展望迪斯尼在上海旅游發展對策及發展前景

摘 要：自從2009年11月迪斯尼落滬以來，受到各方關注。該文章就以迪斯尼為背景，展望迪斯尼在上海旅游發展對策及發展前景，希望迪斯尼的入駐能促進上海都市型旅游業的進一步發展。迪斯尼樂園的建立直接或間接會帶動上海經濟的發展，特別是在經營管理方面會隨著樂園的建立而提升，上海這一個國際化大都市。在發展旅游業的同時致力于旅游的可持續發展，迪斯尼在上海的建立，應以經濟效益和環境效應將結合，不僅向旅游者提供高質量的旅游經歷，給游客高質量的旅游感受，更要保護未來旅游開發所賴以生存的環境質量，上海迪斯尼的建設分幾期完成，在每一期的發展過程中，層層遞進。迪斯尼雖然是國外的產物，但在上海建造的迪斯尼亦可融上海都市風光，上海都市文化和上海都市商業為一體的旅游特色。

關鍵詞：迪斯尼；上海旅游業；發展對策；發展前景

中圖分類號：F59 文獻標志碼，A 文章編號：1671--7740(2010)03-0001-02

上海迪斯尼主題公園的定位是要以上海當地擁有的文化和資源條件為基礎，進行合理定位的考慮，從目標市場期望，政治經濟環境，技術資金實力以及旅游資源基礎等四個方面加以綜合衡量(如下圖所示)：

上海市政協委員說，主題樂園的主要收入來自門票，而建設樂園的前期投入又非常大，正式運營時的人，物配備要求又非常高，如此高成本的樂園要運營好，上海迪斯尼項目需要虛心向有經驗的國家和地區學習，需要有開放的學習意識。為此，建議上海迪斯尼項目能擴大主題樂園的范疇，盡可能多地將其自營項目納入樂園項目內，把外方的特許權使用費得列支全部或至少大部分放在經營利潤后，“避免樂園經營虧損的而外方還在盈利的局面”。

上海迪斯尼項目必須精打細算，勤儉節約。力戒財大氣粗，奢侈浪費。同時，“迪斯尼效應”不能光看迪斯尼樂園，而要推動城市經濟轉型升級，促進就業，提高城市環境和服務

根據該圖顯示，上海迪斯尼主題公園定位由四個方面的因素構成，即政治經濟環境、目標市場期望、旅游資源基礎、技術資金實力。政治經濟環境和技術資金是外部環境，對迪斯尼主題功能定位產生可行性影響。而旅游資源基礎是基礎因子。是設計迪斯尼項目支撐性的基礎。目標市場是這個主題公園定位的方向指南，提供市場導向。

一、上海迪斯尼如何避免虧損

不久前，香港迪斯尼樂園公布2009財年凈虧損較前一財年減少16％，但仍高達13.15億港元；扣除利息、稅項、折舊等項目虧損7000萬港元。這一組數字，加上之前歐洲迪斯尼在2009財年虧損6 300萬歐元的業績，讓人們暗暗為首期投資規模250億元的上海迪斯尼主題公園捏了一把汗(見下表所示)：

水平，將“迪斯尼效應”最大化。

二、適應國人消費習慣成“盈虧點”

根據相關預測，五年后整個上海乃至長三角將有近1億人擁有比較高的收入水平，從市場角度而言，到迪斯尼樂園去消費的潛在市場很大。但是關鍵是樂園里的具體活動項目能不能適應上海或周邊地區居民消費的偏好，關鍵要看內部環境是否適合中國人的消費習慣和消費偏好，游客能夠在迪斯尼樂園里停留多長時間，就是一個非常重要的指標。迪尼斯不應只是靠門票經濟來帶動消費，而是看餐飲，酒店，購物等二次消費能夠達到多少。對于這些問題，上海迪斯尼在最初設計過程中必須先行考慮，所以引進先進新鮮的娛樂項目，給游客帶來不一樣的感受是吸引他們的關鍵。

上海迪斯尼還面臨著如何與國內休閑方式相適應的問題，迪斯尼在美國歷經五十年不衰，一個重要原因是其適應了美國社會的消費文化，許多美國人到樂園不是去觀光。而是去度假，許多美國人一生中會去迪斯尼多次，顯然目前我國還沒有達到這一階段，因此要開拓上海迪尼斯的市場，使游客駐足停留，是極其重要的。

上海迪斯尼要向全國各地，各個名族廣泛征集適宜落滬園區的娛樂，競技類項目，既有精彩表演，又能引起有人廣泛參與的興趣，這些本土化項目可以適時更新，使得上海迪斯尼樂園借全國之力永葆鮮活。首先是在娛樂設施項目建設上，要具有差異化的吸引力，一方面是兒童樂園的項目；一方面青年游客需要更大、更高、更快、更刺激、更復雜的娛樂項目；一方面又需要符合老齡較大游客的需要，提供比較輕松的娛樂；其次是在時間安排上，可以推出面向短期度假市場，如今在中國除周末雙休日外，國定假日，三天的假日居多，如端午、中秋、五一節假日等，上海迪斯尼也可適當積極設計適當的活動與設施吸引駐留時間在三夜以內的度假游客，強調游客參與；最后是在特色項目的創新上，例如可以適時推出具有特色的主題日活動等。如果可以在這些方面多加考慮，那么吸引游客將不再是難題。

當然門票的銷售價格也是一項很重要的盈利來源，價格策略多元化。單一票價、優質優價是近年全球主題公園普遍實施的價格策略。單一票價作為主題公園傳統價格策略，主要適用于那些缺乏輔助設施與服務、活動較單一的主題公園。優質優價則是近年高科技、高投資綜合性主題公園普遍采用的價格策略，歐洲迪斯尼樂園即是這種策略的代表。部分主題公園經營者為避免單一票價令人望而卻步的消極作用，實施低門票價格策略，通過提供多種相關服務增加利潤。降價促銷也是主題公園經常采用的一種價格策略，這種策略主要針對區域性客源市場，美國一些主題公園每年用于價格折扣的營銷費用達數百萬美元。

三、如何保證上海迪尼斯的服務質量

就上海迪斯尼內部服務質量管理而言，上海迪斯尼的服務質量需要向美國迪斯尼樂園學習，他們的高質量的服務水準有口皆碑，它的服務理念與水準已成為各類企業爭先效仿的榜樣。究竟是什么塑造了美國迪斯尼樂園的服務神話?奧秘在于“SCSE”，即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其內涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職員彬彬有禮；第三是保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項準則的前提下保證工作具有高效率。正是由于迪斯尼樂園長期堅持\"SCSE\"經營理念和服務承諾在全體員工中的有效落實，才打造了迪斯尼樂園優質、高效、細致的服務水準，贏得了顧客良好的口碑效應和較高的重游率。

在任何情況下，保障游客安全是迪斯尼樂園首要的價值訴求。每逢節假日由于客流量增加導致擁擠混亂時，工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會減少收入，而且會招來等待人園游客的不滿，但是安全始終是迪斯尼樂園的首要考慮。在一些驚險、刺激的娛樂項目中，公園都會有詳細的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務，例如在觀看唐老鴨等四維電影時，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、年齡太小的兒童準備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時，也保護他們的安全。對于員工禮貌方面的要求，迪斯尼樂園可謂做到了細致人微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務。迪斯尼也十分注重培養其尊重顧客的意識，例如迪斯尼規定會計人員在上崗前兩三個月的每天早上上班時都要站在大門口對所有進來的客人鞠躬、道謝。公園每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務為客人制造歡樂。具體表現為對客服務行為上。包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個細節上。迪斯尼樂園懂得娛樂業經營興旺的奧秘所在：不能讓游客失望，哪怕只有一次。因此它不斷追求將服務做到精細化。在停車場會有游覽車把游客從停車場送到售票處；在公園入口處會有不同的代步工具，童車、輪椅、電動輕便車等一應俱全，供不同需求的游客選用；游客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看；總之，一切細節的服務都被迪斯尼做到了完美。

而在外部，政府應該制定相應的法律法規來保障上海迪斯尼的健康運轉，從而保證服務質量。上海迪斯尼的建成對上海現已有的主題公園形成競爭，競爭雙方為使其在旅游市場上實現交換，有可能采取各種方法和手段，進行正當或不正當的競爭，那么政府旅游相關部門應該制定有效的主題公園旅游法，要求行業競爭者遵守市場的法則，符合市場規律，用法律形成正當的、合理的競爭；對于經營者以不正當的手段進行競爭，擾亂市場秩序的行為，則應當予以必要的干涉，以維護市場經濟的秩序。只有在完善的法律保護下，才能讓上海迪斯尼的服務質量有所保證。

四、形成迪斯尼購物中心

隨著都市旅游的興起，都市風光、都市文化和都市商業也成為人們旅游、休閑活動中必不可缺的吸引物。而作為目前商業業態的最高級形式，大型購物中心從20世紀80年代以來，呈現出多樣化的特點，成為市民和旅游者休閑、旅游的最佳選擇之一，更成為都市旅游中不可缺少的一道風景線。大型購物中心受消費者歡迎的原因是以迪斯尼主題公園為成功代表的“迪斯尼化”的恰當應用；進一步挖掘其深層次的原因，這是零售業的發展規律和消費者需求的變化所決定的。從迪斯尼化的內涵出發，迪斯尼化的四個特征展現，即主題化、混合消費、情感勞動和商品化。迪斯尼化是如何以主題化、混合消費和表演性勞動展現大型購物中心的競爭力的，以及該如何應用迪斯尼化理念。這些都是值得上海迪斯尼借鑒的，結合迪斯尼化的理念，構建上海迪斯尼購物中心的建議。

主題公園業在中國仍處于成長和發展期，由于中國商界和政府部門的努力，旅游業發展很快。作為上海迪斯尼這樣的主題公園應該利用本地文化、遺產和傳說等發展獨特的概念。分析市場和財務可行性、制定總體規劃也很重要。一個大型的公園不等于成功的公園，一個小的公園如果有高水準的主題、互動性和活動，也許會是更好的選擇。主題公園是一項長期的生意，在營運和投資方面需要有長期規劃。同時，有經驗的管理團隊、試營業、培訓、維護、安全管理和再投資也是主題公園成功的重要因素。在市場策略上，主題公園必須具有創造性，應突出公園的獨特性來推銷產品。上海迪斯尼的未來將在2014年后見分曉。