資生堂:品質源自體驗營銷

如果有一種商品能夠瞬間超越感官，給人一種愉悅心靈體驗的話，那化妝品無疑是最合適不過了。因為，長久以來越來越多的事實證明，化妝品正在逐漸擺脫外在評判標準與誘惑面目，通過標準化的計量，在具有審美趣味的營銷行為中獲得真正的個性與自由，并以此實現品牌的差異化、產品的市場目標來為企業創造利潤。那么，在化妝品產品與服務日益同質化的當下，化妝品企業將憑什么去吸引顧客體驗喻悅心靈的期待?憑什么去發現差異并最終為企業及顧客創造價值?對于這些疑問，百年老店資生堂給出了一個值得我們參考的答案。

體驗營銷的自我塑造

隨著經濟的發展，化妝美學作為感覺審美欣賞及創造性的自我塑造場所，也正在悄然發生變化。資生堂化妝品營銷的核心是把功能和特色作為賣點，它的優點顯而易見，并已成為現代商業戰略的一部分。但傳統營銷過于強調精確度，缺乏對競爭的預見，無視顧客的潛在需求，這使得它在市場環境日新月異的條件下暴露出越來越多的問題。鑒于此，體驗營銷經過資生堂的不斷實踐，作為一種有別于產品、商品、服務之外，都能夠有機聯系，互為影響的新載體便應運而生(見圖1)。

感知方式。化妝品意在影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。有調查顯示，在人們接受的外界信息中，83％以上是通過眼睛，11％要借助聽覺，3.5％依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅般的東方靈魂，資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。

品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。比如資生堂的基礎護膚系列，即邀集倫敦、紐約等SOHO區的50名女性，共同選出最具世代趨勢感的10個名詞，再請色彩治療師根據上述名詞找出搭配的色彩，然后配合相關的香味及草藥，制出兼具活力、潔凈、平靜、魅惑和滋養五種感覺的護膚品。換言之，就是以女性感覺為主軸，將抽象精神性的字眼當做是包裝手法，結合保養科技的客觀利益于更主觀的色彩、香味等感覺，然后把女性對于美的追求全部濃縮升華在一個小瓶子中的獨特品牌。

技術保證。成功化妝品品牌大多有鮮明的技術理念與價值觀。既要美化她的思想，又要美化她的身體。這些品牌所倡導的思維、理念已大大豐富了現代女性的精神世界。而資生堂它用品牌創新能力讓顧客獲得認識問題或解決問題的體驗，尋求與自己價值觀一致或更具啟迪的品牌購買。

強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了其品牌的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，研發中心對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的產品。其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越--了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。

關系維護。美是，9精神狀態、一種生活態度、一種發掘內心需要并致力創建自身與外界間和諧關系的行為。這已經非常明顯地告訴同行們：做化妝品，光有物質狀態的產品是遠遠不夠的，還必須強調品質呵護狀態；當你以這種態度去感召顧客時，定會為顧客創造出美的體驗，而美的回饋也就在其中。

資生堂就十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系。

文化推廣。化妝品關系營銷包含有感受、感覺、思維和行動營銷的成分，但它超越了增加個人體驗的私有感受，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯系起來。這包括廣告推廣、文化推廣、公關推廣等。而資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，俱樂部設立會員臺賬，公司通過電話、明信片等形式定期與會員保持聯系，向其提供產品信息。這一做法，不僅把流通渠道完全系列化了，還與顧客建立了牢固的關系，又形成和逐步擴大了一支數量可觀的穩定的消費隊伍。

資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。此外，資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

藥房渠道。一直以來，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專柜，占其銷售額的90％。同時，為了維護其高端品牌形象，也很少參與商場的各類促銷活動。不過這種渠道分銷的方式，對于想讓大眾市場的消費者更多體驗資生堂其他的品牌而言，顯然是不利的。那么資生堂根據本身產品的特性以及市場行情的分析，藥妝營銷渠道，是它尋求改變的一條新通道。

藥妝是一種新穎化妝品，其成分中添加有包括藥物在內的各種活性物質，在國外被視為是一種具有治療作用的化妝品。過去幾年來，全球藥妝品市場發展速度較快，美國、歐洲、南美等已經發展成為主要的藥妝品新興市場。目前藥房渠道占市場整體渠道構成的10％左右。而在化妝品發達國家，藥房的化妝品銷售比例占整個化妝品行業的30％以上。盡管中國的藥房渠道目前和百貨及專賣店還無法比，但是其增長空間非常大。所以，資生堂全新的DQ藥妝品牌也會在2010年3月上市，第一年，在上海、北京、廣州以及其他沿海及內地主要城市的約600家藥店進行銷售，并逐漸擴大銷售地區以及專柜的覆蓋范圍。

體驗營銷帶來的啟示

資生堂體驗營銷的實質，不是如何把商品銷售出去，而是讓顧客在體驗和感受中達成銷售意向。顧客既是理性的又是感性的，通過產品與消費者的溝通，觸動其內在的情感和情緒。而這種體驗的目的本身就會讓商品活起來，這種營銷模式，不僅與消費者建立了一種個性化、值得記憶的聯系，更為眾多傳統行業帶來了生機與活力。體驗的銷售渠道對于任何企業的重要性都是不言而喻的，目前本土企業面臨的最困難的問題就是如何有效管理這個渠道。通過對資生堂體驗營銷的辨析，我們不難從中得到些許經驗借鑒。

銷售策略。資生堂銷售額80％都是通過自己揣摩的銷售渠道來完成的。它通過自己開設的銷售公司，批發到全國73個銷售區域，然后再批發給大約13000多個零售商。這些零售商都是分別獨立經營的，被稱為資生堂連鎖店。資生堂對這些零售商從店鋪設計、陳列、裝飾到廣告宣傳以及各種各樣的促銷方式等方面，都給予指導和援助。比如在新店開業前，資生堂會組織店主召開為期兩天的經營說明會，在新店開業前對店員進行為期7天的店頭教育說明會，每季度召開RMS店鋪會議，召集各店長交流心得體會，就有關銷售知識詳細講解1～2天；針對不同地區銷售能力的偏差，每月派美導進行1～3天的貼柜教育。在這一流通渠道控制體制下，避免了競爭型產業通常容易出現的隨意降價的現象，刺激零售商積極努力地進行銷售。由于是廠家的銷售公司直接向零售商供貨，并且零售商被組織成廠家的連鎖組織，所以資生堂的產品被隨意降價銷售的現象是極少見的。

銷售區域。資生堂的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，它也越來越注重深入中小城市的銷售。通過集中的市場分銷和廣告效應，使得其多數產品進入了普通消費者的生活，如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

品質優勢。在發揮市場營銷“品質取勝”的優勢中，資生堂注重拓寬思維域值，樹立生產者與最終消費者之間的紐帶，在進一步搞好品質經營競爭的同時，不斷加快科技進步，通過積極開發領先國際的高新技術產品，取得國際通行的專利權和創立國內外知名的名牌產品，全面樹立起自己的經營競爭特色，從而，有效拓寬企業市場營銷“以特取勝”的路子，以此在更多方面強化國內外市場競爭的優勢。

產品分生。由于出色的品質保證，與其他化妝品公司不同，資生堂對自身品牌的管理一般采取“品牌分生”策略，即每一品牌設立一個獨立的子公司，每個子公司可以針對這一品牌目標顧客的不同情況，制定獨立的產品價值、促銷策略。這樣，內部品牌之間也要發生激烈的競爭。之所以采用這種策略主要原因在于隨著品牌的增加，原有的企業品牌并不能覆蓋所有的品牌個性。比如，資生堂在中國大陸長久以來形成的優雅、高貴、經典的品牌形象并不一定適和運用到中低價位或時潮性很強的化妝品品牌之上。為此資生堂在上海中信卓多姿生產的ZA、UNO等品牌并未如歐珀萊一樣署名資生堂，而是獨立經營，獨立發展。