.悉心培養服裝品牌

(1)品質是樹立品牌的基礎

簡單講品質是符合顧客的需要。國際標準組織認為“品質或服務能夠滿足規定或潛在要求(需要)的特征和特性的總合。”這個定義用在成衣業中即是說成衣產品，無論在布料的特性如縮水、固色，或在生產中的各種工藝如線步均勻性、起皺、對稱部位偏移以及衣物各部位的尺寸準確性、衣物表面瑕疵、斷線、脫鈕等現象，都要達到顧客的要求和規定。重慶的服裝品牌還談不上真正意義上的創新設計，只能跟蹤把握國際潮流。服裝設計師應該用更敏銳的眼光來追擊國際服裝款式的發展趨勢，對產品進行完善，進行本土化的再設計達到提高品質之目的。

(2)品牌形象的推廣和維護

重慶服裝企業目前首要缺乏的是品牌運營策略。無論是品牌廣告形象、綜合形象還是產品形象，都缺乏統一規劃，沒有相應文化內涵做支撐，難以讓一線服務人員和賣場形象與品牌形象的定位進行對接，應從產品包裝設計、產品櫥窗、店面布置、導購技巧、售后服務等全方位進行整合。一個深入人心的品牌形象需要堅持不懈，自始至終地去維護。國內銷售的國際服裝品牌90% 以上都是以創始人的名字來命名，不論款式怎么改變，都一直延續著創始人的品牌形象。像夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格;Versace的設計風格非常鮮明，是獨特的美感，極強的藝術先鋒;Prada的設計與現代人生活型態水乳相融，其設計背后的生活哲學正巧契合現代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態。

3.實現服裝品牌職業化的人才競爭機制

一個品牌持久發展的基石是良好的企業文化，而企業文化的根基則是人的文化。重慶服裝企業一般多為原來從事服裝批發業務，經過資金與經驗的積累，自主創業，自建廠房，組建生產線，靠為國外品牌貼牌加工來賺取利潤。近年，隨著內地人力成本的增加，以及貼牌加工的利潤空間越來越低，致使許多服裝企業走向了特許經營的營銷模式與自創品牌經營思路的轉變。服裝企業亟待實現服裝品牌職業化的人才競爭機制而擁有優秀的人才，做到如知名服裝品牌“雅戈爾”、“自由鳥”等類似企業經過幾年或幾十年的發展，完成從“人治”到“法治”的管理模式過度并成為中國的知名企業。

4.加大技術投入提高信息化水平

科學技術的進步已經成為推動服裝業發展的重要因素，計算機輔助設計、制造系統(CAD/CAM)、企業資源計劃(ERP)、客戶關系管理(CRM)，以及市場快速反應技術(QR)對于企業發展的影響已經得到了部分企業的認可。要提升重慶服裝業的技術水平，必據其現狀尋找適合自身發展的技術支撐點。

5.加強渠道建設和維護

渠道建設和管理是品牌利潤增長最主要的途徑，專賣店渠道是眾多企業的選擇，重慶服裝企業也不例外，但隨著市場競爭的加劇，超市、百貨商場、網上購物成為了消費者服裝消費的新模式。重慶企業應考慮產品定位、品牌定位和渠道模式定位的統一性，選擇定位相符的超市、百貨商場作為新的營銷渠道。

6.加快重慶服裝產品結構的完善和系列化發展

重慶服裝產品當前主要集中在男西裝、休閑裝、防寒服、職業工裝幾種類型上，女裝產品和品牌較少，而童裝生產企業則更少。重慶的服裝業要在全國市場上形成一定的影響力，必須擴大產品類型，擴展企業的產品線，進一步完善產品系列。振興重慶服裝業必須構建當地的產業鏈，包括從棉花種植、紡織印染、服裝設備制造、服裝加工、服裝配飾，以及輔料的生產、服裝商貿平臺、服裝研究和市場調研、大眾媒體等。

7.注重品牌服務的實現

品牌服務無疑是舉足輕重的。全球頂級企業在管理品牌時，無不把服務作為一個重要的手段。日本的“資生堂”等都及其重視品牌服務。對于品牌服務的認識不能僅僅囿于傳統意義上的品牌服務觀念，它更體現在為消費者設計一個藝術而舒適的購物環境，進行現場演示宣傳等活動。優秀的品牌服務是品牌發展的重要保證，而在其中傾注情感關懷則是品牌服務的特色。

參考文獻:

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