優衣庫:T恤里面都有愛

無論是輿論領袖的選取，傳播中興奮點的選擇，還是對消費者的教育，優衣庫都緊扣消費者的內心，產生了旋風般的傳播力度，其品牌調性也在這看似低調的營銷過程中得到較大的提升。

優衣庫卷土重來

中國的時尚行業最應該學習的不是歐美，而是鄰國日本。無論是從設計理念還是營銷理念上，同樣身為東方國家的日本，其早已經遙遙領先中國許多。前有在消費者中受到追捧的“muji”，今有新秀“優衣庫”(UNIQLO)。

優衣庫的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內在涵義是指：通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。“UNIQLO”是Unique(獨一無二)和Clothmg(服裝)這兩個詞的縮寫，以為消費者提供“低價良品、品質保證”的經營理念，在日本經濟低迷時期取得了驚人的業績。

但是，2001年UNIQLO第一次進入中國市場時，對中國市場的把握并不準確，導致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結果陷入與班尼路、佐丹奴的價格戰之中，最終不得不被迫撤出。

從2008年下半年開始，優衣庫重新整理了自己的營銷和產品理念，重頭再來。這一次，它成為一個擁有一系列核心營銷哲學的新興品牌。

優衣庫的深度口碑營銷

優衣庫二進中國采取了較為有效的口碑營銷傳播，而不是在硬廣上的狂轟亂炸，深度化口碑營銷也成為優衣庫這次的營銷傳播的最大特點。

口碑營銷是在新媒體興起的時代被大量采用的手法，其具有高說服力和高影響力，成本投入也較低，但是對其的濫用也會帶來一些問題：如口碑營銷出現表象化，庸俗化等，口碑營銷已經被不少企業簡化成了在網絡上的叫賣，而這次優衣庫顯然是做了充分的準備以強化其優勢，避免其缺點。

多樣化的輿論領袖

在進行口碑營銷的過程中，優衣庫非常注意輿論領袖的選取。口碑營銷最重要的因素就是看是誰來發起的這個話題。從接收者的視角來看，口碑傳播中的輿論領袖被認為應占有高水平的專門知識。傳播者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外，還有另外一個作用，即傳播者的專門知識還會影響到接收者的購買決策。

利用在年輕人中較為有影響力的時尚人物，這是很多品牌都會采用的方法。但是這次優衣庫所利用的不是一個人而是一個群體——胖兔子粥粥、北京女病人莊雅婷、大迦迦、某女性時尚雜志主編王志中、maoz、ayawawa、宋曉波、蘇芩、肖小小、星座小王子、中文音樂星空創始人馬日拉等人。

他們都不是特別受到媒體關注的明星式人物，但是都有一個共同點：其自身的專業與設計相近，且受到年輕人的歡迎。

在自己的博客空間對優衣庫進行推介的博客名人有很多，其涉及的領域也非常廣，有漫畫家，攝影師和寫作者等。

如漫畫家胖兔子粥粥，其憑借表現自己生活的四格漫畫在網絡上受到許多年輕人的追捧，在其博客上貼出了一張漫畫：著優衣庫的胖兔子粥粥。

胖兔子粥粥所講的只是個小小的細節，看到了優衣庫的T恤的圖案中有PAC MAN的游戲圖案，然后就把這種體驗放到網絡上，用自己擅長的漫畫的形式和網友們分享。既不夸張，也不過分渲染，這部分推廣只是選取了自己生活經驗中的一個小小的細節，就能夠和受眾產生良好的共鳴。

總的看來，無論是在涉及專業領域還是在可信度和吸引力上，這些輿論領袖都有較高的說服力。不過，優衣庫的成功之處還遠遠不止這些。最有趣的一個細節是，在胖兔子粥粥的文章結束之后，就會有一個鏈接，指向下一個博客講述者。而下一個博客的領袖，又會指向另外一個，如果沿著這個鏈接一直往下走，會看到非常多的時尚人物，他們都在選擇優衣庫，都深深地被其背后的文化所吸引。

這類似于一個網絡的點名游戲，事實上，其提供了一個優衣庫所組成的輿論領袖圈，擴大了網絡中信息到達消費者的可能，同時也是一種最簡便的方法，容易形成一種集團作戰的效應，更加能夠有效說明優衣庫的特點。

興奮點激勵消費者主動傳播

優衣庫在2008年就已經獲得了一個網絡廣告全場大獎(Cyber Grand Prix)，讓其捧回金杯的不是其他，正是其所提供的“基于舞蹈的在線flash時鐘”。其被介紹為“這是一支音樂，這是一段舞蹈，這是一個時鐘。不，都不是，這是音樂，舞蹈和時鐘的混合”。

這是FUSION概念下的一個傳播的載體，只要下載后，幾個漂亮的女孩就會到了時間就在你的桌面上身著優衣庫的服裝跳起舞來，趣怪的舞蹈，是一個獨特的桌面小設置。

一直以來，口碑營銷傳播最難解決的就是如何調動消費者的積極性參與到傳播運動中。如果一個口碑營銷的活動只有發起者一廂情愿的投入，那么整個活動的效果一定要打個問號。

一般而言，激勵方法有通過實質激勵來調動(如開心網鼓勵用戶邀詰新用戶加入，并贈送積分)，通過傳播中的興奮點來進行調動等(如王老吉在網絡上熱炒喝光王老吉的概念)，而顯然，拋開倫理的因素，后者因為內容自身就有很多的話題性和趣味性，傳播的效果會較好。

這個將游戲和優衣庫的產品特點結合在一起的形式，既輕松，又適度結合了產品的調性。對于新鮮有趣的內容，首先使用者會給人較為時尚的感受，因此年輕人就會積極努力地主動向朋友介紹。這種利用了消費者之間共享樂趣的愿望心理而產生的傳播興奮點，非常有效地在傳播過程中找到了助推力。

最終效果是：優衣庫跳舞時鐘全天候的公司品牌和產品展示，有76個國家超過2.7萬的插件使用者；獲得來自209個國家的6800萬余次的網站訪問量：GOOGLE上61.9萬的網頁搜索結果。

這次傳播活動可以說是優衣庫整個體系中最富有亮點的一個，同時其影響面也通過網絡蔓延到了世界各地，可以說是優衣庫營銷理念國際化的體現。

營銷信息有效教育消費者

消費者是能夠教育的，也是需要教育的，當企業對自身的產品足夠自信時，他們必須有充分的理由去告訴消費者什么樣的產品才是好產品。

問題是，用什么樣的方式去教育?

學者查菲和羅澤歸納了傳播效果的幾種層次。

1 低參與模式。這個時期，消費者不知情不了解產品之間的差異。

2 失衡模式。這個時期，消費者獲取了微量信息之后，就有某些行為變化，從而提高參與度。

3 學習模式。這個時期，消費者因為獲取了足夠的信息，所以行為變得更加依賴已經掌握的知識和已經形成的態度行事。早期的信息會變成一系列理性的想法并日趨穩定，這個時期，消費者更加趨向于成熟。

傳播效果明顯在進入學習模式時會更好，但是少有時裝企業采取這種策略。往往在本土時裝企業的營銷策略中，很多的品牌都太過于傾向于感性營銷，熱衷于概念。感性和概念并沒有錯，但是如果太多的品牌都采用這種策略，那么競爭勢必會更加激烈。

在這點上，優衣庫的營銷過程看似花哨，實質是非常有效的，其同時融合了感性的策略和教育消費者的過程，在不斷的信息傳遞過程中，就已經將自己產品的最大優勢慢慢地傳遞給了消費者。

優衣庫重點傳遞給消費者的信息有兩個方面：

一是產品自身的品質特點。通過在店內的產品標牌和口碑營銷中的信息，可以了解到每件產品的特點是什么。如購買長絨棉原料制成的T恤，你會了解到什么是長絨棉這樣的信息。

這其實就是一個教育消費者的過程，一旦掌握了產品識別的信息，消費者就會強化購買的動機，并在購買后進一步加深自身的良好感受。

二是產品自身的設計元素介紹。

在優衣庫專賣店，不到100元人民幣的T恤的設計背后，有著獨特的文化背景。優衣庫2009年推出了UT系列產品，是優衣庫與全球各地的設計師和藝術家共同合作的圖案T恤集錦。這也是優衣庫重點想要解決的一個問題：往往在其銷售過程中較好銷售的都是基本款，而新款要加強主推。

于是在優衣庫的博客推介群體的文章介紹中可以看到，這個群體有意識地將產品自身的設計元素進行了各有側重的介紹。

如胖兔子粥粥，其重點推介的吃豆子的游戲圖案T恤，和其自身的專業特點既結合緊密，又同時傳遞了重要的信息——“電腦游戲是日本文化的代表物之一，各種各樣的游戲角色不僅在日本，在全世界都受到歡迎。UT系列聯合日本游戲角色，打造人氣T恤”。

這些對于圖像設計理念的介紹并不是可有可無，而是一種無形中教育消費者的過程，往往這種方法會出現在較高端的服裝品牌中，如MARC JACOB所領軍的品牌LV，在領導世界潮流時，從來不忘教育消費者品牌背后的文化內涵。

雖然作為中低端的優衣庫并沒有自己真正知名的產品設計師，但是在營銷傳播中借助于藝術史上的知名人物，并且在選擇過程中真正地傳遞了其所主張的mega culture多元文化的介紹，事實上就把自身的品牌身份提高了一個層次。

而消費者在獲取了這些設計元素的相關信息之后，更加有助于其作出選擇，并且理解優衣庫的理念，從而增加其忠誠度，而優衣庫所采取的方式巧妙而不露痕跡，也更加強了說服力度。

優衣庫的成功哲學

總的看來，優衣庫的成功之處就在于其無論是輿論領袖的選擇，過程中的興奮點，還是對消費者的教育，都抓住了消費者的微妙心態，其在營銷傳播中的理念是非常先進的。

2009年，優衣庫在中國的實體店鋪數量已經達到45家，預計不久之后店鋪數量將達到100家。其銷量上升速度也遠遠大于同類型倉儲式時裝的GAP。這些都證明其營銷傳播活動的有效性。

這也是優衣庫在經歷了慘痛的失敗之后，發現自己必須走差異化路線，終于全面更新了營銷及產品的理念，尋找到了一種和消費者進行較好溝通的哲學——深度與消費者對話。

在整個活動的策略中，強有力的傳播使消費者不但對品牌有了感性的認識，更加從深層理解了產品的品質和其設計背后的文化含義；深度化口碑營銷，解決了讓傳播者被信任，接受者愿意去擔當推手的關鍵問題，能夠直達營銷傳播的內核。

優衣庫的這次深度口碑營銷，既是一次有效節省成本的推廣，同時其策略中的元素又緊緊地扣住了消費者的內心，更加容易在消費者中產生旋風般的傳播力度，而其品牌調性又在這看似低調的營銷過程中得到了極大的提升。

對于國內類似快時尚的品牌如“美特思邦威”、“森馬”等集中注意力于傳播過程中概念轟炸的企業來說，這無疑是當頭一棒：是到了該換換腦子的時候了!