從城市營銷角度探析東莞旅游產業的發展

摘 要：東莞旅游產業與區域經濟關系密切。東莞的優勢旅游資源極具特色，文化底蘊濃厚、商務會展、休閑度假資源豐富。但東莞旅游產品整合能力弱，旅游企業營銷缺乏戰略定位，政府對旅游業升級的引導未提升到城市營銷高度。因此，基于城市營銷發展東莞旅游產業，借助珠三角城市群互動關系，使東莞旅游產業主體發揮積極作用，形成城市營銷合力，并認為東莞旅游業戰略選擇應走商務、休閑之路。

關鍵詞：旅游產業；城市營銷；東莞

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0046---03

一、東莞旅游產業現狀與特點

(一)現狀

東莞北接廣州，南連深圳，距穗、深、港、澳都在100公里以內，交通便利。全市陸地面積2465平方公里，常住人口約1000萬，另有海外華僑20多萬人、港澳同胞70多萬人，是國內主要的旅游客源地城市之一。東莞氣候溫和，全年都適宜開展旅游活動。

中國社科院發布的《2007年中國城市競爭力藍皮書》中，東莞的綜合競爭力排名第十六，而在增長競爭力和效率競爭力兩項指標上，排名分別為第八和第五，東莞區域經濟高速增長使旅游業也迅速發展(表1)，旅游資源特色明顯，開發潛力大；旅游接待服務措施較完善；旅游人才質素頗高；科學有效的經濟發展環境給旅游業帶來了契機，已具備城市營銷的資格。截至2009年底，東莞星級酒店95家，其中五星級酒店19家、四星級酒店26家；旅行社51家，其中國際社9家，國內社38家；A級景區4家，其中4A景區3家、2A景區1家。旅游景點類型齊全，涵蓋了自然風貌、名勝古跡、名人故居、歷史遺址、革命傳統教育基地、工農業生產點、城市設施等類型。

(二)東莞旅游產業的特點

1.旅游文化底蘊深厚

東莞旅游資源有蠔崗遺址博物館、林則徐銷煙池和虎門炮臺遺址、可園、廣東東江縱隊紀念館等。鮮明的城鄉一體化特色的城市風光與景觀風貌見證了東莞“嶺南文明發源地、中國近代史開篇地、華南抗日根據地和改革開放先行地”的獨特歷史地位。此外，東莞還保留著具有濃郁地域特色的民間工藝和傳統民俗，如千角燈、木魚歌、龍舟競渡、舞麒麟等。

2.商務會展優勢突出

東莞是現代制造業名城。東莞各類特色產業的蓬勃發展催生了會展業的興起和發展。東莞擁有3個專業現代化展覽場館：廣東現代國際展覽中心、東莞國際會展中心和常平會展中心，其中廣東現代國際展覽中心被國際展覽業最權威的全球展覽業協會(UFI)吸納為展館類正式會員，兩次被評為“中國會展業最佳展覽場館”。近五年來，平均每年在東莞舉辦的經政府登記人冊的國內外知名展會超60個。東莞的會展業漸成規模，每年都吸引著大批的商務客。

東莞酒店業十分發達，民營資金投資額達250億人民幣，數量位居北京、上海之后，名列全國第三。酒店服務質量提高、休閑配套功能完善、酒店品牌效益增加，推動了東莞商務會展旅游的興旺發展。

3.休閑度假資源豐富

東莞旅游的顯著特色是新奇、流行、時尚。第一，節慶狂歡。東莞的各大品牌節慶既保留了傳統風情，也增添了現代元素，如東坑二月初二“賣身節”、橋頭荷花藝術節、石龍龍舟賽、樟木頭香港人旅游節、橫瀝紅荔風情節等，每年都有新內容、新活動，令人常游常新。第二，城市旅游。東莞的城鄉一體化程度很高，城市旅游風光獨特，各鎮區特色鮮明。近年來，全市大規模開展“圖書館之城、博物館之城、文化廣場之城”建設，為東莞旅游業開發了一大批高水準的公共文化設施：市中心廣場、市科技館、展覽館、玉蘭大劇院、市圖書館等。“新華南MAu，、生活城”與大型文化景區粵暉園是東莞旅游產品的典型代表，能滿足人們休閑、參與、探求等多種旅游需求。第三，體育旅游。東莞有著豐富齊全的體育設施，吸引了國內外的體育愛好者，來東莞參加商務活動和打高爾夫球成為了一種時尚。還有其他設施完備的體育項目供游客選擇。四是生態休閑。東莞全市森林覆蓋率為33％，并已有11處生態環境良好的城市公園、文體公園和森林公園對社會免費開放，為人們開展垂釣、泛舟、游泳、露營、登山等健身休閑活動。松山湖科技產業園區正建設一個生態休閑旅游的景觀園區，集城市生態、人文、旅游和休閑功能于一體的濕地公園等觀光點將逐步建成開放，必將成為東莞休閑旅游的重要旅游產品。

二、東莞旅游產業營銷存在的問題

(一)旅游資源較零散，規模較小，旅游產品開發不足，對境外消費者吸引力較弱

東莞現有旅游資源門類齊全，包含地文景觀、水域風光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等類型，但與周邊城市旅游資源比較，旅游資源較為分散。產業規模較小，布局不盡合理，旅游產品單一，特色產品、品牌產品開發不足。在“游”方面，缺乏像廣州番禺香江動物園、深圳東部華僑城這樣具有競爭力、吸引力和影響力的拳頭產品。“購”方面，與工業發展水平相比，旅游商品購物場所缺乏，代表東莞地域特色的旅游商品不多。雖然東莞是IT制造業名城，卻無法與香港、日本等商業城市一樣發展成為時尚電子產品的購物中心。

(二)城市旅游企業營銷缺乏戰略定位

首先，東莞旅游企業營銷觀念較為落后，盲目削價競爭。許多旅行社把降價作為主要競爭手段，不太注重開發本市旅游產品，若長期實施此營銷戰略，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。其次，忽視售后服務。現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，不僅要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。而現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系。再次，追求短期銷售目標。很多旅游企業追求短期的銷售目標，而非長期的營銷目標。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更談不上旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。最后，法制意識淡薄。某些旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以不正當手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等。這種做法既擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業形象，也使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害，增加了旅游糾紛和投訴。

(三)從政府角度看，忽視旅游現象，對旅游業升級的引導未提升到城市營銷的高度

旅游企業與政府部門都應當重視旅游現象。營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。近年來旅游管理部門，開始認真分析旅游目的地文脈與地脈，充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，效果開始顯現。但是，并未站于城市營銷的高度整合旅游資源，導致經費較高，吸引外部旅游客源能力無法持續。

三、基于城市營銷發展東莞旅游產業

(一)借助珠三角城市群互動關系展開城市營銷，發展旅游產業

東莞城市名片有制造業名城、中國優秀旅游城市、中國最佳魅力城市、國際花園城市，目前已形成商務會議、體閑度假、觀光體驗的旅游格局。要從旅游客源地城市轉變為旅游目的地城市，就應該揚長避短，利用現有資源，展開整合營銷。從觀光旅游的角度來看，東莞的旅游資源較薄弱，但休閑旅游產品較豐富，星級酒店、國家級公園、高爾夫球場等娛樂休閑設施較完善，從東莞旅游產業價值鏈角度看，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發，打造精品名牌。突出休閑度假中心，要緊緊圍繞擴大規模、提升檔次，改善服務環境做文章。體現和昭顯東莞旅游特色和魅力。真正把東莞營造成對外開放度高、吸引力和輻射力強，功能齊全，環境優美的旅游目的地。要跳出農業抓農業、大力發展生態農業、園藝農業和旅游觀光農業，有效的資源通過旅游產品組合就會大幅度地提高附加值。開發特色飲食業、開發旅游紀念品、開發民俗文化、豐富旅游娛樂產品，在各大旅游景區設置高品位、高檔次的休閑、度假型娛樂文化場所，不斷提升東莞旅游娛樂的水平。

此外，東莞區域地理位置優越，要加強旅游區域的合作，特別是珠三角周邊城市的旅游合作，建立旅游信息網絡平臺與東莞旅游目的地網絡信息營銷系統等，實現信息互動、客源共享、優勢互補。

(二)東莞旅游產業主體應發揮積極作用，形成城市營銷合力

1.破府要有長期規劃，積極推動旅游產業發展

利用節慶活動推介城市形象、塑造旅游品牌，是政府部門站在城市營銷角度推動旅游產業發展的重要措施。東莞具有資源優勢和產業優勢的展會，能帶動城市旅游的發展。如虎門服裝節、東坑賣身節、橋頭荷花藝術節等很多很好的節慶活動資源，充分整合，善加利用，將成為東莞市旅游業的亮點和特色。

2.行業協會發揮作用，制定價格標準

第一，行業協會要使旅游企業進行有序競爭，采取有效制度應對競爭合作問題。第二，建立完備的旅游產品售后服務體系，包括對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。第三，對旅游從業人員進行法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，強化法律意識，加強檢查和監督。

3.旅游企業要有經營戰略目標

旅游企業要研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本企業的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。同時把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。旅游經濟是注意力經濟。塑造旅游整體形象，營銷旅游產品，開拓旅游市場是加快旅游發展的重要條件，探索更為科學合理、快速有效的旅游營銷形式，用不斷創新的營銷舉措和重大旅游節慶活動，擴大東莞旅游的知名度和美譽度，拓展國內外客源市場。

(三)東莞旅游業戰略選擇：應走商務、休閑之路

近年來，東莞旅游特色鮮明，城市品牌日益彰顯，會展旅游和休閑旅游趨向成熟。此外，生態休閑、節慶旅游、美食之都、購物天堂也開始為消費者所認同。因此，需要立足東莞特色，豐富旅游業的文化內涵，整合旅游資源，塑造“會展休閑商都“旅游品牌，開發精品旅游項目。旅游資源的整合，包括旅游景觀、旅游交通、旅游酒店、旅游工藝品和旅游經營的有效整合，加強旅游城市建設，把東莞旅游的特色和優勢充分顯示出來，重點在于商務會展、休閑度假、文化娛樂三大精品旅游線路和“生態休閑”特色項目，挖掘“時尚商都”潛力亮點。充分利用東莞制造業的優勢，設立特色化、專業化的東莞產品特賣場，宣傳東莞的產品，吸引游客來東莞購物，滿足游客的多元化消費需求，大力支持松山湖、華南MAIJL等地建造東莞名牌產品直銷中心的探索工作，通過“外博會”等商業會展活動，使旅游購物成為東莞市旅游產業的重要立足點。

四、結語

在東莞旅游資源整合過程中，要采取有效措施提升旅游景觀品位。基于城市營銷思路，首先明確“東莞游”的定位，提高“東莞游”的知名度；建立旅游行業的協調機制，加大“東莞游”的宣傳力度；加強和港澳臺海外和周邊城市旅游機構的聯系和合作；同時加強旅游景點的軟硬件建設，營造良好的旅游環境。只有這樣，才能通過東莞旅游業的發展提升東莞城市形象，從而提升游客滿意程度。