打響體育營銷的“創新牌”

2008年可以說是體育營銷的“拐點”，中國體育品牌的營銷在北京奧運會后，呈現出爆炸式的發展，“后奧運時代”的體育營銷能力，成為體育品牌企業競爭力的主要因素。2010年又是一個公認的體育營銷大年，世博會、世界杯、亞運會等一系列大賽事接踵而至，注定了今年的體育營銷市場必然不會風平浪靜。經歷了一年多的金融危機，這些賽事更成為品牌營銷彌足珍貴的可借之勢。面對今年的體育市場，我們不由得感嘆一句：“營銷來了。”

多年來，媒體一直關注的都是特步的“娛樂營銷”策略，主要是由于特步選用了娛樂明星作為代言人，并且贊助湖南衛視娛樂節目《天天向上》，冠名東南衛視《東南勁爆音樂榜》欄目等。其實，特步骨子里強調的還是體育運動精神，我們最初就確定了娛樂和體育相結合的“雙軌制”戰略模式。抓住這個體育營銷年的機會，也是特步攻破體育營銷，實施雙軌制戰略的又一舉措。

首先，在選擇體育資源方面。企業進行體育營銷，關鍵一環是對體育資源的遴選，如贊助的體育賽事、體育活動、運動員以及體育媒體合作等。在體育賽事的選擇上，企業應該摒棄過去不切實際贊助大賽事的觀念，轉變為贊助符合企業自身定位的賽事。2008年贊助奧運會的企業，有不少花了很大成本，但并未收到預期的效益。

特步在贊助2010年廈門國際馬拉松賽事之前，就已經與紐崔萊合作舉行了3年的“健康跑”活動，贊助國際馬拉松大賽，就是以此為開端，正式將跑步作為今年推廣的最主要運動，同時推出“愛跑步，愛特步”的階段性品牌主張。特步還借勢推出了新款跑鞋，花大力氣做跑步運動。

其次，要想讓體育營銷呈現幾何式的倍增效應，還要結合兩個點，一是社會熱點，二是受眾興趣點。前者不用多說，奧運會、世界杯等，既是體育大事，又是社會大事，因此體育營銷的收效也會因此而提高。

毫無疑問，2010年，球迷們將為世界杯瘋狂，同時中國的足球事業也得到了政府的支持。特步就把足球項目作為2010年品牌推廣的又一個重心，將簽約英超伯明翰俱樂部，展開長達5年的合作。這也意味著，特步將借足球運動合作將品牌影響力擴張到海外市場。

關于第二個點，也是特步非常重視的。比如我們贊助的“特步CX全國極限精英賽”，是年輕人非常喜歡的，我們的受眾群體正是這樣一批敢于挑戰傳統、追求時尚的年輕人，因此贊助這個比賽時達到了雙贏的效果。

再次，由于目前的經濟形勢仍不容樂觀，所以體育品牌做營銷，就更要與眾不同，要有創新，打破傳統的體育營銷模式，要把自己所贊助的活動當成一個品牌來經營，不能僅僅停留在贊助后換取廣告權益的層面。我們的觀念應該轉變，應該從更加深入的戰略合作角度出發，從項目的籌備和策劃開始，更多結合自己的品牌理念，充實賽事活動的內涵，增加活動的社會關注度和感染力。因為贊助項目的出色表現，必然會轉化為贊助商品牌傳播上的成功。

在2010年廈門國際馬拉松的賽場上，特步就沒有只停留在廣告贊助的層面，而是結合社會上對愛情婚姻話題的討論，舉辦了一個“愛情馬拉松”的活動。這個活動受到了很多參賽選手的歡迎，通過全國網絡海選的形式也擴大了影響力。我們并沒有像其他贊助商用傳統的擺展臺促銷產品的方式，而是搭了一個與眾不同的舞臺，請消費者來表演，為我們宣傳，效果比單純的廣告贊助要有效得多。

2010年的幾場大賽事，將會影響到股指的動態，同樣也為國內品牌的營銷提供了機會。現在已經不是“一擲千金”的時代了，或許，打響營銷的“創新牌”，不失為經濟復蘇時期企業營銷的好選擇。