論圖形語言在招貼廣告設計中的運用

摘 要：招貼廣告設計是通過視覺語言來表達設計主題，傳達特定的信息。圖形作為一種視覺語言，它不僅本身具有形態(tài)美，同時還具有吸引人、感動人、縮短時空距離的作用。所以，圖形語言在招貼廣告設計中的作用尤其重要。本文從圖形語言的概念特征、功能表現(xiàn)以及設計原則三個角度論述了圖形在招貼廣告設計中的具體應用。

關鍵詞：招貼設計；圖形語言；設計原則

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0233--02

引言

圖形是招貼廣告設計中的重要元素，在受眾的視覺接觸上以及視覺傳達的形式上最為頻繁和熟悉，也最為豐富多彩。圖形語言又稱圖形形象語言，在現(xiàn)代藝術設計中，用以傳達情感、理念和信息的形象，招貼廣告設計中的圖形語言是通過圖形與色彩來體現(xiàn)設計主題、傳達信息。德國當代國際著名視覺大師霍爾戈·馬蒂斯教授曾經(jīng)這樣說：“一幅好的招貼，應該是靠圖形說話而不是靠文字注解。”正因為如此，圖形語言在中外設計史上備受關注。

21世紀將是一個讀圖的時代，圖形語言作為一種視覺形式，不光具有形式表現(xiàn)、信息敘述和傳達的功能，同時它還具有吸引人、感動人、縮短時空距離的功能。在當今日新月異的信息化社會中，圖形語言在平面設計中的應用越來越廣泛，地位日益提高。

一、圖形語言的基本概念與特征

1.圖形語言的概述。《辭海》中對“圖形”一詞的解釋為“用線條、顏色描繪事物的形象”。圖形一詞來源于英文“Graphic\"或希臘文\"Graphikos\"，原意為書畫、刻、印的作品，或說明性的繪畫、可復制的藝術品等。中國傳統(tǒng)意義上的圖形概念與現(xiàn)代設計中的圖形概念存在一定的差別。中國傳統(tǒng)圖形蘊含著中華民族豐富多彩的文化內(nèi)涵，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。它是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是表現(xiàn)民族歷史的一套完整的藝術形式。而現(xiàn)代設計中的“圖形”概念與信息和傳播有著密切的關系。它是用繪、寫、刻、印、攝影以及現(xiàn)代電子技術等手段而產(chǎn)生的能傳達特定信息的圖像標記。圖形作為一種說明性的圖像記號，是傳播信息的視覺形式，它有別于聽覺形象的音樂，也有別于視覺形象的文字詞語，它是通過一種形態(tài)的變化將某種社會事物濃縮成一種視覺的符號、標記和代碼，向受眾闡釋某個觀念或傳達某種內(nèi)涵，并使之成為一種具有政治、經(jīng)濟、文化或生活價值的東西，并以此來表現(xiàn)主體。圖形本身應該是一種很廣泛的主題，在現(xiàn)代招貼設計中可以簡單理解為應用于設計中表現(xiàn)視覺傳達的一切圖與形。

語言本意是一種交際工具。是言語交流溝通的一種方式。它通過說和寫來表達一定的目的，因而語言具有實用性。同時語言又是一種社會現(xiàn)象和社會符號，是人類進行思維和傳遞信息的工具，是保存認識成果的載體，具有一種特定的表現(xiàn)方法。所以語言又具有穩(wěn)固性和民族性。圖形語言是指用特定的點、線、面和色彩描繪說明性的表現(xiàn)方法與表現(xiàn)形式。最簡單的圖形語言應是人類最早的結(jié)繩、刻樹、堆石以及東方的象形文字等。隨著人類社會的發(fā)展，思維、社會活動的日益復雜，圖形也跟著復雜起來。盡管除了圖形語言，人類還創(chuàng)造了其他的語言形式，如肢體語言、口頭語言等來進行交流思想。但圖形語言以其特殊的屬性，至今仍發(fā)揮著明顯的優(yōu)勢。在當今信息時代，不同區(qū)域，不同民族、不同國界的人們?nèi)粘５慕涣髯兊脴O為頻繁，由于世界上人類所使用的語言有上千種，不可避免的，人與人之間在溝通因為文字與語言的差異時會存在很多的障礙，而圖形語言以其直觀性與共識性可以打破這種障礙，廣泛地應用于政治、經(jīng)濟、文化各個領域。在現(xiàn)代招貼廣告設計中更可以利用通用的圖形語言來實現(xiàn)跨區(qū)域、跨民族的文化、信息的交流與傳播。

2.圖形語言的特征。(1)直觀性圖形語言是一種借助于視覺傳播的簡練而單純的圖畫式的語言，其最基本樣式構(gòu)成就是點、線、面及對其進行不同的排列組合而產(chǎn)生出個性化視覺語言樣式，設計師憑借圖形畫面來傳遞設計理念，以點、線、面為基礎構(gòu)成來揭示復雜的語義元素和概念內(nèi)涵，通過直觀的圖形呈現(xiàn)設計的主題，具有很強的可視性、說明性和說服力。例如水平線使人感到開闊、寧靜，有靜穆、安寧之感。垂直線使人感到莊嚴、肅穆、寂靜。有威嚴崇高之感。傾斜線使人感覺有強烈的動感。曲線給人以優(yōu)美、柔和之感。人們常說“眼見為實”，反映出圖形體現(xiàn)直觀性的特點。閱讀欣賞一則招貼廣告作品的時候，往往是先看圖形，再讀標題，最后追索正文。由此可見，圖形在平面廣告中占有舉足輕重的地位，在一定程度上決定了一則廣告的成功與失敗。因此，圖形語言在平面廣告設計中的使用非常重要。(2)傳播陛圖形語言的最終目的是信息的交流。人類已進入信息時代，圖形以其直觀性和跨語言性得到廣泛的應用和傳播，其傳播能力在某種程度上甚至超越了語言和文字。招貼廣告作為一種視覺樣式，它是有一定尺寸和內(nèi)容的，在廣告?zhèn)鞑ブ校藗兘邮艿男畔ⅲ^大部分來自圖形的傳播。所謂“言為心聲，圖為心畫”正是如此。一幅有創(chuàng)意的招貼廣告，其圖形設計本身就是一個窗口，帶領人們體會其中所蘊含的深刻內(nèi)涵。例如，綠色的草地與風化的沙漠相組合，表達的意思就非常明確——保護環(huán)境，勢在必行；破碎的酒杯與損毀的汽車相組合，則給人以完整的圖形語言——禁止酒后駕車。由此看來，圖形語言在信息傳播中具有無可比擬的優(yōu)勢，具有強大的表意功能和傳播功能。一幅優(yōu)秀的設計作品，往往都以獨特的圖形語言來表達其設計主旨，一幅好的招貼，靠的是圖形說話，而不是靠文字來理解。真所謂“一圖勝千言”。(3)社會性圖形語言的社會性通常是指運用的視覺符號或形象具有共同的社會認知，圖形作為一種語言，它的社會價值是人們使用圖形進行社會性溝通。這不僅是一種歷史的變遷，而且是人類文化現(xiàn)象存在的必然。人們對某一類的圖形往往有類似或相同的認知。各個民族由于有著不同的發(fā)展歷史，會有著不同的風俗習慣，對于某類事物與現(xiàn)象會存在相同的認識與理解，從而形成具有代表性的語言和符號。例如為了展示中華民族，人們就會想到中國龍、黃河、長江、京劇臉譜等圖形。這是中華民族的歷史、文化的一種長期而穩(wěn)定的沉淀，由此而形成了整個社會對民族符號的共同理解。并逐漸形成一種被社會共同認知的圖形語言文化。其實，圖形作為語言只是一種習慣和方法。它不僅對于招貼廣告設計具有重要的意義，對于社會性的的信息傳播、大眾化的視覺的溝通都有著非常深遠的意義和影響。(4)功能性圖形語言應具有深刻的寓意，承載和傳遞著信息的具體內(nèi)容，其寓意要與現(xiàn)代設計理念想結(jié)合，符合現(xiàn)代設計的要求。符合現(xiàn)代人們的審美觀念，表達強烈的時代特征。圖形是為表達某種意念而進行的精心選擇、加工設計的視覺形象。它與一般的美術作品不同，圖形不僅表達一定的設計理念、個人思想與情感，同時更多的考慮到作品本身所具有的使用價值以及受眾的接受心理、社會文化背景、接受程度等因素。如果設計師不能將其設計的意念準確、有效的傳遞出去，那么設計的意圖只能隱秘于圖形、圖像之中，將無法成為一種視覺化的溝通手段，無法實現(xiàn)其傳達功能，相應的設計也將成為一種毫無意義的行為，也只不過是一種純粹的藝術創(chuàng)作形式和表現(xiàn)手段，從圖形語言的社會功能上看，圖形設計也就失去了其存在的社會性價值。圖形的功能不僅在于信息傳遞，也在于表達情感、陶冶情操，一幅優(yōu)秀的招貼廣告設計除了能夠準確傳達廣告信息以外，還應該具備一定的審美情趣和健康積極的文化導向。在信息的傳播過程中體現(xiàn)出社會責任和社會義務。這也是正是招貼廣告中的圖形語言要進行“設計”的根本原因。

二、圖形語言的設計原則

1.簡約化。簡約化即簡潔，簡潔并不代表簡單，它是對眾多設計元素的篩選、提練與組合，從而形成為高度概括的藝術形象。國畫大師齊白石曾說過“藝術創(chuàng)作宜簡不宜繁，宜藏不宜露。”簡潔性是招貼設計中的一個重要原則。在招貼廣告設計中，圖形語言元素的使用始終要堅持少而精，在造型上應不受具體形象的限制，將圖形畫面的大小、主次、疏密、動靜、虛實等做到有組織的協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出抽象簡約化的藝術美感。使圖形語言在招貼廣告設計中的運用抽象化、簡約化、有序化。當今社會，各國間的藝術設計不斷加強，為了便于更好地交流與溝通，藝術設計中的簡潔性將不斷成為一種國際化的趨勢。而圖形語言的“世界性”特征恰好為國際間的藝術設計交流提供了很好的平臺。因此，招貼廣告設計中是用最簡潔有效的圖形語言元素來體現(xiàn)設計創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵。

2.意象化。招貼設計中的圖形語言符號是具有深刻寓意的，具有強烈的目的性和表意功能，給人以啟發(fā)和心靈的感染，進而傳遞出深刻的社會、人生哲理，激起人們積極的情緒和感情的共鳴，使受眾得到啟迪和教育。從而激發(fā)人們進行深層次的思考。“圖形作為傳遞特定情感、哲理和信息的媒介，透過其表面形態(tài)傳達出的是更深層次的內(nèi)涵，從這一意義來講圖形具有符號學上的意義。”例如上世紀70年代，日本著名設計大師福田繁雄創(chuàng)作的《VICTORY 1945》，是圍繞戰(zhàn)爭與和平這一公益題材的經(jīng)典的招貼設計之作，一顆炮彈在射出炮膛后卻徑直飛回炮口，看似荒謬的違反常規(guī)思維的創(chuàng)意卻給觀者留下了深刻的印象，因為它一針見血地揭示了侵略者的最終下場——玩火自焚!再如在2003杭州國際海報雙年展中的《NO FIRE》這一反戰(zhàn)招貼設計作品中，畫幅的圖形為殺人的武器和即將扣動的扳機，但觀者細看時會發(fā)現(xiàn)扳機已變成了匕首的利刃。詮釋了“誰要發(fā)動戰(zhàn)爭，誰就將自取滅亡”這一深刻主題。這就是圖形語言的魅力。

3.實效性。所謂實效性原則，就是招貼廣告信息的傳達效率，能體現(xiàn)現(xiàn)實的廣告效果，給廣告主帶來實際的收益。實效性包括理解性和相關性。理解性指的是招貼創(chuàng)意要能為廣大受眾所接受。而相關性則是指招貼廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題的內(nèi)存相關聯(lián)系。因此，在進行招貼廣告創(chuàng)意時，設計師要善于將各種視覺語言元素進行最佳組合，用以體現(xiàn)新穎性和獨創(chuàng)性。產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果。同時傳達的信息內(nèi)容要準確、語言要濃縮、圖形符號要凝練，這樣才能表達深刻的內(nèi)涵，給人留下美好的視覺享受。

結(jié)束語

總之，招貼廣告設計主要是由圖形語言元素構(gòu)成的，圖形種類繁多、資源豐富。每一個現(xiàn)代設計師應諳熟它的藝術表現(xiàn)手段和藝術規(guī)律。必須充分認識了解招貼創(chuàng)意的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則，在借鑒他人設計的同時按照其創(chuàng)意原則進行訓練，從而提高我們的創(chuàng)意能力。

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