夏普的傲慢與偏見

吳先生的煩惱

吳先生最近有點(diǎn)煩，因?yàn)閯傎I半年的電視讓他陷入進(jìn)退兩難的境地。

2009年11月，吳先生在北京蘇寧電器以12000元購買了一臺夏普LCD-52GE50A液晶電視。待電視安裝好后，吳先生發(fā)現(xiàn)頻道切換非常慢，換一個臺平均需要5秒左右的時間，而且換臺時出現(xiàn)黑屏，一明一暗的畫面讓本來眼睛就不好的吳先生頭暈眼花。吳先生撥通了夏普的客服電話咨詢，但是客服給出的答復(fù)是:“夏普電視機(jī)的頻道切換在3～5秒都是正常的。吳先生的機(jī)器沒有問題，不予處理?！眳窍壬植殚喠穗娨暀C(jī)的說明書，也沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于頻道切換時間的說明。在其后使用的幾天里，吳先生又發(fā)現(xiàn)電視圖像不清楚，顯示物體的輪廓非常模糊，甚至存在畫面重影、拖尾等問題，在商場里看到的清晰的畫面無論如何調(diào)試都調(diào)不出來。吳先生只好再次聯(lián)系客服，客服稱是吳先生的電視信號不好的緣故。于是吳先生又花費(fèi)900元購買了一臺增強(qiáng)型交互機(jī)頂盒，但是畫面模糊的問題仍未得到改善，上萬元的液晶電視竟然沒有家里用了幾年的老電視清楚。無奈之下，吳先生要求退貨，但是夏普客服又以“并非產(chǎn)品質(zhì)量問題”為由拒絕了吳先生的要求?？匆部床涣?，退也退不成，吳先生感到又氣憤又無奈。

徒有虛名的“液晶之父”

吳先生向《經(jīng)濟(jì)》記者解釋，當(dāng)初就是沖著夏普“液晶之父”的名氣才購買的，沒想到不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都令他失望至極。 素以業(yè)界權(quán)威自居的夏普是否真的是“盛名之下，其實(shí)難副”?

夏普公司以液晶面板的制造技術(shù)聞名，在業(yè)界素有“液晶之父”的美譽(yù)。1912年，夏普的創(chuàng)始人早川德次先生在東京的一家手工作坊里創(chuàng)立了企業(yè)，1915年以早川式活芯鉛筆起家，并由此確定“夏普”的名稱。1924年遷至現(xiàn)大阪公司所在地重建。同年9月成立了早川金屬工業(yè)研究所，開始收音機(jī)及其零部件的制造。1929年開始生產(chǎn)首臺交流式真空管收音機(jī)，并使用Sharp商標(biāo)。1935年5月，成立了早川金屬工業(yè)研究所，采取股份公司的組織形式，1942年5月更名為早川電機(jī)工業(yè)公司。1949年5月，公司股票在大阪證券交易所首次上市。1953年，它與美國的企業(yè)合作，進(jìn)口零部件，在日本率先生產(chǎn)電視機(jī)，并實(shí)現(xiàn)了批量生產(chǎn)。1961年公司的中央研究所成立，正式開始從事電子技術(shù)的研究。翌年，開發(fā)成功日本第一臺電子微波爐，隨后進(jìn)入批量生產(chǎn)。此后，夏普以其獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)接連不斷地開發(fā)出日本第一或世界第一的產(chǎn)品，在此過程中企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

上世紀(jì)60年代，夏普以極其驚人的速度開發(fā)獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品，進(jìn)入80年代以后開發(fā)速度提高到平均每年約1.4件，其中近80%的產(chǎn)品為世界首創(chuàng)。夏普的經(jīng)營范圍也從以往的家電產(chǎn)品，擴(kuò)展到電子計(jì)算器、復(fù)印機(jī)、文字處理機(jī)、現(xiàn)金出納記錄計(jì)算機(jī)等辦公設(shè)備以及信息系統(tǒng)等諸多領(lǐng)域。它的先進(jìn)的電子技術(shù)開發(fā)能力，在日本國內(nèi)外得到很高的評價(jià)。夏普歷經(jīng)了近百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)在已是世界知名的品牌。在電器等行業(yè)已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的風(fēng)向標(biāo)。并最終在業(yè)界確立了“液晶之父”的地位。

但是四年前曝光的“臺灣屏”事件，讓號稱“全球液晶老大”的夏普名聲掃地。

2006年10月，國內(nèi)媒體爆出夏普在中國銷售的部分液晶電視并非自產(chǎn)，而是偷梁換柱采用了廉價(jià)的臺灣屏，涉嫌虛假宣傳。在三星、索尼等廠家紛紛坦誠自家產(chǎn)品使用臺灣屏之后，夏普仍然堅(jiān)持自己的說法，聲稱“就算是臺灣或其他地方生產(chǎn)，也是夏普屏”，并繼續(xù)在銷售市場使用“采用原裝夏普屏”的說法。該事件使得夏普的市場地位一路下滑，并引發(fā)嚴(yán)重的品牌信譽(yù)危機(jī)。

在此之前，作為全球最大液晶電視專業(yè)廠家之一的夏普一直宣稱，其在全球銷售的液晶電視均“100%使用自產(chǎn)高端面板”，價(jià)格也往往比其他液晶品牌高出20%左右。而事實(shí)上，根據(jù)全球最大的平板產(chǎn)業(yè)研究咨詢公司Display search發(fā)布的市場消息，奇美自2007年起已經(jīng)成為夏普主要42英寸面板供貨商。此外，臺灣另一面板巨頭友達(dá)也在給夏普供貨。

夏普屏幕具有特殊的蜂窩狀結(jié)構(gòu)，而臺灣產(chǎn)的屏幕則是典型的矩陣式結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者僅憑肉眼也可以辨識“夏普屏”和“臺灣屏”。部分夏普產(chǎn)品采用臺灣產(chǎn)屏幕的事實(shí)已毋庸置疑，但是夏普在臺灣屏事件爆發(fā)之后仍然拒不改口，辯稱“由于液晶屏都采用了夏普獨(dú)有的ASV液晶面板技術(shù)，所以都是夏普屏”。時至今日，夏普在接受記者采訪時仍然堅(jiān)持“日本原裝面板”的說法。但是據(jù)記者在家電賣場的觀察結(jié)果來看，夏普使用臺灣屏的產(chǎn)品(絕大部分為中低端產(chǎn)品)上的標(biāo)識為“夏普ASV液晶面板(日本原裝)”，而使用產(chǎn)自夏普龜山工廠的原裝屏幕的高端產(chǎn)品則標(biāo)明為“日本原裝液晶面板”。

夏普采購臺灣面板以降低成本，這本無可厚非，但夏普應(yīng)該明確告知消費(fèi)者，而不是刻意欺瞞。而面對消費(fèi)者的質(zhì)疑時，夏普更是態(tài)度傲慢，敷衍搪塞。以“誠意和創(chuàng)意”為經(jīng)營信條的夏普，不知其“誠意”體現(xiàn)在何處?

在華銷售產(chǎn)品存在價(jià)格歧視

“臺灣屏”事件后不足一年的時間里，媒體再次爆出夏普在華銷售產(chǎn)品涉嫌“歧視性銷售”的丑聞。雖然夏普一直宣稱不同地區(qū)的產(chǎn)品具有不同型號，不具有可比性，但是這仍然給夏普的品牌形象蒙上一層陰影。

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，“價(jià)格歧視”的定義為:同一生產(chǎn)者，以相同成本制造相同的產(chǎn)品，但是以不同的價(jià)格銷售給不同的客戶。

以夏普最新發(fā)布的兩款液晶電視LCD-40LX710A和LCD-46LX710A為例(日本相同產(chǎn)品型號分別為SHARP LC-40LX1和SHARP LC-46LX1 46V型)，在中國銷售價(jià)格與在日銷售價(jià)格對比如下表所示，國內(nèi)售價(jià)均高出數(shù)千元不等。就記者調(diào)查的幾款產(chǎn)品，夏普液晶電視在中國的價(jià)格普遍比日本高出25%左右。

與之形成對比的是:索尼液晶電視KLV-40EX500和松下液晶電視TH-L32C8C(日本型號分別為SONY ソニー KDL-40EX500 40V型和Panasonic TH-L32C2 32V型)，在中國的價(jià)格卻比日本的售價(jià)低不少。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，同為日本品牌的索尼和松下，其在華銷售的液晶電視產(chǎn)品價(jià)格大致與在日本銷售的價(jià)格相等，部分型號甚至比在日銷售的產(chǎn)品更便宜。

就液晶電視的成本問題，記者采訪了平板電視產(chǎn)業(yè)的權(quán)威Display Search公司的羅美合女士。據(jù)羅女士介紹，液晶電視的核心組成部分就是液晶面板。液晶電視制造成本主要包括了液晶電視機(jī)用的液晶面板、背光源組件、圖像系統(tǒng)芯片、電源部件、組裝人工與作業(yè)成本以及維修、保修成本，等等。這是出廠前的成本。在液晶電視的全部制造成本當(dāng)中，液晶面板占了64%，電視芯片與電子系統(tǒng)僅占18%，外殼與機(jī)構(gòu)部件占了9%，組裝與維修成本占9%。因此以液晶電視成本結(jié)構(gòu)而言，面板與芯片占了總成本的八成以上，屬于最核心的部分，特別是面板制造技術(shù)，更是核心中的核心。

記者選取夏普公司最新發(fā)布的LX系列產(chǎn)品進(jìn)行對比。LX系列產(chǎn)品使用與日本產(chǎn)品相同的產(chǎn)自龜山的原裝屏幕。而目前，我國等離子面板的進(jìn)口關(guān)稅為5%，液晶面板的關(guān)稅為2.5%。關(guān)稅占成本的份額微乎其微，因此，中日產(chǎn)品成本大體相等，而上圖數(shù)據(jù)顯示其售價(jià)相差25%左右，因此可以推斷，夏普在華銷售的產(chǎn)品的確存在價(jià)格歧視。

人性關(guān)懷難覓其蹤

隨著社會消費(fèi)的升級，更多融合了最新科技、并且具有人性化功能的家電產(chǎn)品正逐步進(jìn)入消費(fèi)者的生活。在這種“趨優(yōu)消費(fèi)”的環(huán)境下，消費(fèi)者對家電的選擇更加關(guān)注體貼舒適的人性化方式。

而夏普的產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，缺乏相關(guān)人性化設(shè)計(jì)。

例如，菜單設(shè)計(jì)不夠方便，菜單的字體大小跟小二號字體相差無幾，在兩三米的距離上觀看非常費(fèi)力;菜單選項(xiàng)過于專業(yè)，但是豐富性又有所欠缺，這些都導(dǎo)致消費(fèi)者使用時的不便。

夏普電視普遍換臺速度較慢，平均反應(yīng)速度至少在2秒甚至更長，并且間隙出現(xiàn)黑屏。據(jù)研究人員的一項(xiàng)調(diào)查顯示，看電視換臺的瞬間，出現(xiàn)黑屏和突然變亮的情況，導(dǎo)致光線驟變，會對眼睛造成較大的刺激，容易導(dǎo)致眼睛疲勞。

再比如飽受詬病的遙控器，在中國銷售的產(chǎn)品竟然沒有中文標(biāo)識。雖然在2008年前后夏普才陸續(xù)更換為中文標(biāo)識的遙控器，但是這距離夏普1981年進(jìn)入中國已有27年之久。27年間，夏普都漠視這一問題的存在。

在售后服務(wù)領(lǐng)域，諸如夏普之類的外資品牌一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于本土品牌。據(jù)記者調(diào)查，康佳、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、廈華、海爾等國內(nèi)知名的平板電視生產(chǎn)企業(yè)早在2007年左右，就陸續(xù)宣布回歸“三包”:承諾包括顯示屏在內(nèi)的主要部件質(zhì)保期延至3年。

相比之下，經(jīng)過央視“3·15晚會”對“外資液晶電視拒不實(shí)行‘三包’政 策、顯示屏保修時間短、且維修費(fèi)堪比整機(jī)價(jià)格”現(xiàn)象的集中報(bào)道，夏普公司才于2010年3月23日宣布自即日起實(shí)行整機(jī)保修一年、液晶屏保修三年的服務(wù)政策。

這些細(xì)節(jié)，反映的不僅僅是夏普對消費(fèi)者需求的長期漠視，更是對夏普公司“誠意經(jīng)營”的質(zhì)疑。從2006年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“臺灣屏”事件到近期迫于輿論壓力修改保修政策的舉動，夏普應(yīng)該認(rèn)識到，不能僅僅停留在“吃一塹長一智”的被動階段，危機(jī)爆發(fā)了才去著手解決，而應(yīng)該主動改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更加貼近服務(wù)消費(fèi)者，體現(xiàn)更多人性化關(guān)懷。