新希望:誠信打造產業鏈

對于經歷了三聚氰胺之觴的中國乳業來說，企業誠信已經成為消費者衡量企業、選擇產品的重要法則，而消費者的信任則是企業盡快復蘇的最大依仗。

“如果說2008年9月11日三鹿問題奶粉事件爆發后，我們還可以自我安慰地說，這只是一家企業，一個個案，那么，在行業內的各大知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺之后，我們又該相信誰?”這是一位普通消費者的心聲，也是國產乳制品行業誠信危機的寫照。

業內專家指出，乳制品行業誠信危機的根源，是企業一味追求發展速度，忽視以誠為本的企業基本價值，漠視企業社會責任。而在其背后，則是國內乳制品行業過度擴張帶來的一系列問題。乳制品行業要徹底度過危機，尤其是化解誠信危機，最終還是要靠企業自身的努力。

2008年，中國乳業遭遇三聚氰胺的重大考驗，新希望乳業旗下遍布全國范圍的11家乳品子公司產品全部合格，銷售額逆市上揚。2009年，新希望乳業經營收入同比增長達23％，遠高于行業平均水平。無論乳業界是高歌猛進還是風雨飄搖，新希望乳業一直堅定地向著“打造中國鮮奶第一品牌”的目標前行，這一切成績的背后，正是新希望乳業多年來對誠信的堅守。

源頭上開始

長期以來，國內大部分乳品企業在發展思路上重市場、輕牧場。調查顯示，目前多數乳制品企業自建奶站比重小，大多數為個體奶站，相當一部分奶站證照不全，奶源質量很難控制。尤其是全國性品牌，生產基地遍布全國，出于原料奶保鮮及運輸成本的需要，很難全靠自身牧場供應，只得就近收購散奶，奶源質量自然無法像區域性品牌那樣得到保證。特別是一些基地型乳業品牌，雖然生產基地遍布全國，但自身的奶源建設卻遠遠落后，為了滿足生產需要，必然會發起“搶奶運動”，奶源質量更是無法得到保證。這就是三聚氰胺事件，全國性乳制品品牌成為重災區的根本原因。

“工欲善其事，必先利其器。”對于乳業而言，完善的奶源、精益化的生產管理與卓有成效的營銷服務是構建實力的武器。

與其他乳業企業“先市場，后牧場”的發展模式有著明顯區別的是，新希望乳業是來自一家有著全產業鏈模式的農牧集團，這使得新希望乳業自進入乳業之初就一直在全力做好奶源的功課。新希望在進軍乳業之時就秉承著一個理念，那就是“做鮮奶就是做奶源”，因此對收購的乳業企業有著嚴格的考核條件，即當地必須有成熟的奶源，這使得新希望乳業雖然是進軍乳業的后來者，但在中國乳業整體的不正常發展態勢下，成為奶源建設的領先者。經過8年的奶源建設，新希望乳業已經擁有11個奶源基地、10個直屬牛場、15萬頭奶牛、年收奶量近40萬噸。

盡管在牧場方面的成績斐然，但新希望已經不再滿足既有成績，而是將發展構想鎖定在打造現代化生態牧場之上。2009年6月新希望乳業就表示，正在建設中的雪蘭牧場將成為集奶牛養殖、品種改良、科研與觀光農業相結合的大型生態牧場。通過牧場生態化建設，以提升產品品質，通過現代化規模發展，保證市場供應。新希望乳業集團總裁曾勇說：“新希望強調的是牧場樣本的規范化發展，在有能力、有計劃的基礎奶源產業化進程中，牧場樣本將起到很好的示范性和高規格、高標準的標桿作用。”

要從根本上避免類似三聚氰胺這樣的乳業危機，必須改變國內乳品行業的產業模式，乳制品企業應加大對供應鏈的投入，加強對原材料的監管。眾所周知，國際先進的牧場樣本，顯然是依靠先進的管理模式、精選的牧草和完善的原奶采集系統及國際標準檢測管理體系。試想，一個在配備先進設備、采用國際標準生產工藝下的牧場，它所為市場提供的產品毫無疑問是優質的。

過程中把控

為什么消費者青睞品牌，甚至不惜以高出普通商品幾倍的價格去購買品牌?其中很主要的原因是品牌在質量上有相對的保證。三星總裁李健熙上任的第一件事就是大聲疾呼：“三星人要摒棄重產量輕質量的落后觀念，樹立質量至上的意識，否則很難使企業生存下去。”他還提出，質量與產量的重要性之比應該是9：1，甚至更高。

2008年初，在對中國32個大城市的15000名調查者進行的一項“中國百姓品牌意識”的問卷調查中，當問到“你認為什么是品牌”時，被調查者中有90.16％的人認為“首先是產品質量好”。產品質量的重要性由此可鑒。對于深陷“三聚氰胺”的乳業企業來講，除了保證奶源的安全可靠，還要在乳制品的生產管理與質量控制標準上加大力度，以精細的生產管理來贏回消費者的信任。

從進入乳業以來，新希望確保從原料驗收到銷售環節整個流程標準化操作，同時，引入精益生產管理進一步完善現有的全過程、全方位管理體系建設，建立區域預警、監控、糾正體系，完善質量安全追溯。

新希望乳業配備專門的品控人員，負責生產過程質量控制，對生產過程實施全程監控，對關鍵控制點進行監督和檢查，確保每道工序的半成品嚴格按照內控標準的要求進入下道工序，確保生產過程運行正常，產品優質。

新希望通過完善質量標準和原料奶、乳制品檢驗體系，將產品質量從“預防”變“檢驗”，由“堵”到“疏”，再到生產的“全面質量管理”，生產過程中的精細化要求與質量水平要求越來越高。以品質鑄就企業的誠信，以誠信贏得消費者信任，而消費者信任則是企業壯大的最大依仗。

營銷里出鮮

中國鮮奶人均占有量遠低于發達國家和地區。世界乳品年人均消費量約為100千克，大洋洲年人均乳品消費量接近400千克，歐洲年人均消費量超過300千克，北美洲年人均乳品消費量在260千克左右，亞洲和非洲國家消費水平較低，但許多國家也高于我國平均水平，如印度、日本和臺灣地區的年人均消費量為70千克左右。而目前我國奶類人均占有量為27千克左右，不足亞洲平均水平的1／2，世界的1／4。差距意味著潛力，鮮奶市場有著巨大的上升空間。

新希望正是看中了鮮奶這一潛力。2008年，新希望乳業在多年“以鮮為主”的營銷戰略思想上，提出“打造中國鮮奶第一品牌”的戰略目標。

在市場營銷層面，新希望乳業確立了“增人、投柜、配車”，走社會化網絡和自建網絡雙管齊下的策略。為了能夠給消費者提供更好的服務，新希望乳業將送奶入戶作為整個公司的重要業務板塊。統一的服裝、統一的送奶車使得新希望乳業成為當地一道獨特的風景線。為了將服務質量進一步提升，新希望乳業還設置了24小時服務熱線，將消費者的疑慮與問題在24小時內解決，極大提升了顧客滿意度。

考慮到鮮奶為消費者認知度低的情況，在鮮奶教育方面，新希望開始在央視上投入大筆費用用于鮮奶營養知識的宣傳推廣，正確引導消費者認知鮮奶價值。2009年3月22日，由新希望倡導發起的“中國鮮奶南北對話(成都)峰會”，是三聚氰胺危機后，中國乳品企業首次大規模對話。峰會上令人關注的是由新希望、三元、完達山等南北鮮奶企業組成的中國鮮奶聯盟，初步達成了合作推廣鮮奶教育的意向，致力于為鮮奶企業爭取更多的話語權，使鮮奶企業避免單兵作戰的局面。

文化下培育

“上醫治未病，中醫治病初，下醫治病重”，被稱為醫者的三重境界。顯然，“治未病”是其中的最高境界。

質量管理與之非常相似——在產品問題出現之初，就在公司內解決，可視為“病初”，這是質量控制和質量檢測的工作，而當質量引起顧客投訴后再處理，那已是“病重”，一不小心還容易演變成信任危機。最好的方法是在產品“生病”之前就排除可能的“病因”，把產品健健康康地交到顧客手中，這也是質量管理的最高境界：建立質量文化。

質量文化又與一般的質量管理不同。質量是符合顧客要求，而文化是公司所有人共同信仰的價值觀。質量文化也就是讓質量成為公司所有人共同的信仰。這也就意味著，質量文化不是生產線上的質量控制，而是公司每個部門每個人的質量意識：不是像一般質量管理那樣重視事后的檢測，而是從一開始就把事情做對，不讓問題產生；不是ISO或者TQM等階段性的動作，而是長期的一種行為習慣，正如質量宗師克勞士比所說：“獲得ISO 9000認證就像獲得了汽車駕照，但所有有駕照的人還是會相互碰撞。”

在新希望，質量文化已經融入企業內部全員質量管理工作中，始終堅持質量保證體系的建設，提高全員質量意識。

在質量管理工作中，新希望圍繞6個重點開展工作：一是長期做好員工的質量意識灌輸工作，保證了產品的質量穩定和一次性合格率，以達到加強對生產的監督、檢查、指導工作的預期目標：二是在質量管理工作方式方法上有所改變，避免“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的做法；三是合理調整力量，用好質量督導和化驗兩支隊伍，讓其形成合力而把主要力量充實到生產過程的第一線，從源頭把好質量關；四是為不斷滿足消費者要求，確保產品質量穩定和控制成本，分期對產品配方和內控質量標準進行修訂，將理化指標控制界限適當減小，以確保產品質量穩定、減少波動；五是加強品控人員的監控工作，堅持產品出庫前再檢驗，不合格品堅決不出廠；六是開展以國家質檢部門檢驗結果對比找差距查原因工作，以確保公司的技術嚴密性和工作有效性。

全員的質量意識、品牌意識是爭刨名牌活動的前提和基礎，嚴格質量管理，保證產品質量和食品安全，是創名牌產品活動的底線，為此，新希望始終把產品質量意識和創名牌產品活動的重大意義作為員工培訓、日常生產經營、各項勞動競賽以及評選、考核的必備條件和必修功課，用消費者的滿意度和產品質量的合格率、市場占有率作為評價尺度進行員工獎罰。

鏈接：

新希望乳業三大活動加強企業誠信和社會責任建設：

1 新希望首屆全國食品安全知識大賽。

新希望集團與國家質檢總局等七部委聯合舉辦的首屆全國食品安全知識競賽，打造了一個政府、企業、消費者三方共同參與的一個平臺。新希望率先提出了“民以食為天，食以安為先”的食品安全理念。大賽覆蓋了北京、河北、山東、云南等七大省市，并且深入廣場、商超、校園、社區，以新鮮、互動的形式為消費者講述有關食品安全的知識。全國報名參賽人數達35000人，直接受眾1000萬人，約8000萬人通過網絡、報紙、手冊等渠道了解到了相關知識。

2 新希望乳業杯全國《食品安全法》知識大賽。

2009年，新的《食品安全法》頒布后，新希望不僅提高員工的食品安全責任意識，更是將普及新的《食品安全法》作為企業責任的重要方面，與國家質檢總局聯手，共同舉辦了“新希望乳業杯《食品安全法》知識競賽”，活動一開始就得到了消費者的高度參與，積極開展網上答題。2009年11月，歷時近4個月競賽正式落下帷幕，據統計，共計13萬多人參與其中。

3 全國百家食品企業踐行道德承諾網上行。

2009年12月，為了修復消費者對食品企業，尤其是乳制品生產企業的消費信心，為了響應深入中宣部“全國百家食品企業踐行道德承諾網上行”的活動號召，將誠信建設作為企業發展的第一要務，新希望乳業積極承辦了“全國百家食品企業踐行道德承諾網上行”四川站活動，與劍南春、水井坊等主要川企共同向社會承諾制售安全食品的決心，極大提升了企業誠信形象。