打造電視頻道的品牌魔方

鳳凰衛視中文臺，其前身是開播于1991年，由李嘉誠父子創辦的衛星電視廣播有限公司所屬的衛視中文臺。1993年7月，澳洲“報業大王”梅鐸屬下的新聞集團買下衛星電視63.6％的股權，1995年梅鐸再買下其余股份，澳大利亞新聞集團成為衛星電視百分之百的股權持有者。1996年3月，衛星電視公司與劉長樂的“今日亞洲”和陳永棋的“華穎國際”三家聯合，劉長樂任行政總裁，成立了如今的鳳凰衛視中文臺。

經歷十幾年的發展，鳳凰衛視不斷地發展成熟：一是自身頻道規模的不斷增長，1998年8月電影臺成立；1999年8月歐洲臺啟播；2001年1月資訊臺和美洲臺同時啟播。二是覆蓋的范圍不斷地擴大，1996年進入新加坡有線電視網；1998年進駐英國倫敦，全面覆蓋歐洲25個國家；2001年成功在美國落地；2002年年底獲準在國內限制播放。2000年6月30日鳳凰衛視更是在香港聯交所創業板成功上市，實現自身資本價值和運營模式的全面升級。鳳凰衛視短短12年發展歷史并不算長，但是它卻創造了內地媒體無法與之媲美的成就。究竟是什么因素促成了鳳凰衛視這個品牌呢?

鳳凰品牌傳奇之路

準確的市場定位

定位一詞源于20世紀60年代美國產業行銷。定位理論的核心是，在一個激烈競爭的市場中，通過調查分析和策劃活動提煉、凸顯品牌形象，并將此形象根植于顧客心中，在市場上為產品占得一席之地。對電視媒體來講，頻道、欄目定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定電視節目內容在受眾心目中的適當位置并且留下深刻的印象，以便吸引更多的受眾群體。

鳳凰根據自己的“產品異質化策略”，目標受眾“立足香港，溝通兩岸三地，連接東南亞及全世界華人”，其主要受眾是文化程度較高的青年人群，并努力于開拓世界華人市場。根據AC尼爾森調查報告顯示，43％的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，42％的鳳凰觀眾是經理、專業人士、政府官員，這些“社會精英”、“輿論領袖”們不僅直接參與消費，而且對別的群體有示范作用，這也正是廣告商愿意投放的廣告對象。在節目內容定位方面，鳳凰的定位是以新聞和娛樂為主打的綜合頻道，從最初的娛樂咨詢化到新聞資訊化的定位轉變，是鳳凰在“內容為王”時代的品牌經營理念成熟的一個重要表現。

鳳凰總裁劉長樂憑借多年的傳媒經驗，審時度勢地提出了“新聞是建立具有影響的主流電視傳媒的基礎”的精確見解，這一理念為鳳凰樹立“資訊為先”的辦臺方針和之后開創的不俗業績提供了理論基礎?！百Y訊為先”的內容策略是鳳凰衛視有別于其他傳媒的獨到之處，也是其成功的重要因素之一。鳳凰正是依靠其強大的新聞報道實力，成了人們心目中值得信賴的媒體品牌。

獨特的頻道識別系統

塑造媒介品牌，首要任務是要建立一套頻道識別系統。頻道識別系統(CIS)是一項樹立頻道獨有形象、展示頻道魅力的系統工程，它包括：臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲。實際上，CIS設計進入中國電視業已有好幾年了，鳳凰衛視也是國內較早具備完整包裝識別系統的頻道，自啟播之始，它的頻道形象設計就十分搶眼，具有很高的識別度。

在標志的設計上選用具有中國特色的傳統吉祥圖案——鳳凰，鳳為陽、凰為陰，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺標中，所有的口都是開放而非封閉的，標志與宣傳語“開創新視野，創造新文化”相呼應，很直接有效地體現了它的文化內涵。

在色彩上，運用了中國傳統的金黃色，這個在中國有幾千年文化傳承的王者之色，在某種程度上對整個世界就代表了中華民族的話語。在標志的運用系統中，鳳凰保持了色彩的整體性，從而建立起視覺上統一的金色形象。雖然鳳凰節目眾多，畫面五彩斑斕，但在主要的新聞時事節目上，基本使用標準色為主要色彩，金色大量地用于節目片頭、片尾和滾動插播的節目預告和片頭中，如《鳳凰大視野》、《時事直通車》、《鳳凰快報》等節目，都包裹著炫目的金色。

鳳凰衛視的頻道識別系統還不放過任何容易被遺漏的細節，如在一些大型戶外活動和時事直播報道中，強調工作人員著裝的同一性來突出頻道形象的整體感，隨鳳凰衛視的遠征部隊開拔“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車隊，因其車身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛視的戶外流動廣告；在紀念鄭和下西洋周年報道活動中，則索性以“鳳凰號”為船只命名，突出鳳凰衛視強烈的品牌意識。

前衛的人員包裝路線

在企業形象識別理論中，吉祥物或代言人是以一個有生命力的形體來詮釋品牌的個性、使觀眾或消費者能直接感受到品牌的重要特點。主持人、記者和評論員既是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，是品牌形象的主要體現者。鳳凰衛視率先認識到了人在頻道品牌樹立中的重要性，早早地就實行了“以人為本”的經營理念。首開包裝主持人之風，并將主持人的形象包裝工程提升到頻道包裝的高度，使之出現一提到鳳凰衛視，就自然而然地想到它的代言人——明星主持人的結果。如今吳小莉、陳魯豫、曾子墨、許戈輝等，在我國可說是家喻戶曉。

鳳凰衛視提出的“三名戰略”，其內涵是要打造“名主持人、名評論員、名記者”，而實質就是重視人才的引進與培養。他們專門設置了一個與節目制作中心平行的創作中心，來自sTARTV的外國專業人員按照成熟的市場化操作方法來協調節目和主持人，并選擇不同的明星包裝路線。這些擁有西方電視包裝經驗的人物，熟練地運用他們認為適合的方式，包裝著每個踏進鳳凰衛視的主持人，記者和評論員。如《時事開講》的，評論員幾乎都有被重新“制造”的過程。他們上節目前會有專門的形象顧問幫他們化妝。阮次山先生就被包裝成了一個“蠻帥的列寧”，何亮亮則以持重示人，曹景行最讓人難忘的是他的一頭華發，而書生言責的楊錦麟最著名的就是他的那幾套唐裝。

在“三名戰略”實施過程中，鳳凰主要運用了各種有效的手段：一是讓主持人、評論員頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。鳳凰衛視的公關部，負責在平面媒體上展示主持人、評論員的形象，包括召開記者會、觀眾見面會、演示會、報告會、平面媒體宣傳、設計主持人卡、拍宣傳片、建立專門網頁等。人們在收看不到鳳凰的時候，卻能在平面媒體上看到大量的有關鳳凰主持人以及鳳凰衛視本身的推介。在鳳凰衛視的各種宣傳冊中，都有主持人的圖片，甚至還專門為他們制作精美的“明星”卡，在外出采訪或參加社交活動時，隨身攜帶，以贈送熱心觀眾。二是為主持人量身定造適合其個性、風格、特長的欄目，使得主持人在節目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。在鳳凰的宣傳片中，有大量主持人鏡頭，主持人成為節目的化身，這樣主持人形象就與節目的內涵聯系起來。而一些信息性節目則干脆以主持人名字命名，如《小莉看世界》、《魯豫有約》、《戈輝夢工場》、《一虎一席談》等，其他節目如評論性的《時事開講》、《新聞今日談》，專訪式的《名人面對面》等，在宣傳上都以主持人掛帥，由明星主持帶動名牌節目，最終實現以名牌欄目提升頻道形象。三是抓住時機造聲勢。如閭丘露薇在伊拉克戰爭打響后就第一時間進入巴格達，隨后鳳凰網上就有網友反饋，而且多褒獎之聲，鳳凰衛視高層迅速做出反應，抓住時機為閭丘打造“名記”形象。網上即時征集對閭丘露薇的提問，在與她的連線中，魯豫特意念了鳳凰管理層給她的公開信。當天鳳凰衛視制作播出了閭丘露薇的形象片，將這名看似柔弱的戰地女記者譽之為“鳳凰精神，華人先鋒”的“戰地玫瑰”。

2006年，在鳳凰衛視成立十周年之際，鳳凰繼續推進成功的“三名戰略”，為多位知名主持人設置了多個體現個人播報特色的欄目。如許戈輝除主持《名人面對面》之外，還增加了欣賞生命絢麗、分享文化盛宴的《戈輝夢工場》；曹景行則接過了《口述歷史》和《風范大國民》的接力棒；楊錦麟繼《有報天天讀》之后，新開辟了周末戰場《世界論中國》，整合歸納一周以來最受全球媒體關注的大中華新聞焦點和海外各主流媒體對重大新聞事件的各種評論觀點，堪稱電子媒體的信息大參考。

鳳凰衛視在制造明星的同時，也借助各界名人來打造自己的品牌。比如邀請知名學者李敖、葛建雄等做專題講座；請媒介名人楊瀾加盟主持《百年叱咤風云錄》和《楊瀾工作室》；邀請名記者唐師曾主持《打開歷史之門》；邀請文化界名流余秋雨主持《千禧之旅》和《歐洲之旅》、《秋雨時間》；邀請著名學者王魯湘主持《文化大觀園》等。經過幾年的實踐，鳳凰已摸索出一條由培養明星主持，以明星主持帶動名牌欄目，最終實現由名牌欄目拉升頻道品牌效應的發展路徑。

豐富多彩的大型活動

大型活動是鳳凰品牌塑造和營銷戰略的又一特色。1999年8月17日，借迎接新千年之際，鳳凰衛視首個跨世紀的重大傳媒行為“千禧之旅”在香港啟程，歷經人類古文明的源頭，穿越10個國家。千禧之旅是人類考察史也是人類電視史上一次前無古人的壯舉，是一次對文明、文化的關注。此后，鳳凰衛視每年都會舉辦“大手筆”的活動項目：2000年8月的“歐洲之旅”；2001年12月的“極地跨越兩極之旅”；2002年6月的“唐人街”大型采訪報道活動；2003年2月的“走進非洲”大型報道活動；2004年的“‘鳳凰號’下西洋”報道活動；2005年印度洋海嘯之后的“鳳凰有約——情系印尼送愛心”親善探訪團；2008年5月對汶川地震的報道，8月對奧運會的報道等。

鳳凰衛視舉辦的這些大型活動都聲勢浩大，活動自始至終伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛視的知名度和收視率。活動開播之前，就推出一系列可視性強的宣傳片，高密度地舉辦并播出為活動壯行的文藝演出，并舉辦各種各樣的媒體見面會、觀眾見面會等，提升鳳凰衛視在內地的品牌形象，以至于大部分內地觀眾在收看不到鳳凰衛視的情況下，依然熟悉這個頻道。

鳳凰成功因素解讀

求“新”用“巧”的傳播策略

鳳凰的每個欄目都有其不同的個性特征，注重傳播效果，在體現鳳凰總體風格的前提下創造獨特的傳播方式。其節日特色與主持人的個性渾然一體。從娛樂到直播再到解讀，鳳凰的不斷創新使它在很多時候都走在了同行的前面。從《鳳凰早班車》、《鏘鏘三人行》到《有報天天讀》、《時事辯論會》、《軍情觀察室》等，不斷創新節目類型。當鳳凰進入內地時，內地的娛樂節目還很不發達，鳳凰借助港臺娛樂業的技術優勢和資源優勢，為內地觀眾帶來了全新意義上的娛樂節目。而當內地娛樂節目漸漸發展起來，鳳凰就適時地將節目重點向新聞資訊方面轉移。在新聞報道方面，針對內地電視臺缺少直播報道的弱點，鳳凰將直播作為一種重要的報道方式和節目形態加以充分利用。在內地尤其是中央電視臺逐漸開始重視和進行大型直播報道之后，鳳凰衛視又充分利用擁有一大批出色時事評論員的優勢，在直播基礎上加重了解讀、評論成分，同時充分利用話語空間，發揮自己多渠道信息的資源優勢。

作為一家面向兩岸三地的商業電視媒體，鳳凰著力從適應觀眾需求的角度出發，利用跨越兩岸三地，國際國內信息資源豐富的獨特優勢，挖掘新聞節目特色，用較低的成本達到觀眾滿意的效果。如在伊拉克戰爭期間，由于媒體競爭激烈，為滿足不同觀眾的需求，鳳凰克服資源少、規模小的劣勢，通過資源整合做出不同形態的節目，在創新節目形態上尋求突破。如竇文濤主持的《海濤風云錄》，用章回小說方式，以“說書人”基調進行戰事報道，每天以講故事的方式介紹最新消息，語言詼諧，生動有趣，使觀眾以輕松的方式了解戰爭；《軍情觀察室》，請出香港的民間軍事評論員馬鼎盛，用通俗的語言和民間的視角從軍事角度分析戰事，這個節目讓人感興趣的是兵器以及戰術等的作用，有一種民間軍事趣味；程鶴麟主持的《時事辯論會》，有意設置正反兩方，交鋒不斷，形成戲劇性效果。鳳凰衛視每年都推出新節目，對節目做調整改革，以適應觀眾欣賞口味的變化。

2005年，《魯豫有約》全新改版，新版的《魯豫有約》，更瞄準于生活中的人物，使其風格愈發平民化，關注的熱點愈發社會化。竇文濤再以親民視野隆重推出《文濤拍案》，追蹤世界每一個角落發生的最新刑事案件和昔日街知巷聞的經典名案；梁文道的《網羅天下》，充分借助網絡資源，就網絡重大問題展開剖析；臺灣才女陳文茜，也在鳳凰開辟節目《譯碼陳文茜》，將她睿智、幽默、犀利、雄辯的風格展現在全球華人觀眾面前；此外，胡一虎的《鳳凰全球聯線》全面展示鳳凰記者隊伍的風采與實力。

2006年，開臺十周年之際，鳳凰延續一貫的創新理念，追求多元化并注重節目形式上的互動效果，推出了《一虎一席談》和《戈輝夢工場》等新節目；抓住文化話題做文章，新推出由余秋雨先生主持的《秋雨時間》和王魯湘主持的《文化大觀園》；繼續占據時事評論節目高端的位置，如在《有報天天讀》后又推出了《世界論中國》節目。

話語風格也是時時不停地更新。鳳凰衛視中文臺1998年4月推出的早間時事新聞欄目《鳳凰早班車》，以全新的形式把新聞節目主持人引入到電視新聞的傳播流程中來，以陳魯豫為主的新聞主持人將報紙語言和口頭語言融入新聞表述之中，避免了將書面文字稿簡單地念字出聲，而是在把新聞事實熟記于心的基礎上，經過頭腦對重要新聞信息的加工整理，以較平實的語言，通過真切自然的談話方式，實現與觀眾面對面的平等交流。

竇文濤主持的《鏘鏘三人行》可稱之為“真實的聊天”，主持人和嘉賓都是即興發揮，真實同步再現聊天的過程。節目以侃談為主，言語風格輕松隨意，常常把一些嚴肅的話題、論點、論據、論證和結論，化作大眾經驗與興趣范疇之內的生活化表象，貼近人們生活，能極大滿足觀眾的心理需求。竇文濤將原本屬于私人空間的聊天搬上熒屏，將娛樂元素注入時事節目，開辟出另類漫談節目空間。

2003年開播的《有報天天讀》，雖然只是一檔幫助觀眾梳理報紙刊載的新聞評述節目，但楊錦麟獨特的讀報方式、亦莊亦諧的語言，甚至情緒激昂時拍案而起表現出來的真性情都讓觀眾耳目一新，充分享受到讀報的樂趣。每天中午，他都圈圈點點、亦莊亦諧、有述有評地穿針引線，一一將全球重要報刊的頭條、焦點講給觀眾聽。如果從嚴格的電視從業標準看楊先生的“讀報”，會發現他的普通話不僅不夠字正腔圓，而且還帶有濃重的閩南味，有時候甚至會說錯話、讀錯字。但是，觀眾就是喜歡他的另類話語風格。不管是清新自然的陳魯豫、還是隨意侃談的竇文濤、書生言責的楊錦麟，他們的節目都帶有鮮明的個人印記，節目與個人風格融為一體。

鳳凰衛視在節目的廣度和深度上采取的策略是“舍全求專”，避免面面俱到，不求廣度而求深度。在節目的題材選取上，則是“舍小求大”，避開同行的競爭鋒芒，揚長避短，發揮自身優勢，舍棄不會產生較大影響的常規節目，集中優勢兵力追蹤正在發生的世界大事以及人們關心的熱點、焦點問題。鳳凰衛視運用得最為嫻熟的傳播手法，就是每遇重大事件，決不只在固定的新聞欄目里進行就事論事的報道，而是讓相關報道貫穿整個頻道，并且動輒打通欄目時間，推出長達一兩個小時的大型報道，既為關注報道的觀眾提供詳盡的背景資料和相關信息，也借此適時地掀起報道的高潮，為整個報道造出浩大的聲勢。譬如，報道1998年大洪災時，鳳凰除了在常規新聞欄目密切關注洪災消息外，隔一段時間還推出一個強化性的大規模的深度報道，兩個月間共推出了3期時長為一個半至兩個小時的大型節目，使得整個頻道的洪災報道形成一個起伏有致的完整結構，形成一定規模。

凸顯“差異”的競爭意識

品牌個性是品牌的靈魂。要讓一個品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費者有血有肉、活生生的朋友，最關鍵的一點，就是賦予它個性。沒有鮮明的品牌個性就談不上打造強勢品牌。鳳凰衛視在分析市場現狀、研究競爭對手和自身特點的前提下，找準差異點，發現優勢和劣勢，突出特色，揚長避短，讓自己的品牌能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。彈丸之地的香港傳媒競爭非常激烈，有40多年歷史的亞視和無線各有兩個頻道，從而占據了絕對優勢，九倉有線網有20多個頻道，衛星電視有STARTV的9個頻道和華娛的2個頻道，在這種局面下，鳳凰衛視選擇了內地作為突破口。針對成立之初內地電視媒介娛樂空白、信息單一、直播缺席、千臺一面的現實狀況，鳳凰在1996年成立之初就提出“開拓新視野，創造新文化”的獨特定位，借助自身特殊的位置給予充分的報道，為內地觀眾提供了一個觀察世界的新的視角和渠道。如“911事件”報道、“莫斯科人質事件”報道和日常對臺灣事務的報道等等。這些重量級的直播報道，在為內地觀眾提供了一個新的信息渠道的同時，也讓鳳凰品牌更加深入人心。

鳳凰衛視為強化品牌影響力，加強產品核心競爭力，在充分考慮自身資源的有限性和媒體空間的有限性基礎上，通過產品差異化戰略提升品牌和品質來對抗競爭者。對電視節目產品而言，“注意即消費”，因此差異化戰略就具有非常重要的意義。在具體節目定位上，鳳凰衛視實行“提供另類選擇”的節目策略。“另類”其實就是“個性”，即在眾多的電視頻道中，以個性化的節目形態脫穎而出。鳳凰衛視為凸顯與內地電視媒體的差異，在報道內容上，選擇了內地媒體不能觸及的空間，如對臺灣大選、臺灣政情民意的報道；在報道方式上，采用港臺化的播報方式、平民化的視角，區別于內地的播音腔；在報道范圍上，求專不求全，將人力、財力集中到對重大事件報道，做到重大事件報道不缺席，而且還為內地媒體提供了許多補缺的信息。

10年來，鳳凰衛視節目制作者運用“另類選擇”的策略，最大限度地發揮融通兩岸三地資訊和娛樂的優勢，辦出了與內地電視臺內容、風格完全不同的“另類”節目，獲得極大的成功。

靈活迅速的反應機制

鳳凰的成功，還表現在它靈活的快速反應機制。在全球的每一個角落發生異常情況，都能刺激鳳凰人的“新聞欲”。鳳凰的策劃班子集創意性與及時性為一體，既敏感又舉重若輕的劉長樂和熱情又不乏理智頭腦的王紀言組成的超級創意組合，還有許多資深的極具敏感的評論員、制作人都能夠對新聞價值作出判斷，對新聞產生的社會反映作出預測，對事態的變化走向作出分析，繼而形成獨創的新聞和評論。在以美國為首的北約轟炸我駐南使館事件發生后，鳳凰的獨家報道“中國人今天說不”就不同凡響。當時，鳳凰衛視正打算與湖南衛視聯手做一檔“一家親兩地情”的綜藝特別節目。劉長樂敏感地判斷這件事情的重大意義將在幾天中顯露出來，并將影響中國與世界。他們立即制作了專題節目《中國人今天說不》，傾訴了中國人對美國暴行的憤怒和控訴，并且指出中國的應變之道，必須不卑不亢，并要注意國內的局勢穩定，這組專題節目連續播送了7天，產生了巨大的影響力。美國“911”事件發生后，鳳凰人快速反應，及時調整了先前的節目設置，用48小時對事件發生的經過、紐約救援情況、美國政府召開緊急會議討論應對措施等，都在第一時間作了現場直播。前線式的接觸使受眾獲得了更多的信息和最前沿的觀點，使觀眾通過屏幕看到了遭受襲擊后斷壁殘垣之下的紐約，感受到重創之下美國人民的悲痛，并最早獲知了美國政府將以戰爭手段還擊的資訊。這種與事件發生同時同步的時效性追求，以及將有關專家請進節目中分析、評論，更增強了節目的權威性和公信力。

鳳凰經驗的反思

注重品牌打造，樹立媒體公信力

中國電視媒體已進入品牌競爭時代，品牌在媒體競爭中的重要性越來越大，媒體間競爭的勝負日益決定于品牌的強弱。如今，我國已經擁有多個電視頻道，是世界上電視頻道最多的國家。家家戶戶的熒屏成了眼花繚亂的萬花筒。然而人們收看電視節目的時間卻相對穩定，豐富的節目內容，使觀眾依照不同的喜好細分出不同的收視群。由此，眾多頻道間對觀眾手中遙控板的爭奪，不可能再是一兩個欄目單打獨斗，而是頻道間的競爭。長期以來，美國電視市場一直由ABC、NBC和CBS三大無線電視網瓜分天下。但從上個世紀80年代開始，三大電視網的收視份額大幅下降，取而代之的是依托品牌優勢在市場中崛起的一些專業化頻道，如HBO、DISCOVERY、CNN、ESPN等等。

國際電視業的發展證明，頻道專業化、進而實現頻道品牌化正是電視業發展的方向。把品牌概念引入傳媒領域，就是要在搞好節目策劃創作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，以達到提升競爭力的目的。盡管我們不能將品牌直接等同于傳媒的核心競爭力，卻可以把它看成傳媒具有核心競爭力的重要象征，同時又將它看成是傳媒增強核心競爭力的有力手段。有研究表明，在現階段的市場發展中，一個傳媒企業的全部經營收入中超過70％的份額要歸功于品牌的市場影響力。而品牌并不單指它的存在性、可見性和功用性，更為關鍵的是它要在情感上與人們的日常生活緊密聯系在一起，只有當一個傳媒及其傳播的內容，能夠在社會的主流讀者心靈中引起極大的共鳴，它才算得上是一個真正有影響力的大品牌。

注重核心競爭力的打造，構建傳媒產業鏈

鳳凰衛視在客觀分析自身所處環境和內在資源及能力的基礎上，揚長避短，因勢利導，充分利用自身優勢，借助管理創新，培育核心競爭力，并以核心競爭能力的培育帶動整體競爭力的大幅提升。就鳳凰衛視自身而言，雖然具有獨特的地緣優勢、體制優勢和資源優勢，但相對于內地媒體，作為境外媒體的鳳凰衛視仍面臨著諸多限制。鳳凰是用非常有限的資源，依靠靈活的機制，發揮人的主動性、創造性來形成它的影響力。無論如何，鳳凰衛視在培育和形成核心競爭力方面的成功經驗，都可為正在實施產業化改革的內地電視臺提供借鑒和參考。

目前，我國電視傳媒的主流經營模式從總體上說仍然是單點式的，即圍繞著內容生產將相關的上中下游環節搭建起來。這樣不僅資源的利用率低，不利于降低成本，而且在經營開發上存在著諸多限制和約束，面臨著低水平上的“增長的極限”。贏利模式過度依靠“賣廣告”，使得電視傳媒經營高度受制于廣告業的風吹草動，風險系數很高。有研究表明，如果廣告收入在傳媒整體收入中超過70％，或某一類別的廣告或廣告公司提供的廣告占媒體收入的30％以上，對于該傳媒而言，都將具有較大的經營風險。許多成功傳媒集團的發展歷程也告訴我們，同一信息通過多個傳媒渠道發行，會大大增加收益，攤薄成本。因此，以核心競爭力為基礎，建構傳媒產業鏈勢在必行。對于傳媒企業來說，將過去單一層次的媒體生產通過媒體擴張，形成電視、雜志、網絡及圖書出版等多層次、立體化的媒體運作，“多點產出”，不但能夠有效提升資源的利用效率，極大地降低運作成本，擺脫單一產品市場的有限性對媒體發展的影響，增強媒體競爭實力，而且有助于形成和提升傳媒的品牌和社會影響力。