中國家電:從“大制造”到“大品牌”

面對家電制造業利潤越來越薄的現狀，中國家電從“大制造”到“大品牌”的轉型也拉開了帷幕。

當格蘭仕第一臺微波爐上市的時候，沒有人會料到，在隨后數年時間里，這個由紡織行業進軍家電的企業會在該行業掀起一場血雨腥風的價格戰狂潮，那橫掃一切的氣勢和波瀾壯闊的局面曾引得無數家電英雄折腰，以至于后來提出的“格蘭仕模式”成為企業界的經典案例。但隨著微波爐行業進入成熟期，這種大規模生產模式的弊端也日益顯現出來，格蘭仕不得不放下價格的屠刀，向品牌溢價戰略營銷模式靠攏。無獨有偶，就在格蘭仕由“大制造”向“大品牌”轉移的同時，家電業另一巨頭海爾也在悄無聲息地進行著一場關于海爾家電品牌提升重塑的戰略營銷模式的轉移。

家電業當前所廣泛采用的基于大規模擴張的“大制造”模式是企業階段性發展的產物，隨著市場的成熟和外界環境的變化，家電業的“大制造”模式已經越來越難以支撐家電企業的發展需求。而構筑在企業深化客戶關系，維護客戶長久關系的需求將促使企業不得不向具有服務、創新、差異化、精益、精神共鳴等特征的“大品牌”戰略營銷價值增值模式方向轉變。“大品牌”戰略營銷模式不僅僅是一場所有家電企業內部的自身變革，更是整個家電產業的一次集體長征。

“大制造”向“大品牌”的戰略轉型

家電行業的這種轉變既是企業對利潤追逐的需要，也是企業發展所面臨的競爭壓力使然。隨著“中國制造”的崛起，其他國家紛紛感覺到來自中國質優價廉產品的壓力，尤其是在當今全球金融危機的前提下，很多國家為了維護國內穩定，不得不開始抵制中國制造的產品進入以保護國內企業的生存，這已經大大影響我國依賴對外出口企業的銷量。而且，中國家電行業已經走過了高速成長期，行業發展開始進入競爭激烈的成熟期階段。行業利潤越來越薄，管理成本越來越高，成長的需要迫使企業不得不向追求利潤的方向轉型，這就意味著先前很多依靠低成本優勢進行規模擴張的戰略需要及時調整。

“殺敵一千，自殺八百”的方式會導致惡性的搏殺循環，這種只顧眼前，不管未來的局面已經為廣大業內人士所認知，家電企業紛紛開始產業反思。企業如何獲取更多的利潤，如何保持領先而不被淘汰，如何有效規避風險，如何尋找機遇，成為所有企業的核心命題。于是，家電企業紛紛進行品牌化建設，吹響了向“大品牌”進軍的號角，這不僅僅是一場戰略營銷模式的轉型，更是企業思想的整體轉變。在這場轉變中，如何實現由“大制造”向“大品牌”的轉型和平穩過渡是每一個家電企業不得不面對的嚴肅課題。要解決這個問題，企業必須首先清楚“大品牌”的特征。

1、知名度——廣。這是和市場占有率與消費者認知程度有關聯的，該特征往往以某一種典型的訴求方式存在，有兩個關鍵市場要素支撐，一是廣告形象路人皆知，二是產品在市場中的鋪貨率和陳列度很高。這就是所謂的“看得見”和“摸得著”，由此可以使該產品由心理感覺而延伸出來的“情感訴求”和由使用感覺延伸出來的“體驗需求”形成正相關關系，從而強化消費者的認知度，使品牌形象深入人心。

2、美譽度——高。品牌的美譽度是指一個產品因其質量的可靠，使得消費者對其產品質量極為認同，經得起消費體驗過程的檢驗，在此基礎上形成的口碑傳播后達到的效果，從而形成消費者有口皆碑的贊譽，最終積累成產品品牌的美譽度。如海爾冰箱，當初張瑞敏舉起大錘砸碎質量有缺陷的產品之日起，海爾冰箱就以其堅固耐用的質量特征深深扎根于消費者心里，從而獲得了消費者對海爾品牌的認同，這就是海爾品牌的美譽度表現。

3、信任度——深。品牌是一個長期積累的過程，是經過多次體驗，消費者由先前的不知到信任的過程。隨著產品品質的精益求精，信任度不斷被強化，只要遇到該品牌的系列產品，則消費者就不會猶豫，這會大大減少產品交易過程中的成本，這也是品牌延伸的立足之本。如IBM計算機，因為消費者在歷史積累的經驗中對IBM產品形成了質量可靠、服務精良的感覺，所以對其品牌的信任會自然延伸到IBM所有的產品線中去，原因就在于消費者對IBM品牌的信任。

4、偏好度——專。品牌的偏好度是指消費者對產品的某一特征異常喜歡，以至于達到著迷的程度，如功能強大、清晰度高、材質過硬等特征都是這方面的體現。前一階段，空調業內的“剖心挖肺”證明自己產品材質是貨真價實的廣告和促銷大戰，即為廠家試圖通過這些手段和方法強化自己在某一領域中的與眾不同。

5、忠誠度——強。隨著時間的積累，產品已經和企業的文化交融到一起，產品本身與其說是一個功能性的物品，還不如說是一種承載企業價值的載體。產品在與廣大消費者不斷交互影響的過程中，當消費者感覺到該品牌已經成為自己的精神寄托并引發共鳴時，就形成了對該品牌的忠誠度。例如可口可樂修改配方后遭到老客戶極力反對而不得不又重新回到老配方的事件。

“大制造”向“大品牌”的轉型過程

從上述分析可以看出，品牌的知名度、美譽度、信任度、偏好度、忠誠度不僅是構成“大品牌”的五個要素，更與企業發展的不同階段相對應。每一個企業的成長都是由小到大、由弱到強的過程，在這個發展過程中既面臨企業的外部環境危機，也面臨企業的內部組織危機。化解這個危機最直接有效的武器就是產品的暢銷，而支撐產品暢銷的堅強后盾就是企業強有力的品牌力，這種品牌力在組織所處的不同階段對應不同的重點(見圖1)。

1、企業的生存。在企業的創始階段，企業面臨最大的危機為存活的危機。此時，產品質量并不是企業關注的核心內容，最重要的是能將現有的產品銷售出去，直接轉化為生產力。此時，對于企業而言，產品品牌的認知度至關重要，只要能將產品銷售出去，讓消費者認知就算成功。

2、企業的對抗。當企業在市場中占有一定的市場份額之后，面對的就是企業急需擴張的危機。此時競爭對手的殘酷打壓和對抗將迫使企業不得不背水一戰，向外快速擴張，這時產品的質量就成為重點，尤其是異地開拓和銷售。如果沒有好的產品質量會很難讓消費者形成連續性消費，所以品牌的美譽度在此時將成為企業“大品牌”戰略的重點關注內容。

3、企業的競爭。擴張后的企業的各種組織職能也發育起來，隨著規模的膨脹，最大的壓力不是來自于市場上的競爭對手，而是企業急速膨脹的管理成本。此時，企業對外需要繼續擴張，產品要有沖擊力，對內要增強研發和提升品質，企業最需要的是大量的現金流。因此，把握住老客戶，如何讓老客戶形成二次重復性購買，就成為營銷的核心聚焦點。在此階段，產品的品質和完善的售后服務就變得非常重要，這兩點支撐著企業的信任度。

4、企業的創新。當品牌有了忠誠度后，幾乎所有的企業都會選擇產品的多元化經營，利用品牌的優勢擴大產品線，進行產品線的自然延伸。此時組織面臨創新的危機，倘若沒有足夠的產品線，企業很難對市場形成持續性的沖擊和擴張。這時，品牌的某項特質就成為消費者偏好的重要理由。

5、企業的挑戰。當企業膨脹到一定程度，銷售產品的利潤能否支撐住巨大的管理成本支出將成為企業的核心主題。為了應對這種挑戰，企業必須要具有自我挑戰的勇氣，并憑借其前期形成的核心競爭力沉淀為企業的文化價值，并借由產品作為媒介向外傳播，影響消費者，在保持市場存量不變的大前提下，擴大市場增量，此時，消費者對產品品牌的忠誠度就顯得尤為重要。

“大制造”到“大品牌”的路徑選擇

在上述發展階段，組織每一次面臨的危機如果得到了解決，不僅僅是管理上了一個臺階，而且產品本身也相應地得到增值，并通過產品為消費者傳遞更多的有效價值。所以，盡管企業處于不同的發展階段，其核心關鍵點不同，但始終貫穿產品本身最核心的為消費者所提供的產品價值。如何提高產品的內涵價值，并將這個價值傳遞到消費者心中乃是塑造企業“大品牌”戰略的精髓。當前家電行業除領頭羊企業外，大都處于中等的企業規模，該階段正好處于企業產品大規模擴張時期。要想實現企業規模的繼續擴張，解決該問題的關鍵就是將企業戰略由單純追求規模擴張的“大制造”營銷模式向追求利潤的“大品牌”營銷模式調整。調整的路徑有如下四種。

1、在原有產品基礎上進行產品的高端滲透。經過“大制造”階段的競爭和淘汰，幸存下來的企業優勢在于其產品的知名度和美譽度。企業當前需要做的是依靠前階段沉淀的品牌影響力，借助原有消費者升級換代的機會完成向高端升級的需求，其路徑即為通過企業產品精益求精，配合企業的服務，并通過此種方式在消費者群體中建立起品牌的信任度。

典型案例即廚電企業方太。方太在廚房電器領域獨樹一幟，擁有知名度和美譽度，為了提升品牌的價值空間，方太結合高端群體的高端需求，在原有機型基礎之上根據歐洲風格相繼開發了開放式高端廚房電器產品，產品市場售價高達一萬多元，投放市場后，吸引了大批高端用戶。這是典型的通過精致的產品訴求引領消費者的價值增值模式，方太廚房電器也通過此舉實現了產品由先前中高端群體向超高端群體的自然延伸。

2、由銷售家電產品轉變成售賣新的生活方式。“大制造”是單純以產品的質量和功能為基礎的，當所有企業都紛紛跟隨模仿的時候，這種由質量和功能構成的行業壁壘將很快被打破，價格混戰的局面將不可避免。而通過賦予產品新的歷史使命，借此構建一種新的生活方式，這將為企業產品增加新的高附加值。這樣，消費者在使用該產品的時候將不再是單純的比較功能和價格，而是在選擇一種生活方式，而選擇這種生活方式是由于對該產品的信任，由此，產品品牌力將得到彰顯。

典型案例即九陽豆漿機。九陽豆漿機號稱是“一杯豆漿打天下”，由其終端賣場的銷售模式看，絕非傳統的家電產品的銷售方式，而是通過一個具有粉碎攪拌功能的電動機器設備為平臺，將人們日常生活中喝的豆漿、五谷雜糧、鮮果汁等飲食相關的內容整合在一起，并形成相關聯的產品。其現場的產品陳列、操作演示、健康知識傳播等內容都圍繞核心產品依次展開，構建了嶄新的、生動的、具有濃郁生活氣息的終端銷售新模式。時至今日，這種創新的銷售模式已經成為一種行業的標準。

3、從大面積轟炸轉向一對一服務營銷模式。“大制造”的核心點是企業以產品為導向，無需關注消費者的感受。在這個過程中，“大制造”銷售的預先假設是消費者對于價格的敏感性，其邏輯為“只要價格低，就能銷得好”。這種思維不能說有錯，但凡是對于價格極為敏感的群體往往也都是中等以及中等以下的收人群體，企業又怎么指望在這一群體中獲得額外的溢價可能。因為前期大規模制造留下的產品定位在消費者心智中已成定局，所以意圖通過簡單的提價來提升溢價空間和產品價值是決然行不通的，解決之法應為融入服務的因素，借由服務實現產品的增值。

典型案例即櫻花電器。櫻花電器通過每月為用戶定期“送油網”的活動，獲得三種額外的價值提升，首先是為顧客解決了清洗油網的麻煩，其次是通過溝通安撫了顧客的不滿，最后通過客戶的口頭傳播形成了宛如“病毒式”的傳播復制。這時，服務將不再是費用中心，而通過服務的不斷強化，逐漸質變成一種新的服務營銷模式，在這里服務將成為價值增值和轉移的載體。

4、將產品由工具特征向工藝品特征升華。這是針對“大品牌”戰略的精神層面展開的路徑，工具特征是指產品不過是工具而已，如電風扇是為了吹風、洗衣機是為了衣服干凈、電視機是為了信息需要，這就是產品的工具層次特征。而工藝品特征是指產品除了滿足上述工具性特征外，還應有工藝品的特征，滿足人精神層次的需求，如紫砂電湯煲、紫砂高壓鍋的工藝化設計，如電動剃須刀的精巧等，都屬于這個范疇。

典型案例即索尼公司的walkman隨身聽產品。該產品就是以其“小而精”的設計理念吸引了廣大隨身聽愛好者，它已經不單純的是一滿足聽覺的工具，而更像是一件令人愛不釋手的工藝品，從無數的消費者擁躉就能很好地說明這個問題。