區域性品牌:連鎖之后

2010-01-01 00:00:00楊云飛吳之

銷售與市場·評論版 2010年4期

連鎖加盟，是區域性品牌做大做強的一種常見方式，但很多企業意識不到，連鎖之后，“鎖”比“連”更重要，內部嘩變比外部對手更可怕。“火炕鐵鍋”和“燜面高手”針尖對麥芒的爭斗對此展現得淋漓盡致。

2009年12月20日，西安市香格里拉大酒店正舉行由西安市總商會、陜西省品牌發展促進會、陜西省餐飲協會等單位主辦的“全國首屆鄉村餐飲品牌發展高峰論壇”——一場旨在對中國餐飲行業新品類——鄉村餐飲行業的發展做一個戰略層面探討的峰會。

當地著名餐飲連鎖品牌“鄉村苑”贊助了這個論壇，也借此機會重回這個闊別1年多的市場，并一口氣開了5家直營店，這算是向昔日伙伴、今日對手“火炕鐵鍋”的一個示威吧。

一個開創了“鄉村派”餐飲品類的區域性品牌，因只顧野心勃勃地發展，忽略了對重點市場重點加盟商的管理而受到重創，在重整旗鼓后卷土重來。

為了還原這個案例，讓讀者有個清晰的脈絡，并能從中得到感悟和啟發，讓我們暫時回到1999年吧。

品類開創者

當日后成就“中國火鍋第一品牌”而享譽海內外的小肥羊在內蒙古包頭經營第一家店的時候，懷揣創業夢想的陜西青年張建來到咸陽，在一條胡同里開了一家西部鄉村風味飯館。雖然當時沒有什么開創品類或者希望有朝一日能問鼎行業領軍者的概念，張建還是高瞻遠矚地將自己的店取名為頗具品類寓意的“鄉村苑”餐飲，主要提供鄉村風味。

“鄉村苑”餐飲的主要特色，是在就餐現場，將主副食分開，放入鐵鍋中，以“燜”為主，可“燜”可“燴”，讓食客在熱氣騰騰的氛圍中，有種回到闊別多年的農村老家的感覺。這是“鄉村苑”特有的風格，沒想到迎合了現代人追求綠色、營養、健康，回歸自然、返璞歸真的心態，居然大受歡迎。

初嘗連鎖滋味

當“小肥羊火鍋”連鎖2002年11月在上海開到第100家連鎖店而位列全國餐飲百強第7的時候，張建再也不想錯失機會了。躊躇滿志的張建開始了連鎖擴張。對于連鎖體系的建立及加盟商的開發、管理、控制等似懂非懂的時候，張建已經在省內開設了48家店，勢頭喜人。特別鼓舞他的是省會城市的一家加盟店實力非同小可，兩個月之內開了13家加盟店，讓“鄉村苑”品牌一夜之間成為當地的餐飲領軍者。

2006年，“鄉村苑”已經在陜西省周邊布局了100多家連鎖店，設立了4家分公司、2個物流配送中心，成為區域性著名品牌，獲得了“省著名商標企業”“全國綠色餐飲企業”稱號。

被“連鎖加盟”模式巨大威力震撼的張建，沒有從連鎖發展戰略的角度梳理、規范和強化連鎖加盟管理體系，包括政策、制度以及管理措施，這也就使其日后品嘗到因“放羊式”管理和“連而未鎖”釀成的苦酒。

大意失荊州還是養虎為患

多數快速發展的區域性品牌，傾向于找志同道合實力強大的合作伙伴，好“站在巨人的肩膀上成功”和“借船出海”。然而，實力強大的合作伙伴固然好，但他們有時候也會“喧賓奪主”。

“鄉村苑”在西安的加盟商朱經理從食品批發起家，涉足過旅游、酒店產業，資金雄厚，有豐富的管理經驗，而“鄉村苑”餐飲初出茅廬野心勃勃，對于朱經理投入巨資開了13家加盟店感到由衷的高興。的確，在創業階段能得到這樣一個知己真是難能可貴。

張建為在根據地找到志同道合的伙伴而感到欣慰，并放心地將當地市場全面委托朱經理經營。正在他全力開拓更廣闊市場時，沒想到卻禍起蕭墻。

2008年開春，“鄉村苑”已經在西北市場“跑馬圈地”了140個加盟店。當張建試圖將觸角延伸到東北和華北的時候，西安傳來晴天霹靂，讓他瞬間陷入毫無征兆的巨大漩渦中，這也成為“鄉村苑”餐飲連鎖品牌發展的轉折點。擁有13家連鎖店的朱經理，一夜之間“城頭變幻大王旗”，將翠綠色的“鄉村苑”品牌換成了紅彤彤的“火炕鐵鍋”餐飲連鎖店。

核心市場一夜之間改換門庭，是“鄉村苑”大意失荊州嗎?“火炕鐵鍋”的出現，是“鄉村苑”養虎為患嗎?

知道打造品牌有困難，但是從沒有想到最大的困難竟是自己造成的!知道要面對競爭對手，但是從沒有想到競爭對手竟然是昔日的親密伙伴!

而對這樣的打擊，減輕損失最有力的方式就是反擊——張建這樣認為——他還是沒有認識到究竟是什么原因讓他一直器重的加盟商反水。

針尖對麥芒的對打

區域性品牌在當地有深厚的市場根基和消費認知，所以在競爭策略中主要采用“不見外”和“拉家常”的傳播方式和推廣策略。

第一回合：傳播戰

以“回歸田園、返璞歸真”為主題的“鄉村苑”餐飲的顧客大多是都市白領，而都市白領的主要陣地為互聯網。那么就從這里開始吧——至少先安撫安撫老顧客，順便打擊打擊對手的“囂張氣焰”吧。

“鄉村苑”的網絡反擊：“前段時間到西安出差，去了很有西部鄉村特色的‘鄉村苑’吃飯……味道很好。這次又來到西安，卻變成‘火炕鐵鍋’了……覺得味道和口感都不如從前好。”

“本來‘鄉村苑’生意不錯，怎么換了這個‘火炕鐵鍋’?問服務員，回答也是模棱兩可，呵呵，搞不懂!”

2008年夏天開始，類似的消費者言論廣泛出現在當地網絡論壇、百度貼吧的陜西省吧、西安市吧，甚至還有很多博客在“質疑”這個事情。顯然“鄉村苑”是有備而來。

“火炕鐵鍋”的報紙接招：你說我口味、質量不好，那我就捍衛——當地發行量最大的報紙《邊疆都市報》上密集出現了告知人們西部鄉村菜的正宗——“火炕鐵鍋”的“三標燜面”!什么是“三標燜面”呢?就是標準口味、標準配方、標準原料，保證每一家店的“火炕鐵鍋”的“三標燜面”口味都是一樣的。

除了說教式的軟文，消費者體驗的廣告也配合登場：比如“6月21日再次來到‘火炕鐵鍋’新華店，顧客又排隊等餐……吃的確實健康、舒服。”

真是針尖對麥芒：你在網絡上發飆，我就在報紙上回擊!

第一回合可謂不分伯仲，一個全力沖擊，一個誓死捍衛。

第二回合：公關戰

如果廣告傳播戰只是告訴人們較少信息的話，接下來的公關戰是吸引公眾關注、拼搶消費者忠誠度的互動形式的戰爭。

艾·里斯的《廣告的沒落，公關的崛起》除不厭其煩地告訴我們“廣告正在沒落，而公關正在崛起”外，還傳達了“公關是建立品牌的有力武器”，而“廣告是維護品牌的工具”的觀念。

“火炕鐵鍋”的“燜面高手”選拔賽：為了持續樹立自己在消費者心中的正宗形象，也為了進一步阻擊“鄉村苑”的反撲，2009年開春，“火炕鐵鍋”的“燜面高手”選拔賽在當地餐飲協會和電視臺的協助下隆重登場。聘請當地著名笑星為形象代言人，聘請當地文化名流和烹飪大師擔當評委，采取分賽區選拔、復賽、決賽的賽制，設5000元一等獎。這儼然是一個正規、權威、專業的烹飪大賽，廣泛吸引了市民和媒體參與，大大提升了“火炕鐵鍋”的品牌影響力，也吸引了更多的消費者。

“鄉村苑”的“品牌高峰論壇”：在“燜面高手”選拔賽風光無限的時候，“鄉村苑”也咬牙切齒、“磨刀霍霍”，準備殺個回馬槍，重新奪回大旗。

而此次“鄉村苑”的反擊也可說是一記重拳：在重返西安的同時，聯手商會、協會及相關組織搞大型論壇，還有電視訪談節目——也就是本文開頭的“絕地反擊”那一幕。

從被趕出到重返核心市場，“鄉村苑”用了近兩年光景。這次一口氣開的5家店，無論是店面的位置還是店面內部裝飾、環境和服務都比之前上了一個新臺階，餐桌上還擺出“鄉村苑”牌白酒——不知是為了體現增值服務還是為了強化品牌印跡。

連鎖加盟，“鎖”遠比“連”重要

“鄉村苑”在西安市場的絕地反擊結果暫不敢妄下結論，但是，對于那些嘗試通過“連鎖加盟”模式走向全國的區域性品牌而言，“鄉村苑”的案例可以說是很好的參照。

對于連鎖加盟模式，人們只記住了“連”、只記住了“跑馬圈地”，卻忘記了更為關鍵的“連”背后的“鎖”和“圈地”之前的“馴馬”!

“鎖”就是建立緊密的加盟商管理控制體系，讓加盟商除了能使用盟主的品牌、技術和服務來獲得發展和贏利外，還對盟主負有相應的維護品牌、保障合作體系的責任；“馴馬”就是連鎖加盟的政策、制度，“圈地”之前要“馴服”圈地之后能保持固定范圍內安危和環境的“馬”是至關重要的。

在排除選擇實力過強的合作伙伴之外，從實際操作層面來講，監控、管理連鎖加盟體系可以從以下幾個方面考慮：

前期考察篩選機制。“凡事預則立，不預則廢”，事前預防，總比事后挽救損失要小。連鎖加盟體系的第一關就是周密、全面地選擇加盟商，防止間諜“潛伏”。

深度合作。在發展加盟商時，或者在合作過程中，對實力相當且有共同價值觀的伙伴，可以共同出資成立公司，從單純的加盟商變成真誠的合作伙伴，斬斷叛變的可能性。

核心技術控制。通過特殊專利技術的方式實現對加盟店的控制。如火鍋餐飲的火鍋底料技術控制。

供應鏈控制。從原料、采購、物流、倉儲、制作、加工等環節進行主導控制，讓加盟商完全依賴盟主的服務支持。