大漠坊酒的營銷法則

當“青稞加五糧，健康大漠坊”的廣告語逐步在一個區域市場深入人心時，作為大漠酒文化代表的“大漠坊酒”從一個地區級市場的沉寂中，吹響了它向省級市場進軍的號角。大漠坊酒那充滿神秘質感、民族特色和大漠孤煙愴然的意境，不禁使我們聯想到曾經看過的一部經典武俠電影《新龍門客棧》。雖然現在的大漠坊酒黯淡了刀光劍影、遠去了鼓角爭鳴，但畫面中那漫漫黃沙、酒旗招展、駝鈴聲聲、夕陽西下卻充滿著生機美輪美奐的景象仍然會使人浮想聯翩。

而對大漠坊酒的產品本身，大漠坊酒似乎缺少了點酒與環境相協調的定位，于是經過再三的醞釀，終于定位出了“人生不勝一場醉”這種略帶憤世嫉俗色彩卻又個性張揚，直抵消費者潛意識的核心口號。

大漠坊酒的產地在“刀郎之鄉”麥蓋提縣，這里東臨塔克拉瑪干大沙漠，酒廠位處葉爾羌河中下游和提孜拉甫河下游交匯處，兩河水源均為昆侖山冰川雪水，沿河兩岸一片綠洲。這里地理獨特，氣候宜人(年均氣溫11.8℃)，帕米爾高原有機青稞和天山南部原生態優質五糧，另加富含豐富礦物質的帕米爾及昆侖山冰川雪水，更為白酒釀造提供了有利條件，使喀什大漠坊酒業公司生產的大漠坊系列白酒具有了獨特的喀什韻味，成為獨具喀什魅力的液體名片。

大漠坊酒在激情上市的短短3年當中，由于獨特的釀造工藝和上佳的口感，再加之其塑造的大漠酒文化對品牌的提升，大漠坊酒便很快占領了包括喀什在內的南疆市場，成為殺入白酒領域的一匹黑馬。

于是，該公司的高層經過深思熟慮決定向省級市場進行拓展，對于前途未知的烏魯木齊市場大漠坊公司應該說是底氣不足，但此時對于開發省會市場的情形已然是箭在弦上不得不發了，于是公司群策群力，開始了系統化運作。

在當時的情況下新疆有160余家各類酒廠，全國36000家白酒企業，大漠坊的位置在哪里?通過實地調研分析而得出：

1 烏市現有各種酒品品牌約為14種(不含外來品牌)，其中86％為低端品牌，有9％為中端品牌，余下的5％為高端品牌。

2 低端品牌的更換率在86％以上。

3 中端品牌的市場酒品固定率在19％。

4 所有酒品的終端渠道基本處在市場初級階段，以商場、便利店、專賣店、酒店為終端渠道體系。

5 目前烏市各個酒品品牌沒有一個通過體現自己的個性來完成銷售的。

6 中端市場產品領導者除了伊力老窖外，其他品牌酒品都在不斷的運動中淘汰更新。

大漠坊酒該如何定位呢?經過分析，大漠坊還是決定將酒體宣傳時定位為“青稞+五糧，健康大漠坊”。即，告訴消費者大漠坊酒除了是由大麥、小麥、高梁、玉米、大米五種糧食釀造以外，還添加了高原耐寒作物青稞，這種獨特的釀造工藝出來的酒體更醇香、濃厚，做到了好酒的標準——好喝、留香、不上頭，喝完酒的第二天口不干、頭不疼。

接下來就是對大漠坊酒出擊省級市場的營銷渠道的體系進行規劃設計，從而達到使大漠坊酒像“四渡赤水出奇兵”一樣的效果，實現多條腿走路。

從專賣連鎖到酒店商超

大漠坊酒品主渠道銷售設定為酒品專賣店。因為在消費者的心目中，名酒酒品專賣店不可能銷售30元以下的酒品。而大漠坊酒品欲避開低端酒市場的銷售，但酒店商超由于過于強勢，有著許多行業內的“潛規則”，要打開酒店及商超市場的銷售，其可控性很差，且成本費用很大。所以，大漠坊酒品把主體市場營銷放在名酒酒品專賣店，待市場穩固一些后再開發酒店和商超市場則是打好省級市場第一仗的關鍵。

首先，獨立在烏魯木齊市組建新的營銷團隊，招聘形象好、氣質佳的女大學生作為“大漠坊酒”的業務代表，對銷售人員的營銷專業化及談判技巧進行培訓后，精選優秀者給予行業最高待遇，使其作為與名酒專賣店店主談判的“主攻手”(讓女孩去談判成功率較高)。

其次，初步鎖定全烏魯木齊市230余家名煙酒專賣店，使這部分女性業務代表“分片包干”進行逐個拜訪，宣講政策、業績回報、銷售返利、年終獎勵等，專賣店整個銷售目標非常明確。

再次，給予專賣店主最優惠底價，一季度進行一次返利并召開專賣店會議和經銷商大會，對于既定目標完成者給予重獎，使明利和暗利相互促進，與其他產品形成價格差。由此，酒品專賣渠道對營銷中最為敏感的價格體系可以由企業進行全面有效地控制。

最后，大漠坊在進行對外廣告宣傳時，可對銷售其產品前10位的專賣店附帶宣傳，形成緊密合作關系，并使企業對產品宣傳目的性更強、更統一，傳播更單一、更有效。

名酒酒品聯盟體系設定

據調研，烏市約有1/3的專賣酒品店處在微利階段，只能保證一個人的開銷與略高的工資。這些酒品專賣店雖然經營存在著問題，但有的地段、潛力和潛在市場是非常不錯的，他們需要一個強大的企業進行支持，可以將這個營銷縫隙為大漠坊酒所用。大漠坊不需要讓酒品專賣店成為專業企業的專賣體系，因為企業現在也做不到這一點。利用的是專賣店的現成場地，來表達大漠坊產品的專業性和高品質化，解決現在大漠坊酒品過于空白造成上市成本的上升。

而對于大漠坊前期鋪貨和酒品銷售上量，則更是運用了“一石三鳥”策略，使酒品聯盟體的效用發揮最大。

首先，召開“如何倍速提升名煙酒店業績”為主題的名酒店聯盟會議，邀請烏市有實力的200余家名煙酒專賣店老板或店主到場參會。邀請來在此方面知名專家進行主題演講，并進行研討，從而為煙酒店的業績提升提供有效可靠的幫助。

其次，將制定好的有關“堅決打擊偽劣產品，申請加入煙酒聯盟體”的表格在進行研討時由工作人員分發，讓與會人員填寫、確認(填寫了則說明已經成為聯盟體成員)。在會后，再由女性業務人員按事先定好的“一對一和、一對多”式進行深度溝通，以達成合作協議。

再次，接著召開聯誼酒會，免費品嘗大漠坊酒，并由經理及總經理對于當時訂貨的再進行讓利鼓勵，同時當場宣布名單，以刺激訂貨。而訂貨少，未達成協議者則事后跟蹤。

最后，借助新疆營銷協會的力量，將協會中的“營銷專家顧問團”作為給予煙酒專賣店最有力的智慧資源支持，不定期舉辦一些相關沙龍、研討會或論壇，以提升行業整體業績，而這樣的幫助可通過大漠坊的營銷人員報名實現。

大漠坊酒品個性化渠道的設定

作為新疆首府的烏魯木齊，還沒有一家企業推出全面有針對性的個性酒品，而現代營銷越來越提倡個性化，現代消費者更是如此，對于個性的自我張揚越來越在市場消費行為中彰顯出來。

個性化酒品是企業在對酒品進行大范圍設定后，再由消費者在設定范圍內進行個性化的自我創新。由企業完成整個個性化酒品的制作過程。

1 把現有的酒品專賣店進行分類，對于需要的目標店進行政策制定，并成為大漠坊的聯盟店，聯盟店的主要任務是：通過門面的特色裝修，達到城市傳播的作用，從而建立個性酒品(如婚慶酒、送禮酒、滿月酒、盡興酒、孝敬酒等數款個性酒品)的定點訂單店和及時通信的配貨聯盟體系，為下一步專業的大漠坊酒品連鎖加盟體系的建立創造良好的形象氛圍。

2 對于個性酒品的開發，大漠坊專門設定了個性酒品的個性化范圍，也就是設計5到10款的個性酒的樣品，消費者在這些酒款中進行自由調整，達到雙贏的目的，個性酒的價格一般在60到400元之間。

3 大漠坊的廣告宣傳：有將絲路與玄妙相結合的“老板娘篇”，即絲綢之路的沙漠深處，一座大漠酒坊，酒香四溢，身穿古裝服的美女老板娘把一壇酒放到酒柜上，忽然一疊大漠坊老窖的股票放在酒柜上……有為現代生活解壓的“悅禮篇”，如股票升了，喝點大漠坊，生了，是兒子，喝點大漠坊……有專為個性酒創意的“幸福篇”，如老師調到南方了，把同學們的簽名就印到大漠坊酒壇上，有新意。結婚了，總得留下個什么紀念吧，酒還是陳的香呀，大漠坊酒可以讓我們的愛情永留存……

4 將這些廣告組合運用，如大漠坊產品在上市時，就用了非常荒誕玄妙的“老板娘篇”，讓消費者快速完成記憶。在進入節日前集中把個性酒進行全面的導入，讓更多的人在節日時能夠嘗試著消費，用了“悅禮篇”。節日后生活回歸自然，但為尋求開心的事，讓人們有理由想起喝大漠坊酒，就用了“幸福篇”。而在進入淡季時，用大漠坊的MV為主體，以個性酒和城市解壓為輔助進行適時造勢，完成營銷創意其他領域的執行工作。

大漠坊酒品電子商務渠道的設定

電子商務營銷市場是目前發展速度最快的一種營銷模式。已經有個別中小型酒企業進入這個領域，最具有代表性的就是安徽的極度酒，它做了6年的傳統市場，一直沒有起色，后來通過電子商務渠道模式，成為中國第一個靠網絡起家的酒企業，2008年網絡銷售達到5000余萬元。由于酒品在網絡銷售的競爭力相對弱一些，要進入網絡市場還不是一個非常有難度的事情。電子商務渠道作為一種嘗試，用C2C雙向溝通方式，開辟個性酒全新的銷售之路，并逐步深入B2B市場。

做電子商務，需要完成三個基礎工作：一是完成B2C的網站建設；二是完成C2C網絡銷售體系的建設；三是完成同城網際的即時通信建設。

網絡廣告對電子商務營銷起著決定性的作用，主要解決三個問題：

首先，解決大漠坊酒在電子商務市場的傳播問題。把大漠坊酒的特點以文化的方式加以美化，引起網絡消費者對大漠坊酒的興趣。

其次，解決個性酒在電子商務營銷中的訂單問題。通過有效的網絡炒作方式，使消費者個性得到了充分的張揚，并在張揚中完成訂單銷售。

再次，電子商城的即時通信的溝通問題。通過空中現實溝通，讓消費者更親切地體會到大漠坊酒帶來的個性魅力。

大漠坊酒業通過一系列的貼近市場的個性化運作，與數百家專賣店達成了誠信互助的合作關系，市場局面很快打開，同時銷售回款也逐步擴大，實現了互利互惠，資源共享。同時，大漠坊還運用廣播廣告、報紙廣告、車體廣告等與電視廣告相呼應的立體廣告形式，達到傳播與銷售同步提升的效果，并且即將與新疆電視臺的百姓劇《新疆羊肉串》合作，以大漠坊酒為藍本拍攝相關宣傳短劇，以企業文化和大漠坊酒文化進行滲透和廣告宣傳，其他“幾條腿”也在逐步展開，從而將“人生不勝一場醉”的大漠坊式的飲酒哲學貫穿于營銷其中，完成了一個不知名酒到殺入白酒市場成為“黑馬”的傳奇神話!