海爾:由制造向營銷“蝶變”

作為“中國制造”的領軍企業以及中國品牌的全球典范，2009年，海爾悄然開始謀求由制造型向營銷服務型企業的轉變。

2009年，國家拉動內需的家電下鄉行動為家電企業開辟了新的市場。13％的財政補貼讓大批農民以相對低廉的價格買到了實惠的電器。據商務部和財政部統計，2009年財政補貼家電下鄉資金達到了104億元，累計拉動消費9200億元，放大農村地區近7倍的購買力，家電行業在國家政策刺激下獲得了新的機會。

然而，作為中國家電行業的領軍型和標桿型企業——海爾也感受到了一絲壓力。有關資料統計顯示，2008年海爾的營業收入為1220億元，同比2007年1180億元僅增長了40億元，增幅僅為0.3％，凈利潤不足20億元。而格力電器發布的2008年年報顯示，全年營業收入422億元，同比增長11％，凈利潤達到21.03億元。2009年上半年，海爾集團旗下兩家上市公司發布的半年報顯示，在冰箱、洗衣機和熱水器等傳統強勢產品增長的同時，海爾空調業務遭遇了三成以上的下滑。數據顯示，2009年6月份，海爾空調的市場份額為8％，同比下滑7.15％，而格力、美的同期分別增長10.18％、28.77％。

在上下游的層層擠壓下，家電行業競爭越來越激烈。2008年，美的銷售額突破900億元，與海爾的差距進一步縮小，海信集團通過收購科龍等企業，也在向第一集團軍看齊。因此，在整個家電行業規模擴張的進程中，海爾的優勢并不明顯。在某些產品領域，海爾甚至退出了第一陣營。比如，曾是海爾強勢產品的空調，現在只有不到10％的市場占有率，而格力、美的都占到近30％。……