基于顧客視角的體驗營銷嵌入性研究

[摘要] 體驗營銷打破了傳統營銷的“理性消費者假設”， 強調顧客的參與性和接觸性，強調引起顧客的“情感共振”，以滿足、創造顧客的個性化需求為營銷重點，從顧客視覺進行體驗營銷6Es策略的設計，挖掘體驗營銷戰略的路徑選擇。

[關鍵詞] 體驗營銷分析設計路徑選擇

一、體驗營銷相關概念的界定

1.體驗

體驗是個人的心理感受，是當一個人的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時，在其意識中所產生的美好感覺，是人在社會生活中超越于一般經驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、難以敘述的瞬間性的深層感動。因此，，體驗不僅會涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也會涉及知識、智力、思考等理性因素，同時也包括身體的一些活動。所以，體驗就是在企業提供的消費情景中，顧客通過參與設計、協助推動和浸入感受整個消費過程所產生的美妙而深刻的感覺。

2.體驗經濟

所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為索材，為消費者創造出值得回憶的感受的一種經濟形態。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優惠;而現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間，正如服務經濟的地位高于產品經濟一樣，體驗經濟高于服務經濟。

3.體驗營銷

體驗營銷就是企業誘導消費者消費，利用消費體驗推動消費者認知產品，最終促進產品銷售的營銷手段;營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，即從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。這種思考打破傳統的“理性消費者”的假設，認為消費者消費是理性和感性兼具的，認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是研究消費者行為和品牌經營的關鍵。體驗營銷強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共振”。

二、消費者體驗需求特點分析

1.互動性

要讓消費者對企業提供的商品和服務產生美妙的體驗， 作為體驗提供者的企業必須深入分析和把握能激發顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結果。

2.差異性

體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受， 這種心理感受當然因人而異， 因個人所受教育、文化、親身經歷及愛好的不同， 所以對同一個事物將產生不同的體驗經歷。因此， 對于企業而言， 必須根據消費群體的個性心理特點， 仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。

3.消費主動性

無論是在體驗生產過程中， 還是在體驗消費階段， 消費者的體驗有較大的主動性， 是消費者自身的心理感受。因此企業，如何誘導和實施體驗傳播， 以吸引消費者消費需求和欲望， 是有待深入研究的課題。

4.即時性和延續性

在體驗消費過程中， 體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受， 良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅， 盡管這種感受具有即時性， 但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續。

三、體驗營銷策略設計的基本原則

1.確定體驗主題

一個良好且能激發體驗的主題應該是簡潔動人，且符合消費心理。確立主題要注意以下兩點:第一，確立前一定要選擇好的角度去篩選所要表現的主題。一般可以從古典文明、鄉情鄉愁、都市情調、流行時尚、自然生態、風俗習慣、科學幻想或一種特別的生活方式等角度入手。選擇好角度的關鍵是要領悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。要洞悉到這一點，需要設計者在深入調查消費者的情感和心理過程、社會文化風土人情以及掌握盡可能豐富的各類知識的基礎上，發揮極大的想象力和藝術探索精神。第二，構成主題的各種要素必須和諧。打造韻味十足的體驗主題有賴于各種精心設計的要素的有機匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深顧客體驗并突出主題。

2.以正面線索塑造印象

確立好一個主題后，就應該緊緊圍繞該主題來塑造線索。要通過精心組合有形的東西，給顧客創造一個易于把握主題的整體環境，要把線索發揮得淋漓盡致，達到充分刺激消費者感官，使消費者感到身臨其境，最后留下難以磨滅的印象。

3.消除負面線索

要塑造完整的體驗，不僅需要設計一層層的正面線索，還必須消除削弱、違反、轉移主題的負面線索。由于體驗營銷是通過為消費者人為創造一個能給其留下深刻印象的環境，這個環境難免會存在一些不利于主題的負面線索，而一個細小的負面線索都可能會大大影響主題的效果，有時甚至會與主題背道而馳。

4.整合多種感官刺激

營銷策略設計人員應當考慮如何通過刺激顧客的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官，以促使顧客展開與主題相關的豐富的想象，從而達到給顧客留下深刻印象的目的。

四、基于顧客視覺的體驗營銷6Es策略的設計

1.體驗(Experience)策略

體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業要提供給顧客什么樣的體驗。但是，顧客所產生的體驗卻無法被清楚地區分成哪一類型，而是幾種類型的混合物。這種混合基于價值的層級發展，以“體驗的車輪”形式出現，在設計體驗策略時，要找到各種類型體驗連接點，在連接點上進行體驗線的擴充組合，從而生成一個完整的顧客體驗計劃。

2.情境(Evironment)策略

情境是企業為顧客創建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境。它既可被設計成現實的場景，也可被設計成虛擬的世界。在情境策略的設計中，可以借鑒戲曲理論、心理學、社會學等方面的知識，但情境策略必須服務于體驗策略。

3.事件(Event)策略

事件是指為顧客設定的一系列的表演程序。企業必須對表演的過程進行特別的設計，形成事件策略。根據松散程度，將事件策略分成兩種模式:一種是設立嚴格的程序，如在線游戲。另一種是設立相對寬松的程序，存在一定的彈性，比如“迪斯尼生日俱樂部”組織的農場體驗活動。在事件策略的設計中，除考慮顧客自身的活動外，還要考慮到顧客相互之間的關系，如果不注意協調他們之間的活動，很容易帶來負面的體驗，這對企業來說將是巨大的損失。

4.浸入(Engaging)策略

體驗營銷關注顧客的主動參與性，浸入策略是要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中，要求在角色的設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件，其心理活動才真正地浸入到情境中，才會最終導致愿意付費的體驗的產生。

5.印象(Effect)策略

體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，需要注意顧客終生價值的問題，引入印象策略正是基于這一考慮。體驗的難忘過程就產生了印象，成為維持長期顧客關系的重要因素。

6.延展(Expand)策略

顧客體驗可以延展到企業的其他產品，可以延展到不同的地區和時期，并向他人進行傳播，從而實現了顧客價值的最大化。體驗營銷通過各種措施對延展策略完備周詳的實施，就能夠使體驗的功效發揮到極限。

在6Es組合策略中，6Es存在非常密切的聯系:首先，體驗策略是體驗的設計過程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎，其他策略必須服從和服務于體驗策略的基本內涵和思想。其次，情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現過程，企業通過這三個策略的實施，完成體驗的生產和讓渡。最后，印象策略和延展策略是體驗營銷的管理過程，它建立在前面策略的結果上，又是下一體驗讓渡過程的輸入，影響下一體驗讓渡的策略組合。

五、體驗營銷戰略的路徑選擇

1.在營銷理念上， 從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變

在企業經營活動中， 從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業經營行為， 重視對顧客精神及心理需求的滿足， 消費需求的這一變化是市場經濟發展的必然。從發展上看， 消費需求可分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質的滿足時代”， 第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經濟發展密切相關， 從“量”到“質”到“體驗”的階段，實際上是社會經濟發展經歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段， 消費者更加注重消費的品味、格調及良好的感受。

2.營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主

在體驗消費時代， 單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要， 為了達到產品的差異化、多樣化及個性化， 現代企業必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去從事生產經營、產品設計、制造及銷售， 緊扣人們的精神需求， 使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴， 才能創造市場業績。比如， 組合型文具、調色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現的表現自然風光的環境碟片與磁帶， 這些商品的暢銷， 就在于制造商提供的不僅僅是商品， 而是更好滿足了消費者內心的情感體驗。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用， 還增添了辦公的趣味性; 調色板式化妝品符合了人們千變萬化的心情表現，等等。

在當今激烈的市場競爭中， 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經過去，在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產的今天， 要把滿足消費者欲望和創造體驗作為搶占消費者心智的重點， 讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發自肺腑地認同它。同時，現代企業如何走出單純廣告戰、價格戰的怪圈， 如何通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創造一種良好的心理感受和獨特的體驗， 已成為現代企業商戰制勝不得不研究的一個新課題。

3.在促銷戰略上， 創造強化體驗的品牌形象

今天， 消費市場已進入成熟期階段， 消費者的需求也早已超脫“質”的階段， 而進入較高層次的“品味”水準，品味不是商品， 而是概念， 所以21世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身， 而是賣概念為主的推廣策略， 即創造一種強調體驗的品牌形象， 顧客們就會蜂擁而至， 爭取購買、擁有與使用這種商品。在產品多得令人眼花繚亂， 且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中， 單純的利益需求不足以打動消費者的心， 而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求， 更能引起消費者的共鳴。因此， 結合企業產品的特點及消費心理， 提出征服消費者內心的“品味”概念，創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

六、結束語

傳統營銷專注于產品的特色與效益，把顧客看作一個購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，顧客非常理性地分析與評價，最后做出購買決策，傳統營銷關注的是產品的分類和在競爭中的營銷定位;而體驗營銷的重點在于顧客體驗，認為顧客既是理性的也是感性的，顧客在廣泛的社會文化背景中體驗消費情景。鑒于此，為適應體驗經濟時代的營銷環境新變化，企業營銷策略必須做出相應調整。主要歸納如下:

1.與企業總體戰略相融合，并且以情感體驗主題作為企業營銷戰略的出發點

2.以“增加客戶體驗”為營銷活動指導方針

3.以滿足、創造顧客的個性化需求為營銷重點

4.以顧客參與為營銷手段加強企業與客戶的互動

總之，企業只有在制定體驗營銷策略時，能夠從企業總體戰略的角度支持，從營銷戰略的角度實施，將“體驗”融入到企業營銷的每一個方面，企業才能制定出符合企業內外環境，有利于企業長遠發展的體驗營銷策略。

參考文獻:

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