“先聲奪金”:整合傳播,“精彩之吉”

人們不是因為喜歡耐克，才喜歡運動，恰恰相反，所謂“愛屋及烏”，用現代營銷的觀點闡釋，就是“社會認同、喜好”。在2010年第16屆亞運會來臨之際，王老吉也被體育愛好者所樂道：“亞運有我，精彩之吉”!

政治家運用影響力來贏得選舉，商人運用影響力來銷售商品，推銷員運用影響力誘惑你把金錢奉上。即使朋友或家人，不知不覺之間，也會把影響力用到你的身上。到底為什么，當一個要求、事情以不同的方式影響你，你的反應會是消極抵抗或積極合作呢?——很簡單，面對專家和專業機構、平臺，我們肯定深信不疑。作為營銷領域影響力最大的著述之一，羅伯特·西奧迪尼的《影響力》揭示了為什么在生活中總是有些人(事)極具說服力，而我們總是輕而易舉地產生信任，如：社會認同、喜好、權威等。

這就不難解釋為什么近半個世紀以來，伴隨體育運動的如火如荼，崛起了一批優秀的世界級品牌。在商業領域，《影響力》有無數成功的事例，更有無數品牌借船出海，伴隨體育活動，潛移默化地在目標受眾心中落地生根。近來，加多寶飲料有限公司(以下簡稱加多寶)介入的“先聲奪金”商業活動就是成功事例之一。

2010年2月6日晚，由加多寶與第1 6屆亞運會組委會、廣東衛視聯合主辦的“先聲奪金：王老吉唱響亞運歌手挑戰賽”全國總決賽落幕，來自四川的個性女唱將喻佳麗一路過關斬將，如愿戴上“亞運金牌歌手”的桂冠，來自廣東的實力金嗓鄧英婷和青島人氣王子楊碩分獲亞軍和季軍。至此，“先聲奪金”活動圓滿結束，獲獎歌手將繼續備戰亞運舞臺。而獲獎歌手下一步的活動，也會讓人想起往昔一路精彩相伴、見證歡樂與努力的“精彩之吉”——王老吉。

創新形式，整合傳播

2009年，加多寶旗下品牌王老吉成為第16屆亞運會的高級合作伙伴。王老吉根據一貫的體育營銷戰略，制定了完善的亞運營銷路線圖，“先聲奪金：王老吉唱響亞運歌手挑戰賽”是其亞運體育營銷策略的第一步。

通過調研分析，借助亞運會的高關注度，結合品牌定位特點，王老吉首先推出全民性的歌手選秀活動，作為亞運營銷戰略的第一波，可謂匠心獨具：全民選秀活動門檻低、形式生動、參與性強，亞運會賽事品牌有強大的號召力，能有效吸引民眾參與，尤其是王老吉品牌針對的年輕群體；歌手選秀，恰恰是年輕群體樂于接受、樂于參與的活動形式，利于品牌的二次傳播，從而達到一次活動、多次傳播的效果：亞運會本身的高吸引力，加上近年中國電視選秀節目發展迅速，深入人心，二者結合，關注度更高；同時，“先聲奪金”作為亞組委“唱響亞運”的重要組成部分，具有主題鮮明、內蘊深遠等超越其他選秀活動的重大意義。通過精心組織，整合資源，因利勢導，王老吉發起的“先聲奪金”歌手選拔活動，不僅開創了亞運宣傳手段的新思路，而且因活動的形式符合年輕一代的行為取向，還在網絡上受到較高的關注，形成了有效的二次傳播。

體驗營銷，“精彩之吉”

“先聲奪金：王老吉唱響亞運歌手挑戰賽”始于2009年10月，到2010年2月圓滿收官，歷時5個月，活動分別在廣州、福州、南京、杭州、西安、重慶、武漢、石家莊、沈陽、青島等10個賽區舉行，同時還聯合6大網站進行網絡賽區的選拔。

在每一個城市賽區的海選和預選賽現場，都伴隨著王老吉品牌的精彩展示，整個現場仿佛就是一個王老吉精心裝扮的亞運宣傳廣場。王老吉亞運營銷主題詞“亞運有我，精彩之吉”高高豎立在廣場的中心位置，每一個前來參賽的選手都從中汲取了旺盛斗志。經常可以看到選手在回答“為什么要來參加‘先聲奪金’比賽”這個問題時，落落大方、充滿激情地引用“亞運有我，精彩之吉”來作答。王老吉精心設計的這句口號，因其朗朗上口，成為人們關注亞運、支持亞運、參與亞運的口頭禪。網絡賽區則打破地域界限，吸引無數熱愛亞運、熱愛音樂的年輕人，參賽人數十余萬，覆蓋人口逾百萬。

進入全國總決賽階段后，廣東衛視把每一場晉級賽都定在周六晚的黃金時段，收視率屢創新高，“唱響亞運、先聲奪金”變得耳熟能詳，“亞運有我，精彩之吉”回蕩在大街小巷。“先聲奪金”的每一處海選、總決賽的每一場直播、選手們的拉票會和見面會等各種活動都成為亞運狂歡現場，而每一場狂歡都伴有王老吉品牌的無聲滲入。

在高關注度、人們踴躍參與的大型活動中，由于是親切體驗，人們對體育賽事的熱愛很容易嫁接到參與及支持品牌，借助亞運會這個高水準、高規格的賽事平臺，通過喜聞樂見的選秀形式，王老吉的品牌形象、品牌美譽度、關注度于無形之中被有效提升，其品牌內涵也得以拓展，可謂是借勢造勢，借船出海，事半功倍。在狂歡的亞運歌手比賽中，那個“怕上火，喝王老吉”的王老吉早已被人們注入了昂然向上、蓬勃生機的體育情懷，品牌內涵更加豐滿。

情感營銷，導向激昂

“先聲奪金”活動有著鮮明的主題性，為亞運選拔歌手，選出的優勝者要代表中國歌手站在亞運舞臺上向全世界歌唱。因此，在選秀活動整個進程中，主辦方牢牢把握選拔亞運歌手的特殊標準，在數以萬計、風采各異的參賽者中，著力把那些充滿青春朝氣、陽光活力并且個性堅毅、積極進取的歌手作為重點對象推薦到大眾的視線當中。

進入全國十強總決賽后，主辦方沒有將賽事的焦點集中在選手們的“生死去留”上，而是著力渲染選手們對于參與亞運歌唱的渴望，以及團結一心、相互支持的團隊精神上。在歌唱水準的評判方面不論意見異同，專業評委和普通歌迷都會把贊許的目光和鼓勵的言語贈給那些如體育健兒一般不斷挑戰自我、永不言敗的選手。選手們不存在去留的生死決斗，目的只有一個：拿出最好的狀態，為亞運歌唱。在這樣一種豁達開闊的氛圍下，作為活動主辦方之一及全程參與的品牌，王老吉對于廣大年輕人的正面影響不言而喻，選秀形式上的深入人心，與內容上的積極向上，弘揚了正氣、勇氣和志氣，得到了社會各階層的廣泛認同，人們在認同、受到積極影響的同時，也通過“亞運有我，精彩之吉”口號記住了王老吉。作為中國古老的涼茶文化代表，王老吉品牌也由此青春煥發，其倡導的自強不息、與時俱進的進取精神直接鼓舞了眾多選手，難怪參賽選手們常常由衷地表示，王老吉成為“中國飲料第一罐”，“先聲奪金”也要成為唱響亞運的第一聲!

借勢營銷，潤物無聲

伴隨著“先聲奪金”活動的全民參與，王老吉品牌又一次在華夏大地得到了廣泛而深入的傳播。隨著活動的成功進行，王老吉品牌繼續深入人心，并且更加彰顯了作為民族大品牌的責任感和時代感。

按照王老吉嚴密的亞運營銷策略，“先聲奪金”活動是營造全民亞運營銷浪潮的第一波。值得關注的是，“先聲奪金”活動以全民歌唱這一簡單通俗的方式把亞運會的信息播撤到華夏大地，同時又把王老吉品牌“亞運有我，精彩之吉”的理念巧妙地嵌入“不為虛名而爭斗、只為參與而快樂”的比賽宗旨中，這為亞運會聚集了高潮的人氣和沸騰的熱情。可以說，“先聲奪金”作為王老吉亞運營銷第一役，運作相當成功，策略非常巧妙，再次創造了品牌傳播和塑造的成功風行，收到了四兩撥千斤的效果。