繞開“技術(shù)迷戀癥”的陷阱

技術(shù)迷戀癥像流感一樣，從不會消失，而是借助“新技術(shù)”這一誘因，引起新一波的感染。

戰(zhàn)略感染了“技術(shù)迷戀癥”

技術(shù)已越來越成為驅(qū)動行業(yè)演化的重要力量。在技術(shù)驅(qū)動的變革時代，企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略往往會感染這個時代的流感——技術(shù)迷戀癥。當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)尤其是革命性的新技術(shù)出現(xiàn)時，企業(yè)決策者往往過高估計(jì)技術(shù)力量對公司業(yè)務(wù)的影響。他們認(rèn)為新技術(shù)將創(chuàng)造全新的市場，同時現(xiàn)有業(yè)務(wù)本質(zhì)和結(jié)構(gòu)將發(fā)生革命性的演化。決策者躊躇滿志地認(rèn)為：“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的時機(jī)已經(jīng)到來，公司上下將制定一場全新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并付諸努力。但實(shí)際上，公司是在從事一場冒險的行動。

事實(shí)已經(jīng)證明，多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都感染過技術(shù)迷戀癥。每當(dāng)此時，它會給企業(yè)帶來一次戰(zhàn)略“折騰”，甚至陷于生存緊迫之境。對于決策者，必須正視如何避免技術(shù)迷戀癥的問題，以防止做出業(yè)務(wù)戰(zhàn)略“變革”的錯誤決策。

如何避免“技術(shù)迷戀癥”

在技術(shù)變革時代，決策者避免“技術(shù)迷戀癥”的有效方法是進(jìn)行戰(zhàn)略思想的修煉。現(xiàn)有企業(yè)的許多決策者，為迎接新技術(shù)的來臨做出業(yè)務(wù)戰(zhàn)略變革決定時，由于戰(zhàn)略思想修煉不足，未能真正理解和把握新技術(shù)驅(qū)動行業(yè)演化的現(xiàn)實(shí)和本質(zhì)。

在此，決策者要學(xué)會識別技術(shù)變革產(chǎn)生的三個戰(zhàn)略認(rèn)知謬誤，提升戰(zhàn)略洞察力，形成正確的戰(zhàn)略思想，避免犯上“技術(shù)迷戀癥”。

超現(xiàn)實(shí)期望謬誤

當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)尤其是革命性的新技術(shù)誕生時，決策者對其將要產(chǎn)生的新市場及其引起的業(yè)務(wù)變革機(jī)會充滿期待。這種期待對技術(shù)力量寄予了超現(xiàn)實(shí)期望，決策者因此可能產(chǎn)生市場機(jī)會的認(rèn)知謬誤。

首先，當(dāng)對新技術(shù)的期待變成新業(yè)務(wù)增長的期望時，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的參照點(diǎn)，人們總是關(guān)注和描述其最理想的狀態(tài)。其次，這種對理想狀態(tài)的關(guān)注，更加激發(fā)企業(yè)決策者的想像和激情，形成對新業(yè)務(wù)的超現(xiàn)實(shí)期望，且這種超現(xiàn)實(shí)期望在認(rèn)知上轉(zhuǎn)化為企業(yè)的美好機(jī)會。盡管它對某個特定的企業(yè)不一定是機(jī)會，或者是有效的機(jī)會，但它從心理上促使企業(yè)決策者做出追逐新業(yè)務(wù)的選擇。

此外，對于行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)而言，還會將現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位作為追逐新機(jī)會的基礎(chǔ)和信心，此時會加重這種認(rèn)知謬誤，因而更易展開對新業(yè)務(wù)的狂熱式追求。2000年IT、家電制造領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)追逐互聯(lián)網(wǎng)的e轉(zhuǎn)型熱潮，可以看做是對新技術(shù)超現(xiàn)實(shí)期望的集體爆發(fā)所致。在當(dāng)年初始短短幾個月時間里，IBM、惠普、康柏等全球領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)紛紛提出了轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃。中國IT和家電制造的領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)想、TcL、海爾、美的、春蘭企業(yè)紛紛高調(diào)宣布投巨資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。

市場知覺謬誤

決策者犯了技術(shù)迷戀癥，在過于仰仗技術(shù)本身的神奇力量時，對新市場的超現(xiàn)實(shí)期望還使其產(chǎn)生過高的戰(zhàn)略興奮。這種戰(zhàn)略興奮，讓決策者對“市場空白”和“進(jìn)入零壁壘”的認(rèn)知也產(chǎn)生錯覺，并促使它們爭做“第一行動者”，在不知不覺中成為德魯克所言的“冒險的創(chuàng)新者”。

首先，體現(xiàn)在對市場結(jié)構(gòu)的認(rèn)知錯覺。在新技術(shù)驅(qū)動行業(yè)發(fā)展時，新的市場幾近于空白，新的業(yè)務(wù)從無到有，或者在市場中尚沒有企穩(wěn)的企業(yè)。對于想進(jìn)入的企業(yè)而言，市場空白意味著市場結(jié)構(gòu)尚未形成，也沒有強(qiáng)勁的競爭對手。此時，決策者由于對新機(jī)會抱有超現(xiàn)實(shí)期望，只看到新市場的空白，并受所謂的“先入者優(yōu)勢”的戰(zhàn)略機(jī)會吸引，忽略了把握準(zhǔn)機(jī)遇這一關(guān)鍵問題，輕率地做出從快進(jìn)入的決策。

新市場的認(rèn)知謬誤還影響“進(jìn)入零壁壘”的狀態(tài)感知。當(dāng)新技術(shù)催發(fā)行業(yè)演化尤其是產(chǎn)生全新業(yè)務(wù)時，現(xiàn)有法規(guī)和慣例難以適用于它，而新的法規(guī)和慣例尚沒有建立。由于沒有建立行業(yè)制度，出現(xiàn)“進(jìn)入零壁壘”現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域就呈現(xiàn)這一狀況。對于決策者，“進(jìn)入無壁壘”意味著任何想進(jìn)入的企業(yè)可以毫無限制地進(jìn)入，這種制度上的零障礙可進(jìn)入性，使那些“逐浪型”的企業(yè)追逐新業(yè)務(wù)的天性隨意地得到釋放，使其在沒有外在限制的知覺中恣意地闖入到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)融合謬誤

期望謬誤和市場知覺謬誤讓決策者輕率地決定進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而業(yè)務(wù)融合的認(rèn)知謬誤，則又促使決策者為追逐新業(yè)務(wù)做出“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的決策。

技術(shù)融合是技術(shù)變革時代的重要特征。隨著技術(shù)的發(fā)展，‘促使產(chǎn)品功能的疊加或替代，使多項(xiàng)不同的產(chǎn)品／業(yè)務(wù)匯合成一個平臺、一項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，技術(shù)融合因此就出現(xiàn)了。在人類生產(chǎn)和商業(yè)活動發(fā)展歷程中，“融合”一直是縈繞于人們心頭的理想。從人類的需要上看，融合是人類的基本期望之一。人們期望通過功能或業(yè)務(wù)的融合來提供系多功能／服務(wù)于一體的單一產(chǎn)品／業(yè)務(wù)上，以更好地提高社會的福利水平和生產(chǎn)效率，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，迎合其追求方便性的使用習(xí)慣。

融合的觀念隨時機(jī)而出現(xiàn)。一項(xiàng)新技術(shù)、新平臺、新想法產(chǎn)生的時候，往往會催發(fā)人們?nèi)诤系哪铑^。融合觀念出現(xiàn)的另一個特點(diǎn)是，越是革命性的技術(shù)，融合觀念的影響愈甚。自然地，在IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后，政府、企業(yè)和專業(yè)人士對計(jì)算機(jī)(Computers)、通信(Communications)和家電(Consumer Electronics)，簡稱為“3C”融合提出了神奇般的設(shè)想。在中國，對于“三網(wǎng)”融合爭論、僵持了數(shù)年之后，中國政府最近已公開表態(tài)予以推進(jìn)，可以看到，又將出現(xiàn)許多企業(yè)，做出戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型的決策，讓企業(yè)投入“三網(wǎng)”融合的浪潮中。

融合體現(xiàn)了人類對技術(shù)改變生活的美好理想，但若將技術(shù)融合觀點(diǎn)指導(dǎo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，卻會陷于“業(yè)務(wù)融合”的認(rèn)知謬誤。決策者會誤以為，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，現(xiàn)有業(yè)務(wù)將與新技術(shù)產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)開展融合，因而現(xiàn)有業(yè)務(wù)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)也將在融合中發(fā)生革命性的變化。如果不積極地推進(jìn)業(yè)務(wù)變革，不但會失去未來的增長機(jī)會，而且將喪失在現(xiàn)有行業(yè)中的現(xiàn)有地位。此時，決策者看起來順應(yīng)了所謂的融合大趨勢，實(shí)際上卻是基于業(yè)務(wù)融合的認(rèn)知錯覺，做出了“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的決策。

實(shí)際上，在技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)演化中，呈現(xiàn)的事實(shí)不是業(yè)務(wù)融合，恰恰是分化。無論是家電產(chǎn)品，還是在IT和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，融合性的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)到現(xiàn)在也沒有得到廣泛應(yīng)用，反而是通過技術(shù)驅(qū)動的不斷發(fā)生，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別，為業(yè)務(wù)創(chuàng)造了增長的新市場。

業(yè)務(wù)融合的謬誤之所以會掩蓋分化的真相，是因?yàn)樾录夹g(shù)尤其是革命性技術(shù)出現(xiàn)時，新技術(shù)無疑與現(xiàn)有業(yè)務(wù)可能發(fā)生聯(lián)接，例如，在手機(jī)終端界面上，在2G時代，它主要提供語音通話和文本溝通功能。進(jìn)入3G時代后，它可完全地提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。原來只具有通信功能的手機(jī)界面與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)建立了聯(lián)接關(guān)系。但人們囿于自己的認(rèn)知慣性，加上對驅(qū)動業(yè)務(wù)演化的技術(shù)力量的崇拜，對業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢做出了融合的理解和判斷，并導(dǎo)致錯誤的戰(zhàn)略決策。移動通信運(yùn)營商進(jìn)入筆記本定制、軟件開發(fā)、軟件商店運(yùn)營、電子商務(wù)，都是這一思路的體現(xiàn)。

在業(yè)務(wù)融合的謬誤下，企業(yè)只顧盡可能地占據(jù)價值網(wǎng)，為此盲目地投入，而不是從技術(shù)融合中產(chǎn)生的新分工、新協(xié)作直到新分享中，強(qiáng)化自己在價值網(wǎng)中的關(guān)系地位，并創(chuàng)造和獲得價值。可以推測，隨著三網(wǎng)融合，廣電部門勢必將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。如果不識別業(yè)務(wù)融合的認(rèn)知謬誤，電視界面具有視頻播放、搜索、游戲、通信、儲存等功能，廣電部門的決策者會像移動運(yùn)營商的決策者一樣，很有可能將公司推向成為經(jīng)營電視、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容制作、終端定制(機(jī)頂盒就是之一)的全業(yè)務(wù)公司。但結(jié)局會怎樣呢?它們很難跳出戰(zhàn)略“折騰”的困局。

看清了上述的三個認(rèn)知謬誤，決策者在戰(zhàn)略思想上才可獲得對“技術(shù)迷戀癥”的免疫效果。在積極地迎接新技術(shù)時，將不會簡單地以“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”作為唯一的應(yīng)對方式，而是通過對業(yè)務(wù)的強(qiáng)化、新生、替代、分化、聯(lián)接或業(yè)務(wù)模式變革等方式進(jìn)行動態(tài)管理。如果不是這樣，當(dāng)新技術(shù)來臨時，技術(shù)迷戀癥總會復(fù)發(fā)。而且，盡管有前車之鑒，決策者對那些“逐浪型”公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗沒有給予足夠的重視和警覺。企業(yè)家們更出于追逐創(chuàng)新的天性，當(dāng)一輪新技術(shù)浪潮襲來時，仍會像前行者一樣，以主動姿態(tài)迎接新技術(shù)帶來的新業(yè)務(wù)機(jī)會。從這點(diǎn)來說，一批一批的企業(yè)，在一波一波的新技術(shù)浪潮中，總是重復(fù)“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”的套路，進(jìn)入所謂的“新業(yè)務(wù)”時代并遭遇戰(zhàn)略“折騰“，以此看來就不足為奇了。