5100礦泉水 路在何方

依云早在1986年就進(jìn)入中國(guó)，20年后，中國(guó)才有自己的高端礦泉水品牌5100。近年，又相繼涌現(xiàn)出火山巖、昆侖山、百歲山、黃果樹(shù)等眾多品牌。這樣的現(xiàn)象，反映了高端礦泉水市場(chǎng)從培育到爆發(fā)的成長(zhǎng)歷程。

就品質(zhì)而言，5100的各項(xiàng)指標(biāo)顯著優(yōu)于依云。其實(shí)在歐洲，依云就是普通的解渴用水，并非真正意義上的高檔水，它在國(guó)內(nèi)被檢出“菌超標(biāo)”，人們不應(yīng)該感到奇怪。然而，依云在大多數(shù)消費(fèi)者的心目中卻象征著奢華和高尚，其領(lǐng)先地位，雖經(jīng)過(guò)多次“菌超標(biāo)”事件，仍巋然不動(dòng)。相反，5100卻因落后的品牌營(yíng)銷方式受到人們的質(zhì)疑。

5100有無(wú)可能超越依云，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出?又怎樣突圍?

5100差什么?

5100不差錢(qián)。據(jù)悉，今后兩年5100用于市場(chǎng)推廣的費(fèi)用將達(dá)1億元人民幣。那5100差什么?

顯然，5100首先缺少的是歷史積淀。依云在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間比5100足足多出20年，可以說(shuō)依云是中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)的啟蒙者和培育者。其高端形象先入為主，在消費(fèi)者的頭腦中根深蒂固，這種優(yōu)勢(shì)很難在短期內(nèi)超越。此外，5100還缺乏先進(jìn)的品牌營(yíng)銷理念。依云唯美主義的廣告，以及設(shè)計(jì)精致的包裝瓶，處處倡導(dǎo)并體現(xiàn)高尚的生活元素，令5100相形見(jiàn)絀。

許多專家都批評(píng)5100的廣告像“填鴨”，充滿了商業(yè)化的浮躁氣息。其實(shí)可以理解，做品牌就跟做人一樣。當(dāng)你寂寂無(wú)名卻面對(duì)一個(gè)權(quán)威“洋專家”時(shí)，就算他夸夸其談、大耍花槍，你也很難學(xué)他那樣，因?yàn)槟闩聞e人說(shuō)你“華而不實(shí)”。為了脫穎而出，你采取的方法很可能就是不斷地提供“證據(jù)”，以彰顯自己的實(shí)力。看起來(lái)，5100就是這樣。

5100對(duì)渠道的管理也比較粗放。不妨以鐵路系統(tǒng)這一重點(diǎn)渠道為例。凡是乘坐動(dòng)車組的乘客，都可以憑票獲得一瓶5100礦泉水。但是在許多火車站，是由車站工作人員在候車廳里現(xiàn)場(chǎng)拆箱，向排成長(zhǎng)隊(duì)的乘客一一分發(fā)。這種原始、散亂的景象又怎么能讓人產(chǎn)生美妙的品牌聯(lián)想呢?真正的高端消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生良好的品牌印象嗎?

歸根結(jié)底在于5100沒(méi)有深刻把握品牌的本質(zhì)。品牌專家楊曦淪指出，“品牌是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象”。在眾多關(guān)于品牌的定義中，這一理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值尤其突出。

你為什么想買(mǎi)奔馳?因?yàn)樗粌H能讓你快速、舒適地從北京CBD趕到首都機(jī)場(chǎng)，而且能讓你從容地停在北京飯店前面而不會(huì)感到底氣不足。一句話，它不僅品質(zhì)卓越，而且是尊貴地位的象征。性能出色、乘坐舒適，是奔馳提供的“利益關(guān)系”；象征尊貴的身份地位，是奔馳提供的“社會(huì)關(guān)系”；至于“情感關(guān)系”，既包括車體的顏色、車燈的造型等細(xì)節(jié)特征與消費(fèi)者審美偏好的一致性，也包括品牌主張、價(jià)值訴求等文化素質(zhì)與消費(fèi)者心理的契合度。

5100的不足在于它偏重強(qiáng)調(diào)自己的卓越品質(zhì)，局限于“利益關(guān)系”，盡管它價(jià)格也很昂貴，但是它所提供的社會(huì)關(guān)系與其定位不盡相符，情感關(guān)系也很脆弱，它給人們帶來(lái)的“綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象”無(wú)法完美地支撐起一個(gè)高端品牌。因此，5100亟待“先虛后實(shí)、虛實(shí)結(jié)合”，瞄準(zhǔn)高收入階層構(gòu)建利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系，全方位打造高端品牌形象。

5100怎么辦?

道理確實(shí)很簡(jiǎn)單。那么5100到底該怎么辦，才能提供符合其高端定位的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系?

筆者認(rèn)為，5100應(yīng)該從包裝、廣告、公關(guān)、渠道等四方面改進(jìn)品牌營(yíng)銷方式，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。

包裝的作用不言而喻，它是品牌不可或缺的要素，是品牌價(jià)值的構(gòu)成部分。很多月餅之所以能賣出驚人的價(jià)格，就是因?yàn)榘b奢華。為什么要采用奢華的包裝?因?yàn)楦邫n禮品的包裝必須符合其定位。依云的包裝瓶有塑料材質(zhì)的，也有玻璃材質(zhì)的，造型豐富多樣，許多瓶型設(shè)計(jì)精美，就像是藝術(shù)品。而5100則是清一色的塑料瓶，造型單一，即使是擺在國(guó)慶60周年閱兵式觀禮臺(tái)上的贊助產(chǎn)品，也跟平時(shí)超市里出售的沒(méi)有什么差別。5100的包裝，顯然不符合其高端定位。

對(duì)5100的廣告，業(yè)內(nèi)大體上認(rèn)為過(guò)于直白，缺乏意境和美感。依云的廣告很少涉及產(chǎn)品本身的要素，而是借助藝術(shù)渲染激發(fā)品牌聯(lián)想，滿足消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)然，據(jù)筆者了解，5100也不乏氣勢(shì)恢弘、意境高遠(yuǎn)的廣告，但對(duì)于5100來(lái)說(shuō)，提升廣告的整體品位是必須的。至于其內(nèi)在品質(zhì)，可以通過(guò)平媒、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行大力宣傳。

營(yíng)銷大師特勞特說(shuō)“公關(guān)第一，廣告第二”，可見(jiàn)公關(guān)的重要性。不放大廣告效應(yīng)，就無(wú)法提升知名度；不營(yíng)造與大眾消費(fèi)者的距離感，就難以彰顯其“曠世”品質(zhì)和“珍稀”特性。遺憾的是，從目前的情況來(lái)看，5100卻是反其道而行之。首先是公關(guān)傳播虛弱乏力，“做好事不揚(yáng)名”，5100曾經(jīng)贊助了亞洲最高級(jí)別的“匯豐杯”高爾夫球賽、國(guó)際奢侈品牌云集的上海國(guó)際游艇展、盛況空前的國(guó)慶60周年閱兵式等眾多高端活動(dòng)，但是后續(xù)的跟進(jìn)傳播卻猶如蜻蜓點(diǎn)水、敷衍了事。其次是“和光同塵”，不能營(yíng)造與大眾消費(fèi)者的距離感。例如，5100所贊助的活動(dòng)，規(guī)格參差不齊，既有國(guó)慶60周年閱兵式這樣的頂級(jí)盛典，也有一些檔次較低的商業(yè)活動(dòng)，贊助后者無(wú)異于自降身價(jià)，看似推廣，實(shí)則沉淪。又例如，國(guó)慶60周年閱兵式時(shí)，擺在觀禮臺(tái)上的“唯一指定礦泉水”5100與超市里出售的竟然一模一樣，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，只有孤零零一張局部現(xiàn)場(chǎng)圖片，人頭擁擠，怎么能彰顯其高端形象呢?即使不推出“國(guó)慶紀(jì)念版”，就是發(fā)布一張“國(guó)慶唯一指定礦泉水證書(shū)”的照片也要好得多!

渠道也是品牌營(yíng)銷的重要方面。前面說(shuō)過(guò)，5100對(duì)渠道的管理比較粗放，無(wú)法營(yíng)造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)。5100的銷售渠道主要是高檔消費(fèi)場(chǎng)所、商超和鐵路系統(tǒng)，其中鐵路系統(tǒng)最容易成為“短板”。要與鐵道部門(mén)溝通協(xié)調(diào)，同時(shí)要針對(duì)鐵路高端乘客開(kāi)展專門(mén)的公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取他們的好感。

總之，僅僅宣揚(yáng)5100擁有珍稀品質(zhì)，長(zhǎng)期飲用對(duì)人體的骨骼、心血管和神經(jīng)系統(tǒng)具有良好的保健作用，只與目標(biāo)消費(fèi)者建立利益關(guān)系，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須瞄準(zhǔn)高收入階層，徹底改革品牌營(yíng)銷體系，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，“用同一個(gè)聲音說(shuō)話”，全面構(gòu)建符合其品牌定位的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。

5100冰川礦泉水得天獨(dú)厚，其品質(zhì)顯著優(yōu)于依云。在法國(guó)達(dá)能集團(tuán)遭遇嚴(yán)重信任危機(jī)，形象狼狽的背景下，只要5100能夠轉(zhuǎn)換品牌營(yíng)銷理念，加大品牌傳播力度，完全有可能超越依云，成為中國(guó)高端礦泉水第一品牌。