月份牌上的美人

月份牌畫中的美女跟隨時(shí)代逐漸地物質(zhì)化，記錄了當(dāng)時(shí)東方巴黎上海灘的繁榮與競爭。

1928年在上海淮海路上花10個(gè)銀元，你可以得到兩樣?xùn)|西:一包萬寶路香煙和一張附贈(zèng)的月份牌。香煙摧殘生命，月份牌卻攝人心魄，因上面是這樣一位美女:她烏發(fā)鳳眼，明眸善睞，半臥在榻椅間，婀娜的身材露出幾分豐滿，短袖旗袍里露出白皙的手臂，半裸的雙腿裹著性感的絲襪，眉間眼角全是慵懶的似笑非笑。

這些代表20世紀(jì)二三十年代上海文化的月份牌，其實(shí)就是單張日歷的廣告牌，它很容易讓人聯(lián)想到現(xiàn)在的明星海報(bào)，但它們卻是一張張出自畫師手筆的改良版年畫。

跟著廣告學(xué)穿衣

如同今天的時(shí)尚雜志封面，上世紀(jì)二三十年代的月份牌美女引領(lǐng)著當(dāng)時(shí)的時(shí)尚潮流。最鼎盛時(shí)期，當(dāng)紅影星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等也作為模特走入月份牌中，甚至一向只偏愛國際巨星的力士香皂，也不得不請(qǐng)胡蝶入畫，成為自己在中國的代言人。

1910年，蔡元培在德國留學(xué)，張?jiān)獫?jì)春節(jié)期間寫信給他問好，“寄上月份牌十份，并乞分致同人禱”。可見月份牌在當(dāng)時(shí)是多受歡迎的時(shí)尚禮物，不僅普通市民懸掛張貼，就是知識(shí)分子精英階層也作為禮物彼此饋贈(zèng)。

為了迎合人們的審美需求，月份牌上的主題多是各式各樣的美女。隨著時(shí)代的變遷，從不食人間煙火的古代美女、清新脫俗的女學(xué)生，到豐滿妖嬈的摩登女郎，月份牌畫中的美女也跟隨時(shí)代在逐漸地物質(zhì)化，成為世俗審美中的賣點(diǎn)。飛機(jī)、游泳池、高爾夫球等時(shí)尚消費(fèi)和唱機(jī)、鋼琴、電話、洋酒等奢侈品一起頻繁地出現(xiàn)于上世紀(jì)三四十年代的月份牌中。

那時(shí)月份牌被人們掛在廳房和臥室的墻壁上，女性服裝的每一次變化，月份牌都預(yù)熱著變革。為了畫出受人歡迎的月份牌，畫師們仔細(xì)觀察上海灘時(shí)髦女郎的裝飾，挖掘她們發(fā)型、衣著、體態(tài)、氣質(zhì)的動(dòng)人之處，還從國外的電影和海報(bào)中女明星的形象汲取流行元素，締造出了屬于上海灘最流行的風(fēng)尚。1930年旗袍花邊開始流行，裙邊漸短和越開越高的開叉旗袍，讓當(dāng)時(shí)的女性不敢在街上隨意穿著，但相應(yīng)服飾的月份牌推出，時(shí)髦女性有了穿衣的風(fēng)尚標(biāo)。

為了迎合商家的需求，一些裸體月份牌畫也在市場(chǎng)出現(xiàn)。1915年，當(dāng)時(shí)的月份牌大王鄭曼陀為中法大藥房畫了《貴妃出浴》裸體美女圖，引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，給鄭帶來了連續(xù)十幾年的訂單。商家看好這塊市場(chǎng)，紛紛要求畫師畫裸體美女或露點(diǎn)美女，裸露風(fēng)漸盛，上海灘上女性的衣著也越顯露骨。

為此，徐悲鴻說自己“最恨月份牌”，但他卻也曾畫過一套名為《凝香圖》的月份牌。那時(shí)他17歲，父母為他娶妻，他很不滿意，自己跑到上海學(xué)習(xí)西畫。迫于生計(jì)，到了審美書館，在朋友的勸說下勉強(qiáng)畫了4幅，并在畫上落下了自己的名號(hào)。徐悲鴻的月份牌美女衣領(lǐng)高聳，身形修長，但因?yàn)槭丘嚭黄戎幸恢艹删偷漠嬜鳎αι燥@遜色，畫中人表情呆滯，甚至連身體比例也有點(diǎn)失調(diào)。但因徐悲鴻采用了當(dāng)下流行的焦點(diǎn)透視畫法，又從“住洋樓、溜番狗”的時(shí)尚生活中得到啟發(fā)，在畫中添上了兩只貓狗，并且十分逼真，使這幾幅月份牌更接近人們西化的時(shí)尚與期盼，成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚生活的代表，也頗受市場(chǎng)歡迎。

在月份牌的影響下，女子用雙妹牌香水、抽萬寶路香煙、穿陰士丹土布旗袍成為生活的時(shí)尚，影響了整整一代人。

洋商的甜頭

就是這種被徐悲鴻痛恨的月份牌，其實(shí)卻是洋商們想出的推銷招數(shù)。

清朝末年中國門戶洞開，洋商洋貨開始涌入中國最大的商埠上海，同時(shí)也把近代西方廣告帶入中國。為招徠顧客，洋商們印刷了西方的廣告畫推銷商品，豈知，那些金發(fā)碧眼的外國妞和油畫根本不被中國人接受。廣告沒作用，商品賣不出，洋商們頓悟出要入鄉(xiāng)隨俗。他們改用中國傳統(tǒng)年畫制版，雇傭中國畫家作畫，題材多是中國山水、仕女人物、戲曲故事，然后配上日歷，加上商家的名號(hào)，隨著販賣的商品免費(fèi)發(fā)給顧客。1887年隨《申報(bào)》附贈(zèng)的中西月份牌，囊括了上海的票號(hào)、洋行、保險(xiǎn)公司、煙草公司等多家廠商，成為商家推銷商品的廣告牌。

這些隱晦的廣告被人們看成月份牌，由于日歷為生活所需，月份牌大受市民歡迎。清道光二十年，香港屈臣氏藥房發(fā)送的“屈臣氏藥房月份牌”曾被公認(rèn)為保存最早的月份牌。而那時(shí)，彩票公司也希望通過月份牌在殘酷的商戰(zhàn)中占領(lǐng)一席之地，1885年12月24日這一天的《申報(bào)》上就有8家彩票行在發(fā)售彩票時(shí)附贈(zèng)了月份牌，可見當(dāng)時(shí)的博彩行業(yè)競爭激烈，也從側(cè)面證明了想撈點(diǎn)偏財(cái)?shù)娜耍谀某拇即嬖?

由于月份牌大受歡迎，洋商們嘗到了甜頭，許多國貨商也陸續(xù)跟進(jìn)，月份牌從傳統(tǒng)山水、戲曲故事發(fā)展成了名媛淑女為主的美人形象圖。月份牌雖是商家附贈(zèng)的廣告，但主角的商品總是被安排在毫不起眼的邊緣位置，一個(gè)個(gè)甜、糯、嗲、嫩的美人在月份牌中被畫師們放得大大的。

魯迅先生對(duì)此深惡痛絕，20世紀(jì)20年代，他專門撰文，以悲憤的心情把月份牌廣告畫批判一通，認(rèn)為它畫風(fēng)頹廢萎靡，人物病態(tài)，是種低俗的文化。

但也有和這些時(shí)髦女郎完全相悖的中國傳統(tǒng)月份牌。20世紀(jì)30年代，香港畫家關(guān)蕙農(nóng)就為雷寶興電機(jī)織造廠繪制了一幅非常轟動(dòng)的月份牌——《孝婦乳姑圖》。這幅畫的主體只有3人，左側(cè)是一位正在吸允著少婦奶水的老婦，披著藍(lán)色頭巾的少婦正以關(guān)切的目光看著地上嗷嗷待哺的兒子，少婦的身后是紡織機(jī)，畫的左下角是兩只雞。這幅月份牌描繪了《廿四孝》中崔家唐夫人的孝德，她寧愿讓自己的兒子忍饑挨餓，也要哺乳自己的婆婆。畫上少婦肌膚雪白，雖是上身半露，卻沒有一絲情色肉欲。這幅月份牌的問世引起了社會(huì)強(qiáng)烈反響，傳統(tǒng)美德在受西方思潮的沖擊中，重新回歸，雷寶興電機(jī)織造廠出產(chǎn)的布料也賣得幾乎脫銷，讓商家嘗到了廣告帶來的甜頭。

畫中人 畫中情

月份牌出產(chǎn)數(shù)量眾多，但真正的精品其實(shí)也不多。上世紀(jì)三四十年代，杭稚英是最受歡迎的月份牌畫師，那時(shí)他的畫室每天都賓客盈門，前來作畫的商賈、明星和模特不計(jì)其數(shù)，活脫脫地一處時(shí)尚沙龍。

這不僅是他個(gè)人的畫技高超，更是整個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。杭身邊有兩位得力干將——李慕白畫人，金雪塵添景，杭稚英再來做整體修改和定稿。杭稚英的月份牌美女，容貌端莊，衣著時(shí)髦，無論是傷情還是歡愉，眉梢眼角里透露的纏綿情意，都讓人覺得是同一個(gè)人。其實(shí)杭的模特就是自己的妻子，杭稚英也說正是自己美麗的妻子，給了自己如此多的靈感。

細(xì)究這段畫師與模特的情事，杭稚英與妻子的合影中，杭妻穿陰士丹土布旗袍，短發(fā)，長相活脫脫月份牌上走下的樣子;杭稚英面容英俊，身穿長衫，看起來彬彬有禮，他倆連眉角都透著相似。看來，一個(gè)成功的月份牌畫家必定也得有個(gè)端莊美貌的妻子做自己的模特才行!

就因?yàn)樵路菖浦械呐犹溃€出過這樣一個(gè)烏龍。一富家少年癡迷某月份牌中的美人，每天掛在墻頭觀看，茶飯不思，累出一身相思病。他的家人四處打探，跑去畫室一問，才知畫中的美女竟子虛烏有，是男子扮的。家人把信息告訴害相思病的少年，他一急，竟從床上爬了起來，病也好了大半。這個(gè)故事雖不見得真實(shí)，但月份牌上的美女模特確實(shí)有男子在扮。

20世紀(jì)20年代，有“月份牌王”之稱的香港畫家關(guān)蕙農(nóng)應(yīng)廣生行之邀繪制的《雙妹嘜》，就因在繪制時(shí)無法同時(shí)找到兩位漂亮少女模特，只能讓兩位面龐清麗的少年裝扮成女子模樣，拍成照片后，由關(guān)蕙農(nóng)繪制成畫，再印刷成月份牌。

商標(biāo)檔案館

月份牌發(fā)行量十分巨大，譬如僅1916年3月，中華書局就承接了印政府月份牌20萬張，1923年南洋煙草公司的廣告費(fèi)內(nèi)光預(yù)算的月份牌一項(xiàng)就是4萬銀元，英美煙草公司也設(shè)有專門的美術(shù)室，聘請(qǐng)了許多當(dāng)時(shí)有名的畫師繪制月份牌。因?yàn)槭袌?chǎng)需要，畫師們的薪金都還不錯(cuò)，有名的畫師畫一張?jiān)路菖剖杖?00銀元，普通點(diǎn)的也是數(shù)十銀元一幅，這在10個(gè)銀元一個(gè)普通家庭能過一個(gè)月的時(shí)代，該是多大一筆收入啊。

解放后，占據(jù)以往月份牌市場(chǎng)的旗袍美人換成了類似《菜綠瓜肥產(chǎn)量多》等表現(xiàn)新中國新人、新事、新風(fēng)尚的年畫樣式，再至七八十年代，賀年卡、臺(tái)歷、掛歷的出現(xiàn)，月份牌徹底地退出了歷史的舞臺(tái)。

如今除了少量藏家珍藏著月份牌原稿外或印刷品外，月份牌在今天基本絕跡。

幾經(jīng)變遷，原為推銷洋貨而制的月份牌，卻在無意間成了老上海歷史變遷的珍貴“見證人”。如今俄羅斯科學(xué)院民族學(xué)博物館珍藏著繪有賻儀、黎元洪、孫中山等政治人物的月份牌畫稿，已是該館的一級(jí)文物。而早在1997年上海的拍賣中，50余幅周慕橋、杭稚英等人的月份牌原畫稿都拍出了1萬至5萬元的價(jià)格，2005年北京榮寶齋拍賣會(huì)上，謝之光的月份牌《孔雀》更是以132萬元成交，令人矚目。

那些月份牌畫師定然料想不到，當(dāng)年他們聊以為生的廣告畫作，不到一百年便能賣出如此天價(jià)，若在天有靈，定會(huì)感到慰藉吧。

然而正是靠著這些月份牌，許多有重要價(jià)值的注冊(cè)商標(biāo)被保存了下來，它們像是老商標(biāo)的天然檔案，記錄了當(dāng)時(shí)東方巴黎上海灘的繁榮與競爭，記錄了人們對(duì)高尚生活的向往和推崇。就像廣生行的“雙妹嘜”花露水，雖然當(dāng)年的月份牌早已散落在風(fēng)中，但它家的花露水至今仍能在香港、澳門的商場(chǎng)買到，甚至淘寶網(wǎng)上也有香港賣家代購。40多元一瓶的價(jià)格和與幾十年前月份牌上相同的包裝，帶給我們的是對(duì)月份牌上香艷的留影和紀(jì)念罷了。