奢侈消費,新富乍貴的浮華

新富階層需要通過奢侈性消費，顯示經濟實力和確認社會地位，并用來維系和創造個人生存與發展的關系網絡，中產階層需要依靠一些標識性品牌使自己得到社會認同。于是，奢侈品在中國這個特殊的人文環境中大放華彩。

奢侈品產業發源于100多年前的歐洲，二次世界大戰后，經濟上已經成為超級大國的美國為了抵制歐洲文化，用暢通世界的美元打造其奢侈品產業。20世紀70年代，富起的日本在民族情緒的慫恿下，一邊仰臉看美國，一邊在全世界搜羅藝術品，以致讓凡·高的畫炒到1 000多萬美元之后囤到家里無法脫手。奢侈品消費如今又在以中國、印度、俄羅斯為主的新興市場崛起……

侈奢，每一個民族的生活夢想

奢侈品的真正內涵不但與金錢有直接聯系，更是一種文化現象，一種生活格調。不論什么階層，對奢侈品都有一種復雜的、難以言表的迷戀。有著悠久歷史與深厚文化的英國，對稅后資產達300萬英鎊的“上流社會”是這樣定義的；擁有一座5間臥室的公寓；1名女仆，1名男管家；在法國南部擁有1套公寓、1艘游艇；擁有1輛豪華座駕；一年有2次漫長而豪華的假期。此后，美國學者將年收入15萬美元的家庭定為中產階級，他們是奢侈品消費的生力軍。世界著名的咨詢公司麥肯錫將奢侈品業劃分為香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等8個產業，并對這些產業采用精細化營銷的手法，使其伴隨著好萊塢大片在全世界的推廣而風靡全球。

新世紀之后，北京CBD核心地帶大望路的華貿商城，GUCC旗艦店、范思哲和寶姿的Logo、PRADA的大幅招貼畫相映生輝。這些曾經“傲慢”的世界頂級奢侈品品牌，仿佛一夜間涌上了北京街頭。據國際奢侈品協會(WLA)提供的數據顯示，世界公認的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐中國。中國市場讓全球頂級的奢侈品牌們出乎意料——這其中就包括英國皇家御用的賓利——在歐美也無人輕易問津的旗艦版、標價1188萬元人民幣的雅致728賓利，在上海展出不到兩周，一位不愿透露身份的買家就悄然下了訂金。賓利在中國創造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

未富先貴，中國人的奢侈理念

國際奢侈品協會中國代表處CEO歐陽坤提供的數據是，2007～2008年，中國人的奢侈品(首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機和游艇)消費已達80億美元，占全球市場份額的18％，預計到2015年，這一數字將變為32％，屆時，中國將超過日本成為世界第一奢侈品消費國。發達國家奢侈品市場的主導者是40～70歲的中老年人，游艇、別墅、汽車、奢侈旅游是市場主力，而70％以上的中國奢侈品消費者年齡在20～40歲，集中消費服飾、香水、手表等個人用品。他們以白領為主要代表，東南沿海比例最大。新富階層迫切期望表明自己的成功，奢侈品正好能成為身份、實力、品位的標志。

中國奢侈品消費的主力軍實際必須包括中產階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬元以上、年收入10萬元以上。比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費增長應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當中國人面對自己逐步增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位。在奢侈品消費心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強的虛榮消費，也就是炫耀性消費。與歐洲相比，品位式的享受性消費比較少，奢侈主要是做出來給別人看的。在消費支出上，“死要面子活受罪”。在炫耀性消費心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體。回家吃咸菜、出門穿名牌不是少數。東北在全國不是富裕地區，但東北高檔皮草市場火暴異常。另外一方面，中國消費者追求另類、凸顯自我的傾向較為突出。比如現在很多假名牌備受歡迎，主要原因就在于中國消費者希望享受高檔商品，但是購買力又不足，這種坐在家門口的國際化讓國內消費者對于奢侈品牌有著非常熱烈的消費情結。

奢侈品用令人望而生畏的價格讓多數人產生距離感，注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會產生“多數人奢望，少數人擁有”的尊貴感。派克鋼筆價格降低后，讓更多的人擁有了，但是它從此不再代表奢侈品，萬寶龍取而代之。高昂的價格并不是一種準確的概念，卻是清晰的。奢侈品的重要價值之一就是，需要用極其高昂的代價擁有某種物質或者因此而產生的體驗，這種特殊體驗要用高價格來換取，否則，就不會有特殊的體驗。

美國文化研究者道格拉斯·凱爾納說：“廣告提供的是一種烏托邦式的畫面，通過購買某種商品，消費者認為自己成為一個嶄新的、更有吸引力、更成功和更有威望的人。”因此，幾十年來，奢侈品行業一直有一條鐵的原則——永遠不問顧客想要什么，直接告訴他們應該擁有什么。

禮尚往來，奢侈品的中國國情

“等我有了錢……”幾乎每個人都在心里裝著一個奢侈夢，剛剛富裕起來的中國也需要奢侈一下。與歐洲成熟的奢侈品市場相比，目前中國的奢侈品市場有其特殊性，財富集中化將催生更多的奢侈品品牌。

每年中秋佳節，一些埋金藏銀、價格離譜的天價月餅紛紛出現，并呈愈演愈烈之勢。在長春，一款月餅售價1800多元，禮盒里裝有一副高爾夫球桿。在昆明，一款月餅標價31萬多元，月餅禮盒除配有奧林巴斯數碼相機1臺、攝像機1部、五糧液1瓶、派克金筆1支、名牌打火機1個外，還配有高級保健品、茶葉等。更為離奇的是，有盒天價月餅還配有一套100多平方米的住房。與中國的許多地方一樣，消費領域的奢華景象層出不窮，禮品奢侈化、節慶奢侈化也早已屢見不鮮。杭州一家酒店甚至推出了一桌高達19.8萬元的豪華年夜飯。西湖邊每平方米12萬元的房價尚在質疑中，又一套200平方米的公寓以5000萬元的售價見諸報端。中國式奢侈文化越來越流行，其步步升級的態勢不僅體現在一些奢侈品展覽上，在許多大城市公路邊的廣告牌上，“奢侈”、“至尊”、“頂級享受”等廣告宣傳用語無時無刻不在向路人灌輸著炫富、崇富的消費夢幻。與西方不同，中國奢侈品消費有1／4～1／3作為禮品銷售，北京的豪華禮品百貨商店中，機關團體的消費額占到30％，個別的甚至達到40％。

史玉柱深諳中國市場之道。從腦白金到黃金搭檔，以及后來與茅臺聯手操作的黃金酒，他死死抓住的就是禮品市場，屢試不爽。中國人之間有著很強的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，受贈者常常會從禮物的貴重程度來衡量贈者的誠意，或者對于自己的價值認同，比如節目互相問候，不僅僅體現在口頭上，還體現在具體的禮物上。近年，白酒的消費已經出現非常明顯的品牌消費特征，行業的主要品牌占據了絕對強勢位置。消費總量在下降，而消費總額卻上揚。茅臺、五糧液、劍南春每次的成功漲價，水井坊、舍得酒的高端定位，都可以看到奢侈品營銷的影子。中國的卷煙市場同樣如是，行業36強支撐起中式卷煙的天空。在總銷售額達4000億元的卷煙市場和800億的白酒市場，已經形成了中國的奢侈品牌——卷煙行業的四大天王華溪樓王(中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)和傳統白酒成名已久的三大王牌茅五劍(茅臺、五糧液、劍南春)都具備這樣的素質。部分消費者購買奢侈品，但是消費者是另外一類群體，這就如同芙蓉王的廣告所言：“傳遞價值，成就你我。”

奢侈消費，一個時代的品位

在全球化浪潮下，西方資本主義歷經300年的物質發展，要在中國改革開放后的30余年間集中上演，使得中國社會的物質文明發展日新月異。中國人在生活方式的迅速變遷中，消費著眼花繚亂的商品與外來文化，但同時精神層面的發展卻相對落后。因此說，當前中國百姓的消費行為幾乎是被強行灌輸教育而來，這其間，媒體炮制的浮躁消費文化起到了推波助瀾的作用，諸如白領如何消費、中產生活應該是怎樣等。實際上，從營銷理論中的消費者心智角度來看，當前中國消費者內心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成清晰的消費傾向，其消費行為主要是受外界環境的影響，而最根本的就是生活方式的變化。這是物質層面的因素。從哲學的角度來說，西方營銷理論中的以消費者心智為導向，實質上是唯心的。當然，這種理論在西方發達國家是可以成立的，因為物質生活極度發達后，生活方式的變遷主要就是精神世界的變遷了。從中國的手機越來越復雜，國外的手機越來越簡單，西方主張怎么消費，中國主張消費什么，可以看出這個端倪。

事實上，奢侈在20世紀基本是一條遵循唯美主義的流向，西班牙人崇白銀，法國公爵們的鋁，荷蘭人的郁金香，印度海港的象牙，在時裝材料上占有重要位置的皮草……過去的奢侈品是黃金與炫耀，而現在奢侈的定義更主要是由技術含量而定，已不再只注重外觀。汽車上的白金涂層已經是老黃歷，勞斯萊斯的鍍金水箱也不再算奢侈品。今天的奢侈是阿斯頓馬丁車上用了碳纖維技術。碳纖維材料讓汽車更安全，更輕便，同時減低能耗。這樣的科技例子是一種現代的炫耀。物質與技術之變，確定了現代環境下的奢侈品的新范疇。

未來的奢侈品將會適度向文化奢侈轉移。當物質水平達到一定層次，精神的追求將會帶動更多的文化產品誕生。譬如唐朝經濟鼎盛，隨之而來的是文化的鼎盛，詩歌的鼎盛。而于奢侈品市場亦是如此。字畫、陶瓷、電影、歌劇、芭蕾舞、各類俱樂部，人們能夠想到的、有需求的都有可能成為文化奢侈消費的一部分。我們甚至可以大膽預測，頂級油輪電影院、沙灘美術館、富豪音樂會都有可能成為未來文化奢侈營銷的一員。只要能夠滿足人們的奢侈消費欲，一切都可能成為奢侈品牌的一部分。