傳統(tǒng)制造業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷模式

據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟營收規(guī)模將達743億元，相比2008年的569億元增長30.7％，遠高于中國經(jīng)濟8％左右的增速，成為金融危機中中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一縷亮色。互聯(lián)網(wǎng)各細分行業(yè)中，增長較快的有網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付，營收規(guī)模增速接近100％。電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興驅(qū)動力。事實上，傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)有不少廠家進入了電子商務(wù)領(lǐng)域，但是大多還在探索之中。多數(shù)廠家還只是從渠道的角度在理解互聯(lián)網(wǎng)，沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。部分廠家甚至對網(wǎng)絡(luò)渠道后知后覺，沒有動靜，這些都將在未來的戰(zhàn)略競爭中見出分曉。互聯(lián)網(wǎng)將是一個戰(zhàn)略渠道，甚至還不僅僅是渠道這么簡單，互聯(lián)網(wǎng)一定會重塑行業(yè)的品牌地位，任何行業(yè)都不例外。

從康納看網(wǎng)絡(luò)分銷模式創(chuàng)新

為了開辟新興渠道，尤其是為了進軍電子商務(wù)渠道，2009年9月，廚衛(wèi)電器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)帥康集團斥巨資打造了全新時尚廚衛(wèi)電器品牌——康納。這個專為網(wǎng)絡(luò)而生的新品牌，活躍于廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計與生產(chǎn)領(lǐng)域，專為年輕消費者詮釋別具匠心的心思和潮流內(nèi)涵。其網(wǎng)絡(luò)旗艦店在淘寶開業(yè)不到一周，單日銷量突破萬元，增長迅速。那么，康納在淘寶取得成功的背后，蘊藏著怎樣的戰(zhàn)略營銷模式?

品牌模式：讓消費者來演繹

對于傳統(tǒng)制造業(yè)而言，開展電子商務(wù)一般采用以下兩種方式：創(chuàng)建新品牌或者將原有品牌延伸到線上。事實上，不管哪種方式，傳統(tǒng)制造業(yè)都可以做。將原有品牌延伸到線上的確比較省事，而且節(jié)省不少廣告、推廣費用。但是，這種模式很容易引起渠道沖突，甚至變得非常嚴(yán)重。電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)的K／A渠道天然不相容，換句話說，電子商務(wù)渠道就是傳統(tǒng)K／A渠道的掘墓人，相同的產(chǎn)品很難在這兩種渠道同時操作好，價格管理是個大問題。K／A渠道的成本太高，不可能把價格真正壓低。

所以，大多數(shù)廠家的解決方式都是對產(chǎn)品分線。但是，品牌的問題則需要另外考慮。實際上，在品牌推廣方式上，線上線下有著極大的不同。比如，現(xiàn)在網(wǎng)上流行“秒殺”、“杯具”、“哥X的不是XX，哥X的是寂寞”等，這些語境離開網(wǎng)絡(luò)就很難表達。網(wǎng)絡(luò)有著新的溝通方式和表達方式，將一個老的品牌照搬照抄到網(wǎng)絡(luò)上顯得異常艱難。

所以，要么為品牌增添新的網(wǎng)絡(luò)化元素，要么就是創(chuàng)建新品牌。前者對年輕人的品牌來講相對容易些，但對傳統(tǒng)制造業(yè)如帥康這樣的經(jīng)典品牌來講，難度很大，因為這個要同時兼顧線上和線下的受眾，如果操作不當(dāng)，會導(dǎo)致品牌的表現(xiàn)形式不一致甚至是分裂。所以，帥康選擇為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個全新的品牌。選擇新品牌進軍電子商務(wù)，可以借助原有品牌的完善渠道為新品牌提供售后支持，但是，要避免用傳統(tǒng)制造業(yè)的舊有思維和工作思路來管理一家新興的電子商務(wù)企業(yè)，就必須成立獨立的公司，這樣就基本避免了業(yè)務(wù)上的交叉。

雖然網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌的塑造方式不盡相同，但實際上，品牌運作的核心本身并沒有變。過去的“零售就是細節(jié)”，在網(wǎng)絡(luò)銷售中依然有效，甚至還更有效。營銷計劃、廣告方案、推廣活動等，固然有效，但說到底，還是需要臨門一腳，也就是轉(zhuǎn)化率一定要提高。

轉(zhuǎn)化率和很多細節(jié)有關(guān)，比如品牌號召力，客服的服務(wù)水準(zhǔn)，銷售技巧，產(chǎn)品的細節(jié)描寫等。這些其實并不難，關(guān)鍵是你的團隊有沒有把這個事情當(dāng)做一個事業(yè)去做。康納的團隊常常為了一個細節(jié)工作到深夜，有時候甚至是通宵加班。頁面如果覺得不合適就立刻修改，無論工作量有多大。康納的客服也是如此，到了凌晨，哪怕沒有一個顧客也要堅守在電腦面前。要創(chuàng)造一個偉大的品牌，就必須要有一群擁有理想并為之奮斗的團隊。

但創(chuàng)造一個偉大的品牌，光靠團隊是不夠的。康納不僅想成為一個好的品牌，更重要的是成為一個消費者擁護的品牌。創(chuàng)建這樣的品牌唯一的途徑就是由消費者來創(chuàng)造。康納正在做官網(wǎng)的“康納創(chuàng)意”頻道，用眾包的模式，讓消費者來創(chuàng)造、演繹康納品牌。

定位：鎖定年輕消費群

實際上，對于一個新品牌而言，首先就是定位。康納雖然和帥康擁有同樣的研發(fā)平臺和制造平臺，但卻有著不同的品牌理念。康納的定位是“時尚廚衛(wèi)電器品牌”。這個定位是廚衛(wèi)行業(yè)所沒有的，但卻和康納的目標(biāo)受眾契合。在作這個定位之前，康納對互聯(lián)網(wǎng)受眾作了深入研究。20～35歲的消費者將是康納最為重要的部分，這個年齡段與淘寶、支付寶的重度消費者幾乎完全吻合。康納總經(jīng)理俞雷表示，他并不贊同這種機械式的市場細分，什么年齡、收入狀況、學(xué)歷等。

CONNAL的每個字母都被賦予了含義，分別是創(chuàng)意、愛、新一代、親和力、活力和生活化。康納的Slogan也是Creative Life For You。至于品牌的愿景，則是最多年輕人喜愛的家電品牌。在家電品牌，尤其是廚電品牌中，現(xiàn)在還沒有專門為年輕人設(shè)計的品牌。康納預(yù)想中的一個典型消費者，他是那種即將告別單身生活的年輕人，終于有了自己的第一套住房，雖然可能還是個蝸居，但能與自己心愛的人在一起，新生活還是非常值得期待。

渠道模式：全立體營銷

在康納的計劃中，將針對所有的新興渠道展開營銷。不過，康納的營銷計劃有先后和重點之分，最終，康納電器的銷售渠道將覆蓋所有的新興渠道和選擇性進入優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)渠道。康納將現(xiàn)有的銷售渠道區(qū)分成兩個種類，第一個種類是傳統(tǒng)銷售渠道，以廚衛(wèi)電器行業(yè)為例，傳統(tǒng)渠道有傳統(tǒng)家電、建材和裝飾市場、3c連鎖賣場、傳統(tǒng)百貨店、專賣店、工程渠道等。第二個種類是新興渠道，主要有互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視購物渠道、目錄行銷等。互聯(lián)網(wǎng)渠道是康納的核心渠道，所謂的“全網(wǎng)營銷”也將主要針對此而言。互聯(lián)網(wǎng)渠道在最近幾年發(fā)展非常迅速，變化非常多。全網(wǎng)的概念是指康納將全面進入現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域。比如，康納將自建官方網(wǎng)上商城；將在淘寶商城建設(shè)旗艦店；并借助淘寶分銷平臺在淘寶站內(nèi)招募C平臺的個人店鋪并進行分銷；在拍拍、有啊、易趣等C2C平臺，也將開設(shè)網(wǎng)上店鋪并招募分銷商，這些渠道，康納都有專門的網(wǎng)絡(luò)運營部門負責(zé)。對于億佰購物、新浪商城、卓越、當(dāng)當(dāng)、新蛋、世紀(jì)電器、京東、紅孩子等網(wǎng)上商城，康納也會在貿(mào)易條件許可的情況下進行分銷或者開設(shè)自營店鋪，這些渠道，成為康納的重點客戶渠道，類似于傳統(tǒng)銷售中的K／A渠道，有專門的K／A經(jīng)理負責(zé)。康納的K／A渠道包括萬科網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、搜房網(wǎng)、團購網(wǎng)等特殊的兼具推廣與銷售功能的網(wǎng)站。俞雷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的精神是開放的，只要條件許可，康納愿意和任何網(wǎng)站合作。電視購物也是康納關(guān)注的渠道之一。并且像東方CJ這樣的電視購物平臺，現(xiàn)在不僅有電視購物，也融合了網(wǎng)上銷售和目錄行銷，這樣的渠道康納也將進入。

換句話說，康納將互聯(lián)網(wǎng)銷售看作一個整體，并按網(wǎng)站的特點和功能再做了渠道的細分，并根據(jù)它們的特點進行與之匹配的營銷。

康納將不進入3c連鎖渠道，但將在各地建設(shè)康納實體店，現(xiàn)在有些地區(qū)已經(jīng)開業(yè)了。這些實體店將由康納所招募的經(jīng)銷商負責(zé)經(jīng)營。康納在網(wǎng)上的訂單也將劃歸給屬地的經(jīng)銷商進行配送服務(wù)(在沒有招募到經(jīng)銷商的地區(qū)，將由快遞送貨，母公司的售后服務(wù)商進行安裝和售后服務(wù))。這些實體店也可以賣產(chǎn)品，甚至也可以通過康納的分銷平臺在網(wǎng)上進行銷售，在網(wǎng)上賣貨到外地將不再是竄貨。但線下異地銷售還是不被許可。在康納的銷售制度中，已經(jīng)解決了線上線下的沖突。線上分銷商靠銷售可以獲得零售毛利，線下經(jīng)銷商除了在自己當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品可以獲得零售毛利外，還可以獲得服務(wù)網(wǎng)上訂單帶來的服務(wù)毛利。這種線上線下結(jié)合的全立體銷售模式，是對新營銷的一次實踐和探索。

傳播模式：聚焦網(wǎng)絡(luò)媒體

在傳播方面，康納的媒體投放重點聚焦于幾個重要網(wǎng)站，淘寶是其重中之重。目前，康納正在深入研究淘寶的各種細節(jié)以及淘寶網(wǎng)消費者的特點，其營銷方式將完全針對它們展開。淘寶今年重點發(fā)展的社區(qū)和SNS是康納的研究重點，康納正在組建幫派，并有專人負責(zé)，希望能在社區(qū)，SNS與產(chǎn)品推廣的結(jié)合上找出適合自己的方式。康納對淘寶的營銷計劃非常立體，從直通車、硬廣到社會活動等全面覆蓋。在淘寶平臺上的成功對康納來說非常關(guān)鍵。同時，康納將輔導(dǎo)其線下經(jīng)銷商發(fā)展網(wǎng)上銷售，同樣，對于線上的分銷商，康納也會幫助那些有興趣開線下專賣的人成為其實體經(jīng)銷商。網(wǎng)絡(luò)品牌其實也有其弱點：來得快，去得更快。因此，線上線下的整合有助于企業(yè)的長久發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)新渠道對品牌和戰(zhàn)略定位的影響

互聯(lián)網(wǎng)第一次把消費者與制造商之間的距離拉得幾乎為零。這意味著，消費者力量的崛起。淘寶把2010年定義為消費者年，事實上，淘寶的成功，也就是消費者眾包的結(jié)果。

在進入互聯(lián)網(wǎng)新渠道的時候，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前通用的方式方法忽然變得沒有用了。一堆名稱叫做“市場總監(jiān)”、“品牌經(jīng)理”的人，忽然成了廢物。這實際上就是互聯(lián)網(wǎng)對于品牌和戰(zhàn)略定位的影響。我們必須以新的視野去審視互聯(lián)網(wǎng)。我們的方法要改變，我們需要在一個全新的營銷世界中學(xué)習(xí)。

從品牌的角度講，需要特別重視的是兩點的改變，一是品牌的塑造，品牌需要交由消費者去塑造，而我們需要提供的是平臺；二是品牌的傳播。舉個最好的例子就是電視廣告。電視廣告會越來越成為一個落伍的代名詞，但是，廣告拍攝的技術(shù)依然是有用的，只是，廣告好不好變成了消費者愿不愿意去點擊，愿不愿意去傳播的視頻。未來的視頻廣告——不再是電視了——將只有制作成本而沒有傳播成本。但能傳之多遠，完全靠消費者對你的評判。

在整個公司的戰(zhàn)略上，想在互聯(lián)網(wǎng)時代成功的企業(yè)，現(xiàn)在都應(yīng)該開始組建單獨的子公司或是部門進入電子商務(wù)領(lǐng)域。如果是合并在老系統(tǒng)中運作問題會非常大。互聯(lián)網(wǎng)的思維完全不同于傳統(tǒng)營銷時代，它們幾乎是逆向的。如果現(xiàn)在再不進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，五年之后唯一要考慮的問題，將是如何繼續(xù)活下去。