旅游區旅游產業文化營銷內涵及應用研究

摘 要：經濟的迅速發展和人們生活水平的提高帶來旅游業的繁榮，同時旅游消費者更加強調自身精神文化的需求。本文是將挖掘企業核心文化理念以增強企業核心競爭力的文化營銷應用于旅游地區旅游產業發展，定義旅游產業文化營銷。然后，形成旅游產業文化營銷應用路徑。最后，針對文化營銷中的關鍵環節，提出文化營銷實施過程中的注意的問題，以保證旅游產業文化營銷能更好滿足旅游產業消費者的精神文化需要，最終實現旅游區旅游產業的可持續發展。

關鍵詞：旅游產業；文化營銷；應用路徑

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0006--03

引言

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，在過去幾十年里，旅游業飛速發展，已逐漸成為了全球重大產業，其發展速度增長已經超過石油、汽車等傳統產業。旅游產業已經成為我國很多旅游地區的支柱產業。然而，由于缺乏科學的規劃和引導，很多旅游地區旅游產業發展出現了許多問題。這些問題主要體現在旅游產業的帶動效應發揮效率低下、旅游產業收入單一、不合理開發導致旅游資源的破壞或浪費等。通過科學的方式正確規劃旅游產業的發展，從而促進旅游產業的持續健康發展，對旅游地區的經濟發展有著重要的意義。

21世紀不僅是知識經濟、網絡經濟和信息經濟主導的時代，更是文化經濟時代，人們不管在消費任何商品的時候，都更加強調自身精神的滿足。旅游愛好者主要對九類國外目的地的文化感興趣：交通文化、住房文化、藝術、語言、飲食文化、媒體、貨幣、休閑娛樂活動以及當地原住居民文化…。因此，在文化經濟時代下的旅游產業，也需要比以前更加關注和挖掘游客深層次的文化精神需求。文化營銷是一種以挖掘產品深層次文化然后對其進行開發包裝宣傳，從而實現產品的差異化，最終實現企業整體價值提升和持續發展的營銷觀念。隨著我國旅游業營銷進入精細化營銷和品牌化營銷時代，旅游營銷呈現出精細化特征，聯合營銷、區域旅游合作發展迅速。將文化營銷觀念運用到旅游地區旅游產業發展規劃中，可以幫助旅游地區挖掘當地旅游產業所蘊含的文化，然后開發能夠滿足游客差異化需求的旅游產品以及推廣策略，最終實現旅游地區經濟發展。此外，通過旅游產業文化營銷的貫徹與實施，在實現當地經濟增長的同時也會有力的幫助地區文化水平的提高，實現真正發展。

一、旅游產業文化營銷內涵分析

(一)文化營銷

對于文化營銷，目前并沒有統一的定義。一類觀點是認為文化營銷是一種構建核心價值觀，是企業有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式或是企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體)、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換，滿足消費者文化需求的營銷方式。另一類觀點則認為文化營銷是一種戰略性營銷活動，是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動_引。

兩類觀點雖然有所差異，但是都統一體現了文化營銷首先是基于目標市場的目標消費群的文化，然后通過發掘產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵，最終達成使消費者在消費產品的過程中，既可以滿足物質需求，又能滿足產品或企業文化所帶來的文化需求的目的。

(二)旅游產業的文化構成分析

學術界對于旅游產業的認識有三方面的觀點：一是“行、游、購、住、食、娛”六要素組合論，認為旅游是由相關產業組合而成的產業群；二是從服務業的角度界定旅游產業，把旅游業歸于第三產業門類：三是系統論，認為旅游產業是一個復合的產業系統。然而不管是對旅游產業的何種理解，一個地區旅游產業的產生與發展，其根本原因是該地區擁有某種旅游資源，而這些旅游資源通過其直接或間接所體現出來的文化特性，能夠滿足旅游產業消費者的進行旅游消費的內心訴求，從而獲得自身的發展。不同的旅游資源具有不同的文化，根據對旅游資源的劃分，旅游產業文化構成基本呈現出一種對應關系(見圖1)。

根據上圖，不同的旅游資源以旅游產業為媒介與不同文化之間相對應。一個地區可能擁有幾種不同的旅游資源，從而也會蘊含不同的文化特性。此外，幾種文化特性也可以通過依賴于一種旅游資源所發展起來的旅游產業所體現。

(三)旅游產業文化營銷

根據對文化營銷內涵以及旅游產業文化構成的分析，旅游產業文化營銷是把運用于企業的文化營銷理論與旅游產業的文化構成相結合，通過深入挖掘地區旅游產業的文化內涵，結合旅游產業消費者的需求分析與競爭地區分析的基礎上，構建旅游地區獨特旅游文化，然后通過貫徹旅游文化營銷理念，合理運用地區旅游資源，發展正確的營銷組合，以更好的滿足旅游產業消費者深層次的文化需要，提升地區旅游產業的競爭力和生命力，形成旅游地區的品牌效應促進旅游產業高效可持續發展的一種營銷戰略。

旅游產業文化營銷實施的根本目的在于促進旅游產業健康持續高效發展，因此，旅游產業文化營銷應當具備以下幾個特性：

1.差異性：旅游產業文化營銷的差異性主要體現在旅游產業文化內涵構成方面。

2.長期性：旅游產業文化營銷的長期性不僅體現在它所關注的是長期利益方面，更加體現在其所蘊含文化觀念的建立和傳播過程的時間跨度上。 3.可持續性：旅游產業文化營銷強調對地區旅游資源科學合理運用，杜絕過度開發與使用。

4.互利性：旅游產業文化營銷的互利性體現在兩個層面。一方面是地區發展與旅游產業的互利，通過旅游產業文化營銷，地區的經濟、文化以及生活水平必將得到提升，反過來，地區發展又將有助于旅游產業文化營銷的繼續進行。另外一方面體現在旅游產業與旅游消費者的互利，通過更好的滿足消費者需求最終將為旅游產業的發展帶來持久動力。

5.全局性：旅游產業文化營銷根基是旅游資源的開發。然而旅游產業是一個復合的產業系統，它包含了行、游、購、住、食、娛多種要素，因此，要真正成功實現旅游產業文化營銷需要旅游產業所牽涉的利益各方協調行動。

二、旅游產業文化營銷的應用路徑

旅游產業文化營銷的成功實現取決于其在此觀念指導下所發展出來的具體戰略是否能很好的滿足旅游產業消費者的文化需求，因此，旅游產業文化營銷的應用應該是基于旅游產業消費者文化需求不斷循環持續的一個過程(見圖2)。

1.旅游消費者文化需求分析。滿足旅游消費者的文化需求是旅游產業文化營銷的目的和關鍵所在，通過對旅游消費者的文化訴求分析可以感知消費者的偏好，從而為旅游地區開發提供指導。它即包括文化營銷實施前的未滿足需求分析，也包括實施過程中滿足狀況分析。

2.競爭者旅游文化內涵分析與當地旅游產業文化構成分析。旅游產業文化營銷的開展需要對競爭者旅游文化內涵分析，其目的更加注重通過這種分析與當地旅游產業文化構成分析的結合，為下一步的形成旅游產業獨特旅游文化體提供借鑒和參考。

3.形成旅游產業獨特旅游文化內涵。旅游產業獨特文化體是建立在旅游地區旅游資源的差異性的基礎上的。它主要是根據本地區的基本情況，在考慮長遠利益的基礎上，形成的通過具體描述本地區獨特旅游文化特性而體現當地獨特旅游文化的綜合描述。

4.發展，調整文化營銷策略組合。旅游地區文化內涵形成之后，要真正的將文化營銷的落到實處，使之不單純的作為一種被標榜的口號，使消費者能真正滿足希望借助旅游所獲得的內心文化訴求，從而提升旅游地在消費者心中的滿意度，最終還是需要可以付諸于實踐的文化營銷戰略。文化營銷策略的前提是充分理解和認識旅游區獨特文化內涵，目的是促進本地區文化創新和形成具有豐富文化內涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游產業的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略(見表1)。

文化營銷策略形成之后并不是一成不變的，由于市場狀況的多變性，旅游產業文化營銷具體策略組合還應當按照旅游消費者的文化滿足度進行適當的調整，從而不斷優化以更有效的滿足旅游消費者的文化需要，使旅游區深入人心。

三、旅游產業文化營銷應用需要注意的問題

(一)謹慎對待旅游資源開發

旅游資源是旅游產業存在和發展的基礎，也是旅游產業文化營銷實施的根本載體。旅游產業其他部分所體現出來的文化特性來源于旅游資源本身所蘊含的文化。不合理的開發一方面會引起資源浪費，嚴重的將會破壞旅游資源的外在表現形態，削減其本身的文化價值，最終將阻礙旅游產業的發展。

(二)充分發揮政府的引導和管理功能

旅游產業文化營銷是牽涉旅游產業各個組成部分的全局性活動，政府、企業(開發商、旅行社、旅游產品生產企業、酒店等)、個人(旅游產業從業人員、當地居民等)作為旅游產業發展的利益相關者，各自的利益訴求都不同。政府作為地區的管理部分，作為集體利益的代表，要貫徹實行旅游產業文化營銷必須要依靠政府發揮其正確引導和管理職能，保證全局利益的實現。

(三)重視旅游衍生行業在旅游產業文化營銷中的作用

旅游衍生行業主要是指在旅游地區由于當地旅游資源的開發，為旅游者提供服務以及借助旅游開發發展起來的行業。比如酒店、餐廳、特產超市、旅游產品生產廠家、演藝公司等。旅游消費者消費旅游這種特殊商品的直接刺激是特殊的旅游資源，然而其在消費過程中，旅游衍生行業與他們的接觸更加密集和直接。因此，衍生行業發展過程中所包含的文化特性也將直接并且能夠更加深刻的傳遞給消費者。此外，衍生行業的經濟效益也是直接檢驗文化營銷成功與否最有效和最有意義的評價標準。

(四)重視旅游產業人員素質的提高

旅游產業人員包括旅游資源的開發人員、管理人員，旅游配套行業的服務人員，旅游衍生產業從業人員。文化的傳播，雖然可以通過多種方式，比如建筑、服飾、紀念品等，但是這些方式的形成根源和傳播到發揮作用都需要人，因此，旅游產業人員素質的提高直接影響著旅游產業所蘊含文化內涵的傳播的效果。因此，在實行文化營銷的過程中，要以人為本，用活的文化載體注入旅游產業長久的生命力。