旅游資源多元化城市旅游形象定位

摘 要：城市旅游形象是指旅游者對某一旅游目的地城市總體旅游條件和服務的看法、評價和印象，有助于目的地城市在旅游市場中的推廣。對于旅游資源多元化的城市來說，旅游形象應該體現其特色，而不能是不便于旅游者理解和聯想的籠統抽象的旅游形象。以擁有多元化旅游資源的成都市為例按照從資源調查和分析到城市旅游形象定位的思路，分析了這一定原則和方法，將成都的城市旅游形象定位為：古蜀天府，休閑之都。

關鍵詞：旅游資源；多元化；城市旅游形象；成都

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03---0048--02

一、城市旅游形象定位理論

城市旅游形象在學術界還沒有統一的定義，有學者認為，城市旅游形象是人們對該城市旅游產品、旅游設施、旅游服務功能等總體的、抽象的、概括的認識和評價。是對城市是歷史印象、現實感知與未來信念的一種理性綜合；還有觀點認為，旅游形象是旅游資源(包括人造景觀)的本體素質及其媒體條件(服務環節)在旅游者心目中的綜合認知印象：地理學角度認為形象來自文脈(地方性)，其具體含義就是自然、歷史文化、民俗、社會心理積淀構成旅游形象的內容。筆者認為，城市旅游形象是指旅游者對某一旅游目的地城市總體旅游條件和服務的看法、評價和印象，是旅游者或潛在旅游者考慮將該城市作為旅游目的地的重要參照之一。城市旅游形象定位是指從形象評價的角度，在對一個城市目前的旅游資源、旅游環境和旅游條件分析的基礎上，著重于對今后發展起長期、穩定、根本作用的素進行綜合分析研究，并對該地區的旅游事業進行定位。城市旅游形象反映了城市旅游發展的現狀而城市旅游形象定位則反映了城市旅游發展的方向和潛力，是旅游城市以積極主動的態度向市場展示自己旅游資本的一種有效渠道。

二、成都旅游資源多元化的構成

成都市名勝古跡眾多，自然風光綺麗。種類豐富，旅游資源得天獨厚，呈現出多元化。一是人文景觀多。全市現有人文景觀172處，并且類型多、規模大、分布廣、價值高。重點文物保護單位119處：國家級17處、省級30處、市級72處；10座歷史文化名城：國家級兩座、省級8座；縣級文物保護單位300處，文物建筑22處，省級歷史文化名城名鎮4座，各類博物館23座，館藏文物24.5萬余件。二是自然景觀全。成都地形地貌復雜多樣，山景、水景俱全。成都擁有12個風景名勝區：國家級兩個、省級7個、市級3個；7個森林公園：國家級4個、省級兩個、市級1個；4個自然保護區：國家級兩個、省級兩個；世界文化遺產1處，國家5A級景區兩個，國家4A級旅游區3個。除此之外，成都民俗活動豐富：有成都燈會、成都花會、望叢歌會、新津龍舟會、新都桂花會、彭州牡丹會、龍泉桃花會、都江堰放水節、正月初一游武侯祠、游草堂賽詩；現代節慶活動有定期與不定期舉辦的美食節、新春購物節、糖酒會、車展以及承辦的各種級別的交易會、博覽會和文化節等；豐厚的地方物產、300余種特色小吃、3000多家茶館和茶樓以及隨處可見的麻將娛樂場景。

三、成都城市旅游形象定位

在城市旅游資源多元化的情況下，旅游形象往往也是具有多樣性的，確切地說是搖擺不定的。這樣在城市旅游對外推廣時，就缺乏明晰的形象定位，這對城市旅游發展是不利的。因此對于旅游資源多元化的城市來說，旅游形象定位有兩條路可走：一是高度概括的綜合性旅游形象；二是突出城市特色的特色旅游形象定位。由于綜合性旅游形象有過于籠統且抽象之嫌，筆者認為，特色定位是更為切實可行之道。

(一)基礎分析

1.特色資源

成都自古被譽為“天府之國”。這在世人中早已耳熟能詳，古蜀文化底蘊深厚，成都是古蜀人活動的中心，以船棺遺址、三星堆遺址、金沙遺址為代表的古蜀文明，被越來越多的人們所了解，產生了巨大的吸引力。并且擁有世界遺產都江堰一青城山、金沙遺址、武侯祠、杜甫草堂等高品位的歷史人文古跡。另一方面休閑資源豐富，成都氣候條件不論從濕度、紫外線強度還是空氣清潔度、環境舒適度等都最適合人們居住。近年來曾獲“中國最具風情城市”、“中國最幸福城市”、“全國十大宜居城市”、“西部最佳商業城市”等稱賞佳評，并得到過聯合國人居環境獎。優越的生活環境和生活條件，使富足和悠閑成為千百年來根植于這座城市的稟性。豐厚的地方物產、300余種特色小吃、3000多家茶館和茶樓以及隨處可見的麻將娛樂場景，為這座休閑名城進行著最生動的詮釋。是一座“來了就不想走的城市”。概括起來成都的特色旅游一是歷史，二休閑旅游資源。

2.競爭性分析 成都城市旅游打“歷史”和“休閑”兩張牌其面臨的最大競爭對手分別是西安和杭州。西安是與雅典、羅馬、開羅并稱為世界四大古都之一，距今已有三千多年的歷史，有十二個王朝在此建都，擁有大量的歷史文化資源，有著“秦中自古帝王州”的美譽。其歷史感優于成都。而與杭州的競爭則體現在休閑旅游資源上。2006年，世界休閑度假大會在杭州舉行，不但大大提高了其知名度，還吸引了不少世界各地的游客。旅游口號也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭?！崩^成功舉辦首屆世界休閑博覽會后，2006年10月20日杭州市和世界休閑組織正式簽訂備忘錄，繼續承辦第二屆世界休閑博覽會，這無疑是對杭州“東方休閑之都”旅游形象再次肯定與推廣。同時在游客認知度中，杭州“休閑”在游客的感知中褒義度高于成都“休閑”，傾向認為杭州“休閑”是一種較高層次的“文人休閑”。

(二)“古蜀天府，休閑之都”旅游形象定位

近年來，國內學者對成都旅游形象的定位有“天府之都，休閑之都”、“中國西部的優游天府”、“天府蜀都”、“動感之都，美食之都”、“宇宙蜀都，頤養福地”、“西部人居之都”、“熊貓故鄉”、“古蜀天府，悠閑成都”等。2004年3月，在全國“兩會”期間，成都市政府又向國內外推出了一張新的旅游名片——“東方伊甸園”，一時引起了轟動。此外，還有“成功之都，多彩之都，美食之都”、休閑之都、錦繡成都、天府之都、人居天府“第四城”、“蜀漢文明”、“國際大都市”、“一座來了就不想離開的城市”。

筆者認為，成都旅游形象定位于“古蜀天府，休閑之都”更為貼切。“古蜀天府”體現了成都深厚的歷史底蘊、地域文化特色，體現了成都從歷史到現在作為政治、經濟、文化中心的地位?！肮攀瘛倍指枪派畔?，充滿神秘感，引人遐想。把神秘蜀文化作為成都旅游景觀串聯的金線，是能引起海內外游客恒久不衰的探究興趣和保持其恒久不衰的神秘魅力的?！靶蓍e之都”則把成都的休閑旅游資源概括得很好。一方面，休閑的確是成都獨特的得天獨厚的城市特征，同時休閑本身迎合了人們追求幸福生活的美好愿望，也是現代旅游業的發展方向之一。反映了成都人“愛?！保啥既恕皶！钡木?、樂觀豁達的人生態度，享受生活的人生哲理。雖然“休閑之都”的定位與杭州雷同，但是二者所承載的是不同的休閑文化。杭州的休閑文化可以說是充滿小資情調，而成都的更加平民化。兩座城市可以聯合起來，在全國范圍內展開一場誰才是中國第一休閑城市的大論戰，不管結果如何，都能增加兩個城市的曝光率，雖然杭州已經搶先定位“休閑之都”，但成都有自己休閑優勢：美食、美女、低消費、不排外、對休閑本真狀態的自由表達。這樣的論戰定是充滿懸念，引人關注。

綜上所述。對于旅游資源多元化的城市旅游形象定位時不能一味求全，摒棄不能體現當地特色的旅游資源，著力突出人無我有。人有我優的特色資源。特色鮮明的旅游形象有利于旅游資源的整合和目的地營銷。成都城市旅游形象定位于“古蜀天府，休閑之都”體現了特色鮮明和市場性的定位原則，希望能在旅游市場上確立一個明晰的形象。