日化體驗營銷及價值傳遞

回顧國內日化行業的發展歷史，自寶潔、聯合利華等外資企業進入中國后，整個國內日化市場基本呈現為外資企業所占領的局面。雖然后期出現過幾支不錯的國貨產品，但大都如流星般在燦爛開放的瞬間又旋歸于沉寂。之后國內品牌不得不被迫轉戰三、四線市場，可是當以寶潔為首的國外品牌開始全線“掃蕩式”圍剿的時候，國內品牌為了生存不得不舉起價格的屠刀去自相殘殺。本土日化企業要想謀求生存，就必須確定企業的盈利模式，尋找新的營銷模式，否則所有的戰略規劃不過是空中樓閣的幻想。

體驗營銷的價值傳遞關鍵點

體驗營銷在日化界早已存在，比如蘭蔻的小試用裝贈送模式、聯合利華清揚新品上市后所發送的大量“袋水”等活動。體驗營銷的本質在于消費者對產品的價值認知度，這種認知度是由產品的諸多特性決定的。消費者要想對產品有較高的評價，必須要通過自己的眼觀、耳聽、鼻嗅、舌觸、手摸等感官的感受，最終在消費者腦海中形成對于該產品的整體冥想和評價，這種評價將決定消費者對該產品的認知。所以，對于消費者來說，若能通過自己親身體驗來證明該產品的確是好產品的話，那么將在瞬間形成購買的動機。

針對日化行業來說，因產品原材料的特殊性，其品嘗過程是不可能存在的，其他眼觀、耳聞、鼻嗅、手觸、冥想的五個過程都是消費者購買決策關鍵環節點。而且，依據消費者的現場購買過程看，這五個關鍵環節點是有先后次序的(見圖1)。

眼觀：消費者選購產品時，首先從產品的外觀設計、形象感覺形成初步的外觀感覺，此時資料的可信度至關重要，比如賣場中的所有POP、海報、形象代言人的廣告視頻短片等信息資料都是向消費宣告，該產品是值得信賴的，這是吸引消費者眼球的關鍵一步。

耳聞：當消費者感覺此產品不錯的時候，促銷員既開始了終端攔截，產品的特點、賣點、與竟品的差異點將由現場導購完成解說，此時越是專業化的解說越重要，此時消費者將通過聽到的信息和視覺信息疊加，形成第二步的價值判斷。

鼻嗅：若此時消費者對產品是感興趣的，那么后續的動作往往就是拿起瓶子打開瓶蓋，嗅聞該產品的香味，看自己是否喜歡，這個過程也就再次和前二者形成價值疊加。

手觸：手觸過程也包括消費者的身體其他部位的感受過程，也就是通過讓消費者試用來感受產品的最終效果，這將是這五大關鍵環節點最重要的階段，成敗在此一舉。

冥想：當然也有很多消費者不親自現場體驗的，但通過其前四個階段的綜合評價，將對該產品形成一個直接價值判斷，買或不買瞬間決定。

從消費者的上述采購流程看，消費者對于產品的了解是通過眼觀、耳聞、鼻嗅、手觸、冥想等環節依次遞進的，任何一個環節出現問題都將直接導致現場購買行為的失敗。所以，產品的形象設計、傳播方式、導購促銷員能力培訓、料體顏色搭配、氣味配置、應用效果等因素都將決定產品的最終結果。所以說，體驗營銷本身并不是單個動作，而是一個系統性工程。

解讀迪彩體驗營銷模式

迪彩體驗營銷模式的出現，為日化行業樹立了一種新的銷售模式。當迪彩經過在昆明、東莞兩地大規模的“免費煽油護理演示會”的終端主題促銷活動后，發現在很短時間內，其護發產品系列和定型產品系列的銷量出現大幅度的增長。隨后，迪彩公司決定正式將體驗營銷模式確立為企業營銷推廣的核心戰術，并開始致力于全國市場的有序復制和經驗拷貝。迪彩模式既是行業競爭的結果，也是企業在前進過程中尋求創新的必然選擇，其具有以下典型特征。

細分市場，鎖定目標。近幾年來，隨著消費群體消費能力的提升，愛美群體不斷增多，尤其是一、二線市場中的女性，大都喜歡通過燙發、染發來彰顯自己的個性。與此同時，頭發也因化學品浸染而導致出現發梢干枯、分叉、脆弱容易折斷等癥狀。迪彩將這部分群體納入自己的目標范圍，在這個群體中，燙發群體大都集中于年齡在25～40歲工作后的女性，染發群體則大多集中于18～25歲的青春女性，而這部分群體正是女性日化消費的主力軍。

產品聚焦，體現差異。當迪彩洗發水以“防干枯”的概念橫空出世時，這實際上是在日化領域中創造了一個新品類。從銷售角度看，一個產品要想獲得消費者的認同有兩個重要因素，一是產品的功效，二是產品在消費者心目中的感受。這兩點糅合在一起就構成了產品的品牌。迪彩產品從市場切入點來看，屬于護發品類，在傳播過程中強調的是消費者感受和產品的功效。“防干枯”這個新概念既實現了產品的差異化區別，又解決了具體的功效，這二者的重疊很快就實現了產品的有效聚焦。

終端體驗。快速傳播。迪彩通過消費者的親身體驗，讓顧客充分感受到產品的功效，尤其是當消費者洗完頭發后感受到發質的柔滑光澤感，立即會在心中產生認同感，對產品產生信賴感。凡是到日化區活動的顧客，絕大多數都有采購的原始動機，通過這種典型事件的轟動效果，很短時間內會吸引該區域中絕大多數潛在消費者的眼球。若現場體驗的消費者采取了購買行動，意味著通過體驗對產品有了充分的認可，則這種示范效應會很快波及到周圍的潛在購買者，促使其形成購買決定。這既讓消費者真真切切地感受到產品特點，形成事實上的促銷活動，又能將產品快速傳播出去，輻射該核心店周邊區域。這在區域競爭過程中屬于典型的“以點帶面”營銷戰術舉措，其結果必然是，“中心造勢，周邊取量”的勢態。

營銷管控，與時俱進。通過現場體驗讓消費者感受到企業的產品特質，這是迪彩營銷戰略模式核心。為了保證該模式的有效運行，迪彩對單店進行了有效的分工和合理的配置，并在每個二級市場都設置了相對獨立的營銷組織，以負責指揮協調下轄的核心店，監督其運行狀況，提供必要的引導和售后服務支撐。企業對“單店——區域組織——總部”的對接流程進行優化，以保證內部價值鏈條中的現金流、物流、信息流的快速傳遞。企業對員工進行了高密度、大規模的強化培訓，目的是為了員工可以將產品的賣點、特點與競品間的差異決速有效地表達出來。

迪彩模式帶來的思考與啟示

迪彩的體驗營銷模式打破了先前日化行業眾所周知的運行固有模式，如廣告戰、終端攔截戰等傳統營銷套路，其通過在局部的空間將企業的整體價值完美地呈現在消費者面前，在極短的時間內以求快速征服消費者。這種方式不僅僅對日化界有所啟示，對于其他行業也是極具有借鑒意義的。

打破傳統，要素整合。迪彩模式跨越了傳統4P營銷思維模式的界限，在通過終端的展示和推介以及消費者切身感受的基礎上完成了價值的完整傳遞。傳統4P是按照營銷流程環節來劃分的，各要素彼此間相對孤立，而體驗營銷是以4P的終端環節(渠道通路環節)為核心，將其余3P即產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promote)整合在一起展現給客戶體驗感受。其他行業，如建材、食品、家用電器等很多行業在興建專賣店、加盟連鎖店的同時，要明白企業不僅僅構建的是一條分銷渠道，更多的是一個讓消費者了解企業、了解產品、了解企業文化的平臺和窗口。

重構價值，創新品類。消費者只有認同了企業的價值，企業的品牌才能得到最大的增值。當企業身處紅海競爭時，在當前行業品類已經為別人接近壟斷的前提下，企業應突破當前產品品類的固有框架限制，通過價值創新重新創造一個新品類，并成為該品類的王者。從日化行業的企業戰略營銷模式看，所有產品都是構建在“功效+感受”這一價值模型基礎之上，這樣將使得企業創建一個新品類相對比較容易。對于其他行業而言，新品類的構建唯有對消費者需求的不斷發現與創新，方能真正實現企業的價值倍增。

體驗營銷要求企業從產品導向型的生產銷售模式向消費者導向型銷售模式的轉變，在這個過程中，對于企業而言是從產品定位、渠道流通、價格制定、促銷方式、服務內容等重要營銷環節的系統思考過程。每一次戰略轉變都是一場深刻的組織變革，轉變成功的關鍵點即為戰略營銷模式是否能最終盈利。迪彩模式在日化領域開創了體驗營銷的先河，但其模式仍然處于不斷探索時期，尚沒有完成該營銷模式的系統性思考，還需要企業在日后經營的過程中不斷創新、不斷完善。

渠道上移，挺進高端。體驗營銷模式的推行必然要求其經營與管理的成本大量上升，將嚴重損耗企業的利潤，若沒有足夠的溢價空間支撐，該模式的威力將難以得到有效爆發。從迪彩市場操作區域看，渠道的下沉不能太偏離目標消費群體的主力市場，若將主力渠道分布于廣闊的三、四級市場，則勢必使得產品的價格受到打壓，縮小利潤空間，建議應渠道上移，向高端挺進。

彰顯價值，發展加盟。群體細分后，燙染發消費者的原始群體尚沒有找到真正的消費“原點”，這使得現有的渠道和原點群體渠道背離，消費者價值不能得到最大化彰顯。建議迪彩應該向燙染發行業領軍企業歐萊雅學習，在一、二級市場的理發店大量發展加盟連鎖體系，構建自己的分銷體系，通過針對L生的加盟連鎖體系建設來完成對“燙染發”原點群體的教育和體驗過程。

注入情感，明晰訴求。目前迪彩產品的情感賣點尚不鮮明，如果缺乏情感因素的注入，消費者僅僅感受到其功效性的概念，但對于該品牌的情感感受不強。情感訴求是消費者感受產品價值的最有效的手段和方法，因此建議迪彩在“防干枯”這個新品類中與消費者的心理訴求相結合，打造出清晰的“防干枯”品牌訴求點。