《網絡營銷》課程教學改革探討

[摘要] 網絡營銷是我國電子商務中最活躍的部分，是現代企業營銷競爭力的核心之一，社會對網絡營銷專業人才的需求量也在不斷增大，《網絡營銷》課程成為高校電子商務專業的核心課程之一。本文結合自身教學體會，分析了《網絡營銷》課程特點及教學目標，針對目前國內《網絡營銷》課程教學中存在的問題，從教學方法和教學手段等方面提出了相應的教學改革措施。

[關鍵詞] 網絡營銷課程教學手段教學改革

隨著互聯網應用的迅速發展和網絡環境的迅速改善，網絡的營銷作用對企業的整體戰略影響越來越重要，網絡營銷也將會是未來網絡經濟中最具潛力，更有廣泛適用性的發展方向。社會對電子商務、網絡營銷專業人才的需求量也在不斷增大，但根據教育部有關的統計，我國高校電子商務專業畢業生的就業率低于其他專業的就業率，究其原因，并不是網絡營銷人才數量少，而是培養出來的人才并非企業實際所需，一方面是企業的大量需求，一方面是電子商務、網絡營銷專業大學生就業難，因此，筆者以自己所在的山西大學商務學院電子商務系《網絡營銷》課程的教學為例，總結自己多年的教學經驗，通過大量的市場需求調研和參與企業網絡營銷實踐工作，在教材的選用、教學內容、教學方法和實踐教學等方面進行了一系列的改革和探索，力求突出學生網絡營銷實踐能力的培養和提高。

一、《網絡營銷》課程特點及教學目標

1.課程特點

網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，其內容涵蓋市場營銷學、計算機網絡技術、經濟學、管理學等學科，《網絡營銷》課程特點表現為:

(1)理論體系不統一

目前《網絡營銷》課程理論體系分為三大流派:其一是以市場營銷理論為基礎的“4P 延伸模式”，其實質是在傳統市場營銷理論基礎上撒上一層“網絡”的“胡椒面”，其理論體系較完善，但在網絡營銷實踐中缺乏可操作性;其二是以互聯網技術為核心的“網絡技術模式”，側重于網絡營銷技術知識和技術方法，但對于網絡營銷方法與策略應用講述不夠;其三是以網絡營銷策略方法為主的“策略創新模式”，側重于網絡營銷策略體系的構建。以上三種模式的課程理論體系在各高校并存，國內理論界尚未達成共識。

(2)實踐性應用性強

《網絡營銷》課程是電子商務專業課程體系中的核心課程，也是最實用的課程，學好《網絡營銷》最重要的是要進行大量的實踐體驗。網絡營銷中的工具與方法只有通過親自實踐與體驗才能真正掌握，通過學生自己開設博客，經營C2C網店，對各類企業網站進行診斷分析與優化推廣等活動，在網絡營銷實踐中既提高了對課程的學習興趣和學習效果，又培養了學生參與社會實踐的動手能力。

(3)實訓環境便捷

相比一些課程需要學生必須到企業才能進行實訓實踐的特點，《網絡營銷》課程的實訓環境更加方便，只要在配備實訓軟件的學校實驗室或直接通過互聯網，就可以完成課程的各項實驗任務。目前互聯網有很多免費的工具與資源方便學生使用，比如C2C免費網上開店，免費的專業博客平臺，各類免費供求信息平臺、黃頁、社區等，還有各種免費互聯網及電子商務大賽，為學生學好《網絡營銷》課程提供了方便的平臺。

2.課程教學目標

《網絡營銷》是一門以實踐應用為導向的電子商務專業核心課程，學生通過對課程的學習，能夠掌握系統的網絡營銷理論和方法體系，能夠理解網絡營銷的基本思想和一般規律，學會各種常用網絡營銷工具和方法及其在網絡營銷中的應用，通過課程的學習，要求學生具備從事企業網絡營銷實際工作的基本技能和素質。在學習《網絡營銷》課程之前，要求學生對電子商務的內涵有初步認識，具備基本的網頁制作和網站建設的前后臺專業技能，同時也掌握一定的市場營銷技巧和方法，為《網絡營銷》課程的學習奠定基礎。

二、《網絡營銷》課程教學中存在的問題

目前國內《網絡營銷》課程通常是由理論教學和實踐環節兩部分構成，但在教學過程中往往存在著教材選用不當，教學方法單一，沒有充分發揮實踐環節的作用等問題，導致學生學習熱情不高，實踐動手能力不強，培養的學生無法滿足企業網絡營銷實際工作的需要。具體表現為:

1.教材選用不當

網絡營銷是隨著網絡經濟快速發展而誕生的新學科，理論框架基本依托市場營銷，但是大部分理論及應用都來源于網絡營銷企業的實踐經驗，并且表現為實踐引導理論的特征，而目前網絡營銷課程的教材選擇以市場營銷及網絡營銷理論為主，教學理論性較強，網絡營銷實踐中新的工具與方法在教學中沒有得到重視和應用。

2.教學方法單一

目前國內高校網絡營銷課程的教學方法缺乏創新，仍是以教師說學生聽為主，沒有很好地調動學生參與課堂的積極性，學生缺乏對網絡營銷方法和工具的實踐應用體驗，對理論知識沒有興趣，缺乏學習的主動性，影響了教學效果。

3.實踐實訓環節薄弱

根據網絡營銷課程的特點，需要學生通過教學模擬實訓環境和網上真實環境來理解和掌握所學的專業知識，掌握從事網絡營銷職業所需的技能，現在各高校都有許多供學生模擬練習的各種電子商務、網絡營銷模擬實驗系統，但這些實驗系統只能提供一個虛擬的商業平臺，學生不能在實際商業環境中進行操作，學生解決實際問題的能力得不到訓練。

4.教師專業水平有待提高

由于網絡營銷是一門交叉性學科，需要授課教師具備市場營銷學、電子商務、計算機網絡技術等方面的專業知識，同時要能夠將以上知識融會貫通;同時由于網絡營銷的實踐性，要求授課教師具有網絡營銷實戰能力，能夠參與和完成企業網絡營銷實際工作任務。但由于目前網絡營銷教師大多是由原來管理學專業或計算機專業教師轉過來的，同時大多數教師本身很少參與企業的實踐工作，因此在知識結構及技能領域等方面都有待提高。

三、《網絡營銷》課程教學改革措施

筆者針對上述問題，在教學內容、教學方法和教學手段等方面進行一系列的探索與實踐。《網絡營銷》課程經歷了由原來的側重理論講授轉為現在的注重實踐能力培養的教學體系和方法，具體改革措施如下:

1.改變選用教材

2007年以前，我們選用的是高等教育出版社出版由瞿彭志主編的《網絡營銷》教材，該教材以4C理論為網絡營銷知識體系，講授過程中學生掌握了許多網絡營銷知識，但是不知道如何應用。2007年起我們把《網絡營銷》課程的教材改為清華大學出版社出版由馮英健主編的《網絡營銷基礎與實踐》，并由第二版升級為第三版，該教材主編是國內網絡營銷實踐的專家，教材體系以網絡營銷實踐應用為主導，突出網絡營銷工具與方法的講授和網絡營銷實踐的綜合應用，學生學習效果和反饋都較好。

2.教學手段改革

在網絡營銷課程的教學中采用了多媒體教學，所有課堂教學均在互聯網連接的教室用多媒體教學手段完成，以方便結合教學進度和內容隨時利用豐富的網絡資源。通過教師講授、案例分析、學生個人和組成小組進行演講、網絡實踐等豐富的教學手段，給學生的學習過程帶來更多的綜合體驗，通過及時的案例擴充，讓學生掌握最新網絡營銷動態，實現對學生營銷能力鍛煉和實戰訓練，增強了學習的趣味性、挑戰性，提高了學生學習的主動性，培養了學生系統、綜合地實踐網絡營銷知識的能力。

3.教學方法改革

(1)采用任務驅動教學法

該課程教學過程中采用任務驅動教學法，在學期開始就給學生布置兩項綜合任務，包括掌握企業網站診斷優化方法和企業網站推廣方案的制定;在每次課堂教學中，根據課程內容明確具體任務，確定學生應掌握的知識與技能，實驗課明確實驗任務和實驗要求，并提交具體方案或實驗報告。

(2)采用博客作為教學輔助平臺

該門課的教師都開設有網絡營銷專業教學博客，通過博客平臺實現教學資料、課件及習題等與學生的共享，學生通過博客平臺更好地實現與老師的溝通和交流。同時要求每個學生都開設網絡營銷或電子商務專業博客，撰寫專業文章，發表評論及進行搜索引擎優化、友情鏈接及博客推廣等具體網絡營銷實踐活動，學期末老師根據學生撰寫的博客日志數量、博客搜索引擎關鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數量等指標給學生評定相應的博客實訓成績。

4.注重學生實踐能力培養

(1)要求學生利用假期或周末去企業實際調研。通過了解企業網絡營銷應用情況，找出問題，并提出相應的解決方案，提交學期論文“某行業或某企業網絡營銷應用情況調研報告”，讓學生理解課堂學習的網絡營銷知識與技能跟企業網絡營銷實踐應用的密切聯系與存在差異，提高了學生學習該課程的動力。

(2)要求學生完成具體企業網站的診斷分析。采用以宿舍為單位的實驗小組形式，為家鄉的某企業或調研的某企業做出企業網站診斷分析與優化報告，并做課堂PPT演示，老師和班級同學參與點評，很好地訓練了學生的動手能力。

(3)鼓勵學生開設網店、參與WEB2.0網站活動。鼓勵學生在淘寶或拍拍等C2C平臺開設網店，訓練商業意識和商業技能。除了開設博客外，要求學生參與各種威客、維克、百度百科、百度知道等WEB2.0網站的任務項目，通過這種參與活動，有的學生掏到了自己互聯網的“第一桶金”，有的學生博客文章被廣泛轉載，這激發了學生的學習熱情，同時也培養了學生“人人為我，我為人人”的互聯網共享精神。

四、《網絡營銷》課程教學改革的成效

總之，通過課程的教改，學生學習《網絡營銷》課程的興趣和熱情都得到提高，學生的網絡營銷實踐能力得到增強。目前本專業大部分同學都在淘寶網、拍拍等C2C平臺上開設了自己的網店，并取得了較好的業績，部分同學在經過半年到一年的經營后取得了一鉆及以上的信譽級別。本專業所有學生都開設自己的專業博客，同時積極參與各類威客、維克網站活動并取得了較好的效果。這體現了學生的理論水平和實戰能力、實踐動手能力都有很大提高。

本專業在校生積極參與各類互聯網及電子商務大賽并收獲各種獎項。2008年，在中國互聯網協會主辦的建行“e路通”杯全國第二屆大學生網絡商務創新應用大賽中，電子商務專業學生參賽隊伍三十一個，晉級華北區復賽的六個，晉級全國總決賽的三個，并獲得全國“網絡商務創新應用二等獎”一項及“博客商務創新應用主題賽三等獎”一項;2009年全國高校首屆“創意 創新 創業”電子商務挑戰賽決賽中本專業學生獲得全國三等獎一項。

五、結語

當然《網絡營銷》在我國還是一門新興學科，隨著網絡營銷實踐的不斷發展，《網絡營銷》課程體系也將不斷深化和發展，我們會在今后的教學工作中不斷學習最新的網絡營銷知識和發展動態，總結經驗，不斷提高和完善該課程的教學水平，以培養更多優秀的網絡營銷應用人才。

參考文獻:

[1]馮英健:網絡營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社，2007年2月第3 版

[2]卓駿:網絡營銷[M].清華大學出版社，2008年11月第2版

[3]黎軍:網絡營銷教學應注重實踐教學[J].現代企業教育，2006年第5期