墻體廣告的整合新政

很長時間以來，墻體廣告一直活在被人們不屑的陰影中。通常，人們會認為墻體廣告制作粗糙、形象低端、缺乏公信力，而且認為只有針對農村消費市場的商家才會用到。尤其是在新媒體層出不窮的今天，部分廠商對這種看似低端的傳統廣告形式更加排斥。但時至今日，這種拒絕墻體廣告的態度，很可能會讓你喪失一個巨大的市場份額。

農村市場的戰略意義

隨著社會主義新農村建設的進程加快，中國農村市場爆發出的消費能力越來越不客小覷。據統計，目前，我國三、四級市場擁有9億人口，其中，純農村人口為7.2億，占我國總人口的55％。三、四級市場的經濟占到總量的45％，全國范圍內，年人均收入超過4000元，而在許多經濟發達地區，遠遠超過這一數據。另外，早在2005年，麥肯錫的調查數據就顯示，小城鎮月收入在4500元以上的家庭數量達到1.37億，和一、二線市場相差無幾。

而隨著信息工程的普及，城鄉人口流動加速，三、四級市場消費者的消費觀念和消費欲望與一、二級市場呈現趨同之勢。調查顯示，三、四級市場消費者對彩電、空調、太陽能、手機、電腦、汽車等中高檔產品的消費欲望提升迅猛。

毫無疑問，中國農村市場蘊藏著巨大的商業機會，各類品牌已經紛紛打響了爭奪農村市場的戰役。

農村市場的廣告媒介環境

農村的消費水平雖然在接近城鎮，但是以媒體和廣告形式來講，大部分農村仍然落后城市一大截。

在一、二線市場，一個正常的社會人，從每天起床到睡覺，幾乎無時無刻不被各種形式的廣告充斥雙眼——早晨吃飯看電視，節目中插播廣告；上班路上，看到的是公交車身廣告、車載廣告、《巴士快遞》等車載雜志廣告，透過公交車玻璃往外，看到的是公交站牌廣告、樓身廣告、路邊大屏幕廣告；等電梯時，看到的是樓宇廣告；進入電梯，電梯墻壁上還是框架廣告；上班打開電腦，瀏覽網頁，更是充斥著各式網絡廣告；中午去餐廳吃飯，餐臺上是桌貼廣告、佐餐廣告；吃完飯，到藥店買點藥，又是炎黃傳媒的醫藥廣告；下午休息時間，翻看雜志，除了廣告還是廣告；下班時，到商場逛一會兒，一個小時能接到不少于三份精致的宣傳彩頁；上衛生間，赫然眼前的，還是亮角落的衛生間廣告……在城市里，我們的生活中無時無刻不被插播廣告。

而在三、四級市場，廣告媒介環境就相對單一了。由于農村具有市場分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點，決定了在大眾傳媒中，只有電視和廣播較為適合農村受眾，而戶外媒體，除了墻體廣告，幾乎別無選擇。

據某著名媒介廣告公司研究發現：在農村市場，影響消費者購買決策的廣告形式中，墻體廣告僅次于電視，排名第二。而且，墻體廣告的地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力，都是電視廣告無法比擬的。

當年，三株將墻體廣告利用到無以復加的地步，連中國最偏遠農村的牲口圈上，也不能完全幸免，形式雖然惡俗，但也正因為這種鋪天蓋地的廣告形式，幫助三株實現了80億的銷售額，將三株推到了歷史上最輝煌的時刻。

也正是由于農村市場目前缺乏強有力的媒體，所以墻體仍是眾企業爭奪的對象。2003年，創維集團中國區營銷總部發動了“千縣萬墻”工程，投入上千萬元費用，在全國范圍內廣大農村地區發動墻體廣告運動，要求一縣至少發布十塊墻體廣告，進行品牌“圈地運動”，從農村包圍城市，幾年來，成果顯著。

所以，有些人可以不喜歡墻體廣告，但它卻是開拓農村市場一個繞不開的方式。

墻體廣告行業面臨的問題

墻體廣告具有形式簡單、威本低廉、針對性強、便于操作、保持時間長、傳播范圍廣等優點，但在調查中，我們發現，墻體廣告在設計、發布的過程中，還存在著一些不盡如人意的地方。

在近日舉辦的第二屆中國墻體廣告聯盟高峰論壇上，廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經理楚天方談到，由于廣告從業者的良莠不齊，個別施工單位的粗制濫造，表現形式單一，缺乏有效監管，缺乏統計監測，這些問題限制了墻體廣告的傳播效果，嚴重制約著墻體廣告的生存和發展。

精準傳播是這個時代的發展趨勢，也是廣告主日益重視的理念。而由于墻體廣告自身的特點，使廣告主在投放之后的監測工作難度加大。在論壇上，來自四季牧歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業代表也對墻體廣告的發展提出了共同的要求——對于資源分散的三、四級市場，如何進行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評估，這是廣告主重點思考的問題。

對此，濟南大河總經理肖業成表示，之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業發展促進會這樣一個聯盟，就是因為全國墻體廣告公司比較分散，難以形成統一的定價標準、作業模式、溝通機制，行業內沒有一個好的溝通機制，很多資源得不到整合、信息沒辦法共享，這對行業的發展是一個極大的浪費。墻體廣告聯盟的成立，有效地整合了分布在全國最優秀的墻體廣告服務機構，各地機構合作力度不斷加大，同時也逐步建立起行業統一標準，最重要的是，根據廣告主的整合傳播需求，能為其提供更加專業和規范的服務。

就企業代表提出的傳播效果評估問題，肖業成表示，墻體廣告聯盟會將信息整合，同時，考慮和國內專業調查公司展開深入合作，為4A公司、廣告主提供全面的數據分析和媒介報告，為企業傳播提供一站式解決方案。

此外，河北利華廣告有限公司總經理邢瑞強認為，墻體廣告的效果好壞，關鍵在于該廣告項目的執行。強大的“執行力”才是墻體廣告企業的核心競爭力。當然，執行力并不是簡單的“去執行”，而是通過科學的方法、手段，達到按時、保質、保量完成任務的目的。在進度控制方面，邢瑞強對每個工程隊每天完成的數量進行及時統計，實行“零報告制度”，及時對工程進度進行跟蹤，一經發現問題，“第一時間”啟動應急預案；同時，在工程隊每天完成定額工作量的基礎上，又規定了每天的最大工作限額，以確保工程質量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護也是邢瑞強非常重視的細節。細節，是墻體廣告執行效果的重要保證。

墻體廣告的發展前景

對于墻體廣告這種傳統廣告模式的明天，很多專家認為，行業整合是其未來發展趨勢。目前，由濟南大河廣告牽頭成立的墻體廣告聯盟是國內第一家墻體廣告行業組織，它覆蓋了全國19個省份，集合了北京藍色海洋、濟南大河、廣東湯臣、河北利華、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長沙風信子、湖北三川、長春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家公司，他們分別代表了全國各省份最優秀的專業墻體廣告服務機構。

與此同時，加強團隊建設，拓展業務范圍也是墻體廣告行業要思考的問題。墻體廣告公司要真正實現做大做強，要在幫助企業拓展三、四級市場時，把渠道放在第一位，傳播放在第二位——不能僅僅是廣告發布機構，而應該根據自身對市場的熟悉，為企業的渠道拓展、廣告發布、公關促銷提供一整套市場分析、品牌診斷、產品分析、渠道策略、廣告策劃、廣告創意、廣告公關執行等一系列整合營銷傳播智力服務。目前，墻體廣告聯盟已攜手國內一流的營銷策劃機構——深圳采納品牌營銷顧問機構，與其達成戰略合作關系，在為企業提供優質的廣告發布服務的同時，也為企業提供真正意義上度身定做的深度營銷策劃服務，從而真正成為企業不可或缺的戰略合作伙伴。

在完善商業模式、加強資源整合的基礎上，墻體廣告行業要重視資本的力量，在適當時機，考慮融資上市，借助各種社會資本，為墻體廣告的跨越式發展注入新的力量。