中國情調(diào)Shanghai Tang

同卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等頂級(jí)品牌站在一起，中式服裝“上海灘“并不遜色。這個(gè)1994年由香港人開創(chuàng)的奢侈品，改頭換面后，以獨(dú)特的中國情調(diào)站上了中國奢侈品的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

走入位于美國檀香山的“上海灘”(Shanghai Tang)專賣店，便可以直接感受到這一品牌營造的上海舊夢:腳下是暗沉的小木格地板，窗邊擺著雕花的紅木桌椅，老上海的舞曲不斷在耳邊縈繞。

像這樣的傳奇舊夢，“上海灘”已在世界各地創(chuàng)造了40個(gè)，也在全球時(shí)尚界掀起了一股浪潮:名模納奧米#8226;坎貝爾、“辣妹”維多利亞、盲人歌王安德烈#8226;波切俐、劉德華、鐘麗緹等人都被籠罩其中。

如果不是2000年，“上海灘”被瑞士著名頂級(jí)品牌集團(tuán)歷峰看中并收購，這個(gè)觸手可及的“夢”可能還只是“空中樓閣”，至少它沒有來得那么快。

異國”情調(diào)

那一年，香港名流鄧永鏘突然意識(shí)到應(yīng)該為中國民族服裝做點(diǎn)什么。那時(shí)無論是香港本地人還是大陸的人大代表，無論是成功人士還是政界要人，只要是接受電視采訪，他們一定是穿西裝、打領(lǐng)帶。看著電視里對樹立民族形象侃侃而談的要人們，鄧永鏘覺得他們的服裝和想樹立民族形象的想法很不協(xié)調(diào)。

那時(shí)市面上沒有一個(gè)針對高端的中式服裝品牌，而外國人對中國的很多記憶仍停留在上世紀(jì)30年代的上海。“上海灘”這個(gè)名字本身就是一種審美認(rèn)定，上海灘的月份牌、老弄堂，光是名字本身就能喚起人們對上世紀(jì)30年代老上海優(yōu)雅和魅力印象，讓人想到身著旗袍的婀娜身影本身就代表一種情調(diào)。利用這種心態(tài)，鄧永鏘試圖創(chuàng)造一個(gè)具有“異國”情調(diào)的奢侈品牌——上海灘。

1994年，鄧永鏘以1.2億港元在中環(huán)畢打街開設(shè)首間“上海灘”專門店，以手制旗袍為賣點(diǎn)，招攬了12位縫紉手工精湛的上海裁縫師傅和香港老師傅。一時(shí)間“上海灘”名聲鵲起，高手云集，光是香港最早一批老師傅，健在的15人就有9人被“上海灘”延攬了來。

傳統(tǒng)旗袍、將傳統(tǒng)旗袍改良后變短的款式，或者分身款式，憑借刺繡、盤扣、插肩小立領(lǐng)等細(xì)節(jié)元素來表達(dá)中國傳統(tǒng)服飾的魅力，“上海灘”將老上海30年代的浪漫風(fēng)情詮釋得淋漓盡致，每一處細(xì)節(jié)，都蘊(yùn)涵著令人心馳神往的中國情結(jié)。

墻內(nèi)開花墻外香，與在內(nèi)地鮮為人知相比，“上海灘”自問世之日起就受到西方時(shí)尚人士的狂熱追捧，成立第一年，就吸引了超過100萬的來訪者。從香港到紐約，它深受老外的喜愛，每到換季打折時(shí)，店里門庭若市。“上海灘”不同系列的香水、衣服等多條手工線也蓬勃而生，成為中國奢侈品牌的代表。

上世紀(jì)90年代末，“上海灘”在全球的專賣店已達(dá)23家，但越開越多的店像一張張攤開的大餅，讓“上海灘”遭遇了管理瓶頸。

而此時(shí)全球奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰(Richemont)正在一旁靜靜觀看。

奢侈品的游戲規(guī)則

歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒌窍猜贰⒉簟⑷f寶龍等一批頂級(jí)品牌，對于頂級(jí)品牌的管理與發(fā)展，具有非常成熟的機(jī)制。中國是一個(gè)巨大的奢侈品市場，這個(gè)市場古老而時(shí)尚，潛力巨大，而歷峰恰恰缺少一個(gè)中國元素的奢侈品牌。

“上海灘”在海外的名氣和品牌地位令歷峰不容小覷，歷峰尋求中國元素頂級(jí)品牌的目標(biāo)與“上海灘”希望借助更有力的時(shí)尚之手不謀而合。2000年，鄧永鏘將多數(shù)股權(quán)出售給世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰，只任董事，放手一搏。

歷峰集團(tuán)擁有眾多的奢侈品操盤手，他們熟悉品牌操盤的內(nèi)在功夫，通曉一切時(shí)尚規(guī)則，品牌的成功與否與“操盤手”的命運(yùn)息息相關(guān)。誰將接手即將浴火重生的“上海灘”?

法國人雷富逸在香港居住了十多年，他習(xí)慣于穿唐裝，相信風(fēng)水。在“上海灘”之前，雷富逸負(fù)責(zé)卡地亞在英國的業(yè)務(wù)，又擔(dān)任了伯爵表亞太區(qū)總裁。就在要回到歐洲升任伯爵表CEO之前，他突然做出了一個(gè)讓朋友們都認(rèn)為他“瘋了”的舉動(dòng)——接手“上海灘”，而這一切只是因?yàn)樵?001年還沒有多少中國人愿意和能干好中國奢侈品牌。

他敏銳地看到了幼年時(shí)代的“上海灘”已經(jīng)具備的種種“利好”:東方美學(xué)正在重新影響世界，中國變成了一個(gè)造夢工廠;數(shù)千年的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著巨大的品牌資源，精工細(xì)作輔以時(shí)尚品味，“上海灘”代表中國的文化和生活風(fēng)格，會(huì)成為中國的“香奈爾”，即使和卡地亞站在一起，也毫不遜色!

看上去前景樂觀，但在雷富逸眼里，此時(shí)的“上海灘”更像是西方人想象中的中國概念，是個(gè)外國游客買紀(jì)念品的地方，沒有人會(huì)真正穿它們。上班第一天，雷富逸翻遍目錄也找不到自己可以穿著去正式場合的衣服，“我們的設(shè)計(jì)有問題。中國設(shè)計(jì)要想被世界接受，必須能讓人們在商務(wù)餐時(shí)與自己的上司坐在一起。”同樣令人心焦的是當(dāng)時(shí)的經(jīng)營方式，“公司的運(yùn)作管理與大型蔬菜商幾乎沒有區(qū)別”，耗資巨大的紐約麥迪遜大街的分店在短暫紅火后被迫關(guān)門。

雷富逸請來了中國血統(tǒng)、新加坡裔的美國設(shè)計(jì)師JoanneOoi來徹底改造“上海灘”。對于這個(gè)眼中“看著古怪，像迪斯尼樂園一樣一輩子來一次就足夠的地方”，她大刀闊斧地提出了一個(gè)觀點(diǎn):“設(shè)計(jì)出來的衣服不能配牛仔褲穿，那就不是成功的設(shè)計(jì)”。

同古典較勁

在鄧永鏘時(shí)代，雖然“上海灘”在歐洲上流社會(huì)已頗具名氣，但是它的賣點(diǎn)還只是老上海的風(fēng)情，基本上沒有明晰的市場定位，客戶喜歡什么，“上海灘”就制作什么。歷峰開始重新研究客戶，將目標(biāo)市場定位于25~50歲的中高收入者，并在原有女裝的基礎(chǔ)上加入了男裝和更年輕的系列。

有意思的是，“上海灘”的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)全是一群老外，他們來自巴黎、羅馬、倫敦、紐約，用全球視角，發(fā)現(xiàn)中國文化之美。頻頻出現(xiàn)的雙喜、雙魚、八仙、壽字、臉譜，令每一處細(xì)節(jié)都蘊(yùn)涵著令各國顧客心馳神往的中國情調(diào)，但西式的裁剪、用料和設(shè)計(jì)，以及更為國際化的流行色彩讓“上海灘”又踩在了每一季全球流行的節(jié)拍上。

一襲綴滿超過9萬粒施華洛世奇水晶的長鞣皮革大衣，是主題為“紫禁城”秋冬系列的代表服飾。細(xì)節(jié)是中國的，風(fēng)格卻是摩登和國際化的，立領(lǐng)、盤扣、繡花的運(yùn)用顯得有節(jié)制而恰到好處，其量身定制服務(wù)堪稱“皇室標(biāo)準(zhǔn)”:在以老上海為主題的工作室，由老師傅陪同顧客挑選布料，測量尺寸，通常制作周期達(dá)7~10天。

然而對奢侈品而言，不僅僅是衣服那么簡單，國際定義奢侈品有一條復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)線，獨(dú)特、珍貴等因素屬于基本門檻，時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品最明顯的區(qū)別就在于時(shí)尚品牌產(chǎn)品單一，而奢侈品牌擁有諸多衍生產(chǎn)品。

事實(shí)上，“上海灘”的東西包羅萬象，不止是男裝女裝、童裝，同樣讓人愛不釋手的是“上海灘”除服裝以外另行開發(fā)的飾品和家居用品。木制CD盒搭扣處的“樂”字，儲(chǔ)物盒搭扣處的“藏”字，雙喜造型的蠟燭，雙喜字樣的織錦靠墊，舉不勝舉。獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)體現(xiàn)著中國文化的深邃，圖案紋理，色彩光芒，真絲繡花，都是我們熟悉的傳統(tǒng)中國，但現(xiàn)代的設(shè)計(jì)令它重新洋溢出新穎的活力。傳統(tǒng)的東西給做活了。

運(yùn)用超強(qiáng)的翻新能力，“上海灘”幾乎把人們生活中的全部用品巧妙融合了中國色彩。一點(diǎn)新，一點(diǎn)舊，一點(diǎn)靈光，一點(diǎn)經(jīng)典，就構(gòu)成了今天的“上海灘”。中國太多文化積淀需要通過藝術(shù)的眼睛“起死回生”——美國大都會(huì)博物館在熱賣用古羅馬銀幣圖案設(shè)計(jì)的袖扣，盧浮宮把館藏油畫里的首飾重新設(shè)計(jì)上市，如何融合古韻和現(xiàn)代，是一個(gè)世界話題。

于是白蓮花造型香燭、閣樓形狀的酒塞、帶瓜皮帽的烏龜玩具、京劇臉譜撲克、和MOTO合作手機(jī)套、宮廷首飾匣子被設(shè)計(jì)成雪茄保養(yǎng)盒、金屬香檳桶上的盤龍圖案，特別值得一提的是以姜花為主調(diào)推出的品牌香水，運(yùn)用的意象是大紅喜鵲梅花漆窗，統(tǒng)統(tǒng)被搬上了“上海灘”的大舞臺(tái)。

嘲弄中摩登

紐約、倫敦、巴黎、東京，幾乎所有的時(shí)尚之都都被“上海灘”攻城略地。當(dāng)國人熱衷于“Armani” 、“GUCCI”等國外奢侈品時(shí)，海外時(shí)尚人士嘴里最常出現(xiàn)的卻是“上海灘”的拼音“shanghai Tang”。

歷峰對“上海灘”的包裝改造，是由外表至肌理的，消費(fèi)者研究、戰(zhàn)略制定、品牌定位、風(fēng)格定位、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品線規(guī)劃、衍生品開發(fā)、甚至店面風(fēng)格與陳列等，都是按照頂尖品牌的“游戲規(guī)則”一步步進(jìn)行。如今，“上海灘”已經(jīng)成為歷峰旗下第三大盈利品牌，它一年為集團(tuán)賺的錢比登喜路和萬寶龍都多。

但嘲弄的聲音從未斷過，有人說“上海灘”的服裝無法詮釋中國，因?yàn)橛赏鈬O(shè)計(jì)人員領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始終不能深入地看中國，他們眼中的中國永遠(yuǎn)都是流于表面的。而這恰恰卻是上海灘聰明之處:當(dāng)局外人以一種全新的視角去觀察這個(gè)國家的時(shí)候，這就是一種“畸形”的智慧，而這種智慧與舊上海的氣質(zhì)是十分吻合的——雖然你說她市井、浮華、落俗，可她卻依然深深地吸引著你。

在大廈樓頂，模特身穿精致的東方情調(diào)服裝，和周圍暗色調(diào)的工業(yè)化樓宇形成強(qiáng)烈反差，麗人華裳的背后最遠(yuǎn)方是一抹黃浦江的燈火輝煌。這是一個(gè)新的摩登中國嗎?

而雷富逸堅(jiān)持著自己的選擇，“‘上海灘’要表現(xiàn)一個(gè)全新的、摩登中國的形象，一個(gè)從悠久歷史破繭而出的中國，一個(gè)在21世紀(jì)美麗非凡的中國。”